第一節 傳媒產業結構升級的國際經驗借鑒
中國對於傳媒業的定位是“既有一般行業屬性，又有意識形態特殊性，既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地”。因此對於傳媒業的改革和發展始終強調“掌握對重大事項的決策權，對資產配置的控製權，對宣傳業務的審核權，對主要領導幹部的任免權”。盡管如此，政府在製定傳媒業改革和發展的政策時，也仍然認為要“借鑒國外有益的做法”。事實上，中國傳媒業在借鑒國外經驗方麵非常坦率。
原則上，一切國家的經驗都在考慮之列，並不存在事先排除特定國家經驗的做法。
但這並不意味著中國事實上能夠從任何國家的經驗中受益，因為中國必須檢驗哪些經驗是否適合中國。在具體場合，隻有那些最適合中國情況的經驗才能被吸收。
對歐美國家來說，傳媒正式進入市場化階段是“二戰”以後的事情。傳媒的產業結構是在市場化的過程中逐漸形成的。歐美國家傳媒產業結構升級有兩個階段：一是20世紀80年代初到90年代，以製度變革為標誌；二是90年代中後期至今，以數字技術變革為標誌。20世紀80年代以來，歐美國家紛紛強化市場機製在傳媒發展中的作用，進行了一係列以市場化為核心的改革，尤其是在廣播電視領域。這場改革以自由化、商業化、非規則化為主要內容。製度的變革導致傳媒迅速商業化，傳媒產業結構隨即發生巨大的變化。進入90年代中後期，以數字技術為標誌的技術變革導致傳媒的數字化。數字化徹底改變了傳媒的產業結構，到目前為止，這個改變還沒有結束，還在繼續進行中。
把製度和技術兩個因素概括為促進歐美國家傳媒產業結構升級的兩個主要因素，並不否認其他因素的作用。80年代的製度變革也是在傳媒技術進步的影響下發生的。如有線電視技術和衛星傳播技術的引入促進了廣播電視產業的發展。90年代中後期開始的數字技術革新對傳媒產業的影響也跟資本市場、政府管製的革新以及傳媒產業組織的調整有密切的關係。之所以把80年代的製度變革和90年代以來的數字技術革新看作是促進傳媒產業結構升級的標誌性因素，主要是因為80年代之前政府對傳媒的控製是製約傳媒產業發展的主要原因。而到90年代，隨著製度性的製約因素逐漸消除，資本、人力資源等發動因素也可以通過市場的途徑來解決，技術進步的意義就凸顯出來了。
一、歐美國家傳媒產業結構升級的製度創新
歐美國家的平麵媒體的政府管製不同於電子媒體。平麵媒體作為當代創意產業或版權產業的重要部門采取的是現代企業製度，在這方麵跟一般商業企業基本上沒有多少區別。盡管政府對平麵傳媒的間接管製及其他行政幹預依然存在，但市場機製在平麵傳媒領域起著調節資源的基礎性作用。在歐美國家，相對於平麵傳媒，電影與廣播電視領域的製度安排呈現非常不同的特點，20世紀歐美傳媒製度最大的演變也主要集中在此。近代以來，直至20世紀六七十年代，電影在西方國家長期被認為屬於娛樂行業。隨著20世紀中期西方社會結構與文化意識開始發生曆史性轉型，電影業傳統意義上的政府審查製度逐步趨於瓦解，電影分級製度取而代之。廣播電視屬於表達自由範疇，應獲得憲法保障，但在歐美國家卻普遍處於政府管製之下，主要理由是電波資源的公共性和稀缺性。美國聯邦通信委員會主要通過控製所有權、市場結構、資產數量、平等就業以及高層領導資質等方法，間接地影響廣播電視的內容。歐洲基本上都是公營廣播電視頻道壟斷市場。
進入20世紀80年代，改革的浪潮席卷歐美傳媒領域，以廣播電視界為甚。改革的內容主要有三方麵。第一是自由化，即通過國家幹預，在廣播電視領域引入新的經營者。在美國，這意味著新的商業性頻道的出現；在歐洲，這意味著打破原來公營廣播電視一統天下的局麵，新增私有商營廣播電視頻道，形成公私競爭的局麵。第二是商業化。商業化有廣義和狹義之分。廣義的商業化適用於公營和私營，泛指廣播電視在經營中強調市場因素和贏利性傾向；狹義的商業化專指國家減少對廣播電視的公共投入，使公營廣播電視財政收入中國家撥款或收視費的比重相對下降，而廣告費和其他商業性收入增加。改革的第三種形式是“非規則化”（deregulation），或稱“取消、放寬規則”，即國家放寬對廣播電視產業結構和節目內容的限製。這三種形式互相聯係，“非規則化”往往是前兩者的前提，因為隻有在改變現有廣播電視法規之後，前兩者才有可能實現。這場改革意味著歐美廣播電視管理在總體指導思想上的市場化，和政策天平上由公眾利益向商業利益的傾斜。