美國盡管以私有商業廣播電視為主導，但仍存在公共廣播電視。20世紀50年代末隻有40個公共電視台在運作，隻有三分之一在全國最大的59個市場中。由於聯邦資助，20世紀60年代成為公共電視擴張時期。第一個聯邦資助法案於1962年通過。1965年，非商業電視台數量達到99個，全國最大10個市場中有6個建立了公共UHF設施，一半有了非商業的VHF設施。1967年對於非商業電視是一個轉折點。國會通過了《1967年公共廣播法》，在這個法案的要求下，美國組建了公共廣播公司以發展非商業廣播事業。在公共廣播公司的發展下，公共電視在20世紀60年代及70年代初經曆了快速增長，6年間非商業電視的數量就翻了一番。1974年，244個這類電視台在運作，包括95個VHF和149個UHF。從20世紀70年代中期到現在，兩個因素影響了公共電視的發展——政治上的混戰和財政上的緊縮。今天，公共廣播公司還是作為聯邦對非商業電視的監督者保留著，但遊戲規則還是有所變化。公共廣播電視也開始注重收視率，“但是，收視率是相對的，他們不能像商業電視台那樣把收視率看作判斷節目的唯一標準，但他們也非常重視收視率，如果收視率太低，他們就考慮取消節目。有些宗教節目，即使收視率低，但他們堅持播出，因為這關係到公共電視的形象。”
由此來看，世界傳媒發達的國家，對於廣播電視的製度安排是明顯不同於圖書出版和報刊傳媒的。即使在數字化的今天，公法廣播電視也在積極適應這一變化。
德國的ARD和ZDF很早就開始了數字電視的研發工作，ARD成立了全國性的數字公法電視台ARD Digital，ZDF也建立了數字頻道。作為公法電視機構，這些數字頻道同樣堅持服務公共利益，確定了不加密和不收費的原則，盡管這已經導致了私營廣播電視的不滿。
通過國外傳媒製度安排的分析，我們至少可以得出兩個認識：一是印刷媒體的製度安排可以跟電子媒體有所區別；二是商業化和私有化並不是天生就與意識形態的安全為敵，傳媒意識形態安全的削弱與否取決於傳媒的規製。目前，傳媒主管部門對於這兩個認識已經有所領悟，試點工作已經從圖書出版領域切入。根據“區別對待、分類指導、循序漸進、逐步推開”的原則，主管部門對實行事業體製的公益性出版單位和轉企改製的經營性出版單位的改革目標和根本任務分別提出了要求。這表明“市場的歸於市場，事業的歸於事業”的操作理念將成為未來我國傳媒改革的主導方向。在此戰略思路的指引下，傳媒產業運作的市場化程度將大大提高。
傳媒產業的製度框架明確之後，產業結構升級的戰略思路應該如何選擇呢？
根據前麵確定的產業結構升級目標，我們首先應該把傳媒的品牌戰略作為一個根本性的戰略選擇，然後把發展內容產業作為產業結構升級的基礎，要發展內容產業必須積極推進傳媒的數字化。傳媒規模的擴大還需要實行積極的市場戰略。
品牌戰略為什麼是傳媒產業結構升級的根本性選擇呢？當前傳媒產業結構升級麵臨最大的問題是傳媒的跨行業、跨地區、跨媒體經營。傳統的行政捏合效果不是很理想，最終還是貌合神離。資本的辦法能解決聚合問題，但解決不了市場問題和發展問題。因此，目前來看，最好的辦法是實施品牌戰略，用強勢品牌來實施整合，從而打造強大的傳媒集團。
第三節 中國傳媒產業的製度創新
一、傳媒產權製度創新
“產權製度是關於產權的界定、營運、保護等一係列安排和法律規定的綜合。”具體而言，產權製度就是約束和限製人們行使財產權利、維護和保障財產權利不受侵犯的一係列行為規則。現代產權理論認為，經濟增長的根本原因在於產權製度的有效安排，並使之合理化。隻有建立起合理的產權製度，才能形成合理的市場價格機製和有效的激勵機製，以實現資源的合理配置，從而促進產業結構優化升級。此外，產權製度還是各項市場製度的基礎。商品交換實質上是產權交換。
沒有清晰界定產權和產權規則，市場交易就難以進行或者交易費用極高。
近幾年來，中國傳媒製度改革之所以難以取得實質性的進展，關鍵在於沒有涉及深層次的產權製度改革。現有傳媒集團都是國家獨資企業，其資產全部為國家所有，並歸國家統一經營。這種產權關係單一化的產權製度存在著明顯的弊端。