自2008年以來，肇始於美國席卷全球的金融危機對中國的實體經濟影響巨大，以廣告為主要收入來源的傳媒產業也遭受重創。不僅僅是金融危機的影響，早在2005年，傳媒經濟的增長就已經顯露出疲態，伴隨著的是受眾的流失。在全球數字技術革新越來越向傳媒領域滲透的背景下，傳媒產業結構升級的研究便成為中國傳媒產業發展的一個重要課題。
傳媒產業結構升級的目標就是規模、效率和品牌。這個目標的實現將直接推動中國傳媒經濟的繼續高速增長，更重要的是帶來傳媒產業競爭力的提升。在中國的經濟增長中，發展文化產業已經被確定為國家發展戰略。傳媒產業作為文化產業的重要組成部分，它的意義不僅是作為文化產業新的增長點，它還具有較強的輻射功能。在整個社會係統中，傳媒的意識形態功能始終是核心功能。處於轉型期的中國，各種社會矛盾和利益衝突愈加顯露出來，在這種背景下，傳媒的輿論監測功能越來越重要。傳媒產業結構升級將直接促使傳媒輿論引導能力的提高。因為，輿論引導能力建設背後的本質是傳媒的產業競爭力問題，現代傳媒如果沒有強大的產業作為支撐，輿論引導能力是一句空話。因此，傳媒產業結構升級其實就是新的輿論引導格局的保障。不可否認，改革開放30年來，中國傳媒產業結構已經初步形成。這意味著傳媒產業已經具備了較好的經濟基礎和初步合理化的結構。
這成為中國傳媒產業結構升級的重要的現實條件。
影響傳媒產業結構升級的因素有很多，根據歐美國家的經驗，我們認為製度因素和市場供給因素是主要的影響因素。對歐美國家而言，意識形態安全的壓力並不比中國小，然而，歐美國家傳媒產業的製度安排仍然經曆了重大的變革，這個變革不僅沒有削弱意識形態的控製，相反，還加強和提高了控製能力。此外，我們還注意到，對於不同的傳媒製度安排也不一樣，這些經驗為我們重新設計傳媒產業的製度有重要價值。從產業化本身而言，傳媒產業結構升級的過程就是工業化的過程，其實質就是一係列基本的生產函數連續發生變化的過程。技術、資本和人力資源是傳媒產業結構升級的重要影響因素。
在傳媒產業結構升級的過程中，傳媒的商業化和市場化勢必影響傳媒的內容，而這個內容又在解構和建構社會主義的意識形態。因此，在任何情況下，都要讓這個影響始終處於邊緣的位置，而不要削弱主流的意識形態。這是傳媒產業結構升級必須遵循的基本原則，也是最核心的原則。但是，確保意識形態的安全並不意味著不能進行製度創新。很長一段時間以來，傳媒產業的發展都是在嚴格的政府規製之下，主要表現為市場準入遵循行政許可製，傳播行為和經營行為都有嚴格的行政法規。另一方麵，傳媒產業的發展又存在製度缺陷和製度保障，如產權製度、傳媒治理製度和傳媒融合監管製度等。由於這兩方麵的原因導致資源分散、產品同質、惡性競爭、效率低下，難以出現品牌產品和優質傳媒企業。傳媒也缺乏國際競爭力和國際輿論的影響力。因此，製度創新對傳媒產業結構升級來說迫在眉睫。
近幾年來，中國傳媒製度改革之所以難以取得實質性的進展，關鍵在於沒有涉及深層次的產權製度改革。現有傳媒集團都是國家獨資企業，其資產全部為國家所有，並歸國家統一經營。這種產權關係單一化的產權製度存在著明顯的弊端。
傳媒產權如果不能界定和合理分解，就不能成為市場主體。因為市場體製的建立和市場機製的運行，離不開企業產權主體的確立以及自負盈虧、自主經營企業製度的形成。從這個意義上說，傳媒產權製度是我國傳媒成為市場主體的製度基礎，是首先要進行的製度創新。傳媒產權製度的創新將直接影響到傳媒治理製度、傳媒市場製度，甚至政府製度的安排。
在傳媒產業結構升級過程中，品牌戰略是根本性的戰略選擇。當前傳媒產業結構升級麵臨的最大的問題是傳媒的跨行業、跨地區、跨媒體經營。傳統的行政捏合效果不是很理想，最終還是貌合神離。資本的辦法能解決聚合問題，但解決不了市場問題和發展問題。因此，目前來看，最好的辦法是實施品牌戰略，用強勢品牌來實施整合，從而打造強大的傳媒集團。
傳媒數字化是傳媒產業結構升級的重要途徑，內容產業是建立在傳媒數字化基礎之上的，發展內容產業作為傳媒產業的主導產業對於傳媒產業結構升級有重要的意義。傳媒數字化和內容產業的發展最終有賴於資本的力量。資本運營後的傳媒產業將更體現“馬太效應”，有助於整治中國傳媒產業“散、濫、亂”的局麵，支持實力強大主流媒體兼並小報小刊小台，促進媒體以市場手段完成傳媒資源整合，組建真正的優勢互補、以資本為紐帶的跨地域、跨媒介、跨行業的傳媒集團，從而促進傳媒產業結構的優化升級。