自從20世紀50年代管理學派成為營銷主流學派以來，營銷管理理論圍繞著分析、計劃、組織、實施和控製等環節，不斷進行著補充和完善，至今已經成為對經濟和社會影響巨大的一門重要學科。約翰·布羅克曼（John Brockman）在2000年出版了《過去2000年最偉大的發明》一書，裏麵包括100項最偉大的發明，除了電動機、印刷機、計算機、電視等等之外，還有一個就是營銷，它成為文化的主導力量，並提供了通過實現顧客滿意而使公司快速和持久贏利的方法約翰·布羅克曼：《過去2000年最偉大的發明》，上海科學技術出版社2000年版，第102～107頁。營銷管理實踐，幾乎每時每刻都在發生著變化，導致營銷理論必須不斷地進行補充和修正。進入21世紀以後，這種變化速度加快，使我們必須重新審視已有的營銷理論和方法，提出切實可行的營銷戰略管理框架。
1.1營銷戰略管理的內容
顧名思義，營銷戰略管理是對營銷戰略的管理，戰略是目標，管理是分析、計劃、組織、實施和控製，這兩個概念是清晰的，也是很少爭議的。因此，我們理解營銷戰略管理的內容，關鍵就在於對營銷如何認識。
1.營銷目標的新變化
營銷一詞來自英文Marketing，詞根為Market（市場）。營銷思想的形成和發展大體經曆了四個階段：在古代和中世紀有了營銷思想的萌芽，主要是伴隨著交易活動出現的學說，代表人物為哲學家；19世紀末至20世紀初，營銷思想主要體現為分銷問題的思考，屬於經濟學的分支，代表人物主要為經濟學家；1900～1957年，營銷作為學科出現，1921年出版的《營銷原理》是第一本營銷學教材；1957年以後，主流營銷思想體現為管理學派，他們把營銷視為一個有組織的係統活動，可以計劃、實施和控製。我們能看到的最早的中文版營銷學書籍，是複旦大學教授丁馨伯先生於1933年編譯的《市場學原理》，其依據的藍本為梅納德（Maynard）、韋德萊斯（Weidles）和貝克曼（Beckman）所著的《營銷原理》（Principles of Marketing），當時把Marketing譯為市場學。20世紀80年代初，營銷學第二次被引入中國，Marketing被譯為市場學、銷售學、經營學、營銷學等，港台地區將其譯為行銷學。
全球最大的市場營銷組織——美國市場營銷協會（American Marketing Association）1985年提出：“市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的一種交換的過程。”
2004年該組織對其進行了修改，具體內容為：“市場營銷是一項組織功能，是一係列創造、交流和傳遞價值給顧客並通過滿足組織和其他利益相關者的利益來建立良好的客戶關係的過程。”
由此可見，營銷管理的內容沒有變化，仍然是營銷組合的全部要素；營銷管理的工具也沒有變化，仍然是分析、計劃、組織、實施和控製。但是，營銷管理的目標變化了，由公司獲得自己所需用之物調整為通過實現顧客價值來實現相關利益者利益。無疑，最為重要的還是實現顧客價值和顧客滿意，顧客價值決定顧客是否購買，顧客滿意決定顧客是否再購買，是否再購買是衡量顧客忠誠度的重要指標，二者是推動公司取得良好業績之車的兩個輪子。
2.營銷戰略管理的內容
實現營銷目標的內容和方法，就是營銷戰略管理的內容。換句話說，實現顧客價值和顧客滿意的內容和方法，就是營銷戰略管理的內容。
（1）如何實現顧客價值。顧客價值是顧客購買某一項商品和服務所花費的總成本與該項產品和服務帶來利益的比較。顧客利益包括產品利益、服務利益、人員利益和形象利益等；顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。由此，我們可以通過分析顧客利益和顧客成本的關鍵影響因素，看它們對顧客價值結果的作用，來探尋營銷戰略管理的內容。
增加顧客獲得的利益減少顧客支出的成本產品利益：提供更好的產品貨幣成本：降低價格服務利益：提供更好的服務時間成本：有效地服務、分銷和溝通人員利益：提供更好的溝通體力成本：有效地服務、分銷和溝通形象利益：提供更好的產品、服務和溝通精力成本：有效地服務、分銷和溝通（2）如何實現顧客滿意。顧客滿意是顧客對某一項商品和服務的期望，與該項產品和服務帶來的感知使用效果的比較。無論是顧客的事前期望，還是事後的感知，都是顧客的一種感覺。由此，我們可以通過分析顧客期望和顧客實際感知效果的關鍵影響因素，看它們對顧客滿意結果的作用，來探尋營銷戰略管理的內容。
