三、傳媒數字化戰略
從宏觀上看，傳媒產業的價值鏈有三個核心環節，即內容生產、內容傳輸和內容消費。傳媒數字化指的是傳媒無論是生產、傳輸和消費都采用數字技術。信息技術的發展和普及，使傳媒內容的生產數字化變得很平常。對傳媒而言，內容傳輸環節的數字化成為傳媒數字化的核心，原因是傳媒傳輸的數字化轉換不僅涉及到巨大的成本，而且還涉及到技術標準和應用。因此，與其說是技術的轉變，不如說是各種利益集團之間的博弈。
傳媒傳輸的數字化又以廣播電視傳輸網絡的數字化最為複雜。廣播電視傳輸涉及三個環節：一是地麵無線傳輸；二是有線電視傳輸；三是衛星傳輸。中國廣播電視傳輸的數字化的戰略思路是先衛星傳輸的數字化，然後是實施有線電視傳輸的整體數字化轉換，最後實現地麵傳輸的數字化，並關閉模擬傳輸信號。
在我國數字電視發展的萌芽階段，有三個原因決定了當年廣電高層對於發展衛星數字電視先行的政策規劃和決心。一是受到國際衛星電視發展潮流的影響；二是基於地麵無線和有線電視的實際狀況，地麵無線傳輸的數字化成本太高，有線電視網絡在區域上還沒有發展起來；三是衛星傳輸的數字化成本低，又能有效解決廣播電視的覆蓋問題。種種跡象表明，當時出於經濟投入和產出的考慮，在廣電高層決策時一度認為衛星傳輸的數字化應該先行。衛星傳輸的數字化，我國采用的是歐洲DVB-S標準和MPEG-2數字壓縮技術。1999年，中央各套節目及全國31個省、自治區和直轄市的廣播電視節目均已實現衛星傳送，其中26個省級台的節目采用了數字壓縮編碼傳輸技術。由於有國務院129號令的規定，中國並沒有發展直播衛星電視業務，所謂的衛星傳輸，是需要有線電視網絡的配合。簡言之，信號上天下地都是衛星傳輸，入戶就要靠有線電視網絡。直播衛星電視在歐美和日本等地區已經發展成一個巨大的產業，中國限製直播衛星主要是出於意識形態安全的考慮。到2006年，在中國有線電視的數字化轉換陷入困境的時候，直播衛星作為一個重要的戰略安排被廣電總局啟用。遺憾的是，衛星由於定軌失敗，最終棄用。
有線電視網絡數字化的戰略發展經曆了三個階段：第一個階段是試圖用付費電視作為刺激因素啟動轉換，結果老百姓不買賬。這個戰略的失敗還有一個很重要的原因就是混淆了付費電視和數字電視的區別。當時廣電總局高層把數字付費電視等同於數字電視。數字付費電視是一種商業模式，隻能采取市場化的手段，而數字電視是國家技術創新戰略的一部分，是政府行為。第二個階段在區別付費電視和數字電視的異同之後，開始實施有線電視整體轉換戰略。有線電視整體轉換的主要成本是免費機頂盒的提供。政府通過提高有線電視維護費和政府信貸支持，轉換獲得了成功。截至2009年3月，我國有線數字電視用戶總數達到4 528萬戶，比上年增長69％，這意味著僅2008年一年，我國就增長了2 000萬戶數字電視用戶。第三個階段放鬆政府管製，有線數字電視的業務範圍可以包括部分電信業務。這為轉換後數字電視的產業發展提供了機會。盡管這一點遭到電信業的批評，但實際上兩者業務融合已經成為大勢所趨。
地麵無線傳輸的數字化最為複雜。首先是標準之爭。地麵無線傳輸標準的利益複雜，5個傳輸方案經曆了5年紛爭才塵埃落定。2006年8月，中國地麵數字電視標準為清華大學的DMB-T和上海交大的ADTM-T標準的融合。中國沒有采用歐美國家的標準，而是采用自主研發標準的主要原因是出於產業發展的考慮。其次是轉換的投入太大。有線電視整體轉換對網絡運營商還是有利益動機的，但是地麵無線傳輸的數字化轉換純粹是公益行為。有線電視整體轉換的投入在3 000億元—4 500億元，而地麵無線數字化的投入要多得多。地麵無線傳輸數字轉換的難度讓廣電總局尋找另一啟動方案，那就是中國移動多媒體廣播（CMMB）的商用策略。迄今，我國自主創新的移動多媒體廣播電視（CMMB）取得了突破性進展，完成了技術研發、標準體係建立、設備產業化、服務奧運、規模試驗、運營體係建立等工作，初步走出了一條以自主創新、民族工業為支撐的產業化發展之路。目前，移動多媒體廣播電視產業鏈已形成規模，有多家企業生產出了CMMB芯片，100多家企業生產出了200多種CMMB終端。去年奧運會期間試用獲得成功。目前157個城市開通了移動多媒體廣播電視。移動多媒體廣播為地麵數字電視的數字化轉換找到了一條有效的途徑。