中國傳媒品牌經過多年建設和發展，出現了一些知名品牌。世界品牌實驗室和世界經濟論壇聯合發布的2004“中國500最具價值品牌”排行榜中，CCTV、鳳凰衛視、上海文廣和參考消息的品牌價值分別為619.70億元、23.70億元、189.80億元與50.90億元；在其2005年中國平麵媒體傳媒品牌30強排行榜中，人民日報以55.90億元處於首位，南方報業傳媒集團有南方日報、南方周末、南方都市報和21世紀經濟報道上榜，總價值達到87.24億元，其中南方日報以39.68億元位於第七名。但是從整體來說，中國傳媒品牌的實力仍很弱。
具體表現在：一是缺乏世界知名傳媒品牌。中國傳媒品牌缺乏具有世界範圍內影響力的知名品牌，中國傳媒的影響力即使有些在世界範圍內有影響力的，也僅僅局限於華人範圍內。二是國內大多數傳媒品牌規模小，實力弱。當前，我國大多數傳媒品牌的規模小，實力弱。我國規模最大的傳媒品牌CCTV的廣告收入還不超過10億美元，品牌價值不超過100億美元，和國外傳媒品牌動輒年收入超百億美元、品牌價值超千億美元相比，可以說是天上地下的區別。
傳媒品牌戰略到底有什麼意義呢？當今，隨著傳媒產業化的推進，傳媒競爭已經不是一般意義上的產品銷售之戰，而是爭取受眾和廣告客戶的認知度之戰，是在促銷中搶奪媒體消費者對產品的忠誠度。在激烈的成長競爭中，要牢固地維係媒體讀者和客戶端忠誠度，就要在讀者和客戶心智中樹起品牌。對傳媒集團而言，它看得見的固定資產和經濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產卻集中體現了集團的持續競爭力，預示著集團未來發展的強勢。發展規模經濟，實現效益最大化，是很多媒介所追求的長遠目標。因為發展規模經濟，在理想的規模範圍內，可以使媒介降低成本，擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現低成本擴張。品牌戰略在某種程度上就是發揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得媒介產銷達到理想的規模，實現收益的最大化。南方報業集團以優質品牌產品為龍頭，成立報係。目前，南方報係已有南方周末報係、南方都市報報係、21世紀報係。每個報係以龍頭品牌媒體為孵化器，以優質品牌的核心價值為遺傳基因，采取“龍生龍，鳳生鳳”的辦法，帶動優質子報子刊的發展。各子報分門別類地占領市場，形成強勁的南方報業的品牌效應。
那麼怎樣利用傳媒品牌促進傳媒產業結構升級呢？在實踐中，可以以強勢傳媒品牌為龍頭進行重組，實現傳媒資源的優化配置，從而促進傳媒業管理體製的創新，實現傳媒業增長方式由量的擴張向質的提高轉變。
當前，傳媒產業結構升級麵臨三大障礙：一是跨地區障礙；二是跨行業障礙；三是跨媒體障礙。我國傳媒業發展中一個突出的現象就是散、濫、差，產業規模小，產業集中度低，重複建設，市場分散，嚴重影響了綜合競爭力。目前不少地方都在組建報業集團、出版集團、廣電集團和發行集團，但都還隻是處於起步階段，何況有些集團內部並無多少實質性的改變，隻有量的增加，而沒有質的提升。
此外，我國媒介產業結構單一，少有跨行業的投資和經營，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動發展，因而增長緩慢，抗風險能力弱。80年代末90年代初，全國有不少媒介也曾嚐試開展多元化的經營，但由於經驗不足，介入了一個又一個陌生的領域，結果投資分散不僅沒有收到規模經營的效果，反而陷入多種經營多頭虧損的泥潭，累及主業的發展。於是又紛紛收縮戰線，廣告經營一枝獨秀成了基本格局。對許多媒介單位來說，廣告收入成了最主要的經濟來源。但隨著市場經濟的發展，越來越多的境內外媒體和業內業外的資金逐鹿廣告市場，而廣告“蛋糕”不可能無限地做下去。這種單一的產業結構使得媒介的經營充滿了風險，受宏觀政策調整和經濟環境波動的影響太大。