要實現基本滿意和非常滿意的目標，隻有兩種方法：或是提升顧客的實際感知使用效果，或是降低顧客的期望。無論采取哪一種方法，都無非是產品（包括服務）、價格、分銷和溝通四個營銷組合要素的組合。
綜上可知，為了實現顧客價值和顧客滿意的目標，就必須對全部營銷組合要素進行管理，即分析、計劃、組織、實施和控製。在參考科特勒影響公司營銷戰略的種種因素圖形的基礎上，我們提出了營銷戰略管理的內容圖。
我們可以用人的兩個手掌、十根手指來說明整體營銷戰略的內容。右手為營銷戰略目標，核心是市場目標的確定，集中體現為找位和選位，包括拇指代表的市場研究、食指代表的市場細分、中指代表的目標顧客選擇、無名指代表的目標顧客細分、小拇指代表的營銷差異化定位。左手為營銷戰術，核心是實現營銷戰略目標，集中體現為到位，包括拇指的產品策略、食指的價格策略、中指的分銷策略、無名指的溝通策略、小拇指的執行策略。
1.2營銷戰略管理的規劃
關於營銷戰略管理規劃，諸多學者都提供了大同小異的模板，有的著眼於營銷戰略管理規劃的格式，有的著眼於營銷戰略管理規劃的過程。無論著眼點在哪裏，都是對營銷管理戰略內容的動態化描述，最終得出的都是營銷戰略管理的“作戰地圖”。
1.營銷戰略管理規劃格式
科特勒和凱勒認為，營銷戰略管理規劃的內容決定了它的格式，這個內容或格式包括五項內容。
赫賓（Roman G。Hiebing Jr。）和庫珀（Scott W。Cooper）認為，營銷戰略管理規劃包括背景、計劃、實施和評估四個方麵的十個步驟，這十個步驟與我們前述的十指營銷、營銷戰略管理規劃的格式是完全一致的，隻是視角不同，其更加側重於規劃的具體過程。
1.3營銷戰略管理規劃的評價
營銷決策者如何評價谘詢公司或是市場部提供的營銷規劃書，對於公司營銷的成敗影響重大。評價標準的確定是保證選擇合適的“作戰地圖”的基礎，但是已有文獻對於這個問題很少涉及。用什麼來評價營銷戰略管理規劃書，主要取決於管理具有的性質。
1.營銷管理的性質
市場上有一些營銷方麵的書籍，啟用了一些給人以誤導的名稱，諸如《作局》、《炒作》、《忽悠》，實際上是對營銷管理的某種誤解。傳統上視營銷管理的性質為科學與藝術的統一，這是由管理的兩重性沿襲而來。如果是這樣，那應該在科學性和藝術性兩個方麵來評價一個營銷規劃書的好壞。然而，明茨伯格提出的管理三重性似乎更有道理，他為我們評價營銷規劃書提供了新的思路。明茨伯格認為，管理是科學、藝術與手藝三者的統一，商學院裏教的隻是各種理性分析技能，而藝術和手藝，特別是手藝，卻隻能從實踐中學習。
2.營銷規劃書的評價標準
由於管理具有科學、藝術和手藝三重性質，因此，我們至少要從這三個方麵來評價一個營銷規劃書的好壞。同時，我們選擇規劃書時，還要考慮規劃書實施後帶來的結果，包括財務結果和形象結果。這樣我們就可以提出一個衡量營銷規劃書的優劣指標體係，包括科學性（數字性）、藝術性（創意性）、手藝性（可行性）、正向性（形象性）和效益性（盈利性）。
（1）科學性，是指營銷規劃的內容必須建立在數據分析的基礎上。這些數據分析必須包括數據取得的準確性、分析方法的科學性和結果的可信性，缺少其中任何一個因素，都不能稱為是科學的營銷規劃。在美國的一家商店裏，經營者把啤酒和尿布陳列在一起，中國商業考察團的成員對此提出質疑，商品陳列必須正相關，而啤酒和尿布陳列在一起，容易產生不利於銷售的聯想。但美國商店的店長回答說，憑經驗和感覺，啤酒和尿布不能陳列在一起，但是我們通過商店的信息係統進行了顧客購買的相關性分析後發現：買啤酒的顧客大多買了尿布，買尿布的顧客大多也買了啤酒，因此我們把啤酒和尿布陳列在一起，結果二者的銷售量都大大地提高。這就是數字和科學的力量，而我們日常的許多感覺都是錯覺。太陽東起西落，我們感覺是太陽從東邊升起西邊落下，其實是地球自轉的結果。我們常常用衣冠禽獸比喻不道德的人，其實它是指“官衣上繡著的飛禽和走獸”，文官官衣繡飛禽，武官官衣繡走獸，禽獸不同表明官的品級不同，與道德沒有關係。我們用以比喻美好愛情的相思鳥、鴛鴦、蝴蝶都是極不忠貞的。沒有科學，僅有感覺，就不會有長久的成功營銷。