營銷溝通（marketing communication）是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產品或品牌的方法。在營銷組合中，如果說渠道的功能是把產品送達目標顧客手中，那麼溝通就是把產品形象“送到”目標顧客的心中。因此，定位戰略的選擇和實施同樣離不開溝通的規劃。具體思路是：先明確信息溝通的過程，接下來依定位進行溝通策略的規劃，如果溝通是定位點所在的地方，就要分析它在溝通的哪個維度上，把這個維度做成行業出色或優秀的水平；如果定位點不在溝通上，那麼溝通就必須依定位進行屬性、利益或價值定位點的溝通，保證定位點在傳播上深入人心。
9.1營銷信息溝通的一般過程
溝通規劃的目的是通過一定的溝通手段，把產品相關信息送到目標顧客的心中。這就需要了解營銷信息溝通的過程，這是依定位進行溝通規劃的基礎。具體內容包括：顧客期望得到的信息內容、營銷信息溝通的過程和營銷信息溝通的手段。
1.顧客期望得到的信息
當顧客對一種產品或品牌產生興趣時，常常會搜尋相關的信息，隨著購買欲望的增強，付出的搜尋努力也就越來越大。大多數營銷文獻對於企業向消費者提供什麼信息更感興趣，而對於消費者需要什麼信息較少涉及。實際上，企業向消費者提供什麼信息與消費者需要什麼信息密切相關。消費者期望得到的信息有：第一，商品方麵，包括質量、材質、功能、效用、價格等，以說明為什麼購買該產品、如何使用、在何時何地使用，這是顧客選擇購買的基礎信息；第二，顧客方麵，包括過去、現在和未來使用該產品的人口統計特征等，因為顧客會根據現有商品使用者身份來考慮該產品是否適合自己，對於時尚產品和奢侈產品更是如此；第三，比較方麵，包括優於競爭對手的功能、質量、價格、服務等方麵，這是消費者選擇哪個品牌的最重要的考慮因素；第四，活動方麵，包括各種促銷和公關活動的信息。
2.營銷溝通信息的過程
學者們歸納了兩個信息溝通模型，用以說明信息溝通的過程：一個被稱為宏觀模型，一個被稱為微觀模型。
（1）信息溝通的宏觀模型。在這個模型中包括信息發送者、溝通者和接受者三個主體，他們分別完成編碼、解碼、心理反應和行動反饋等四個功能，即信息發送者必須把需要溝通的信息進行編碼後給媒體，媒體通過再編碼（報紙的文字版麵、電視的聲音圖像等）後將信息溝通給接受者，接受者產生心理反應和行動反饋。
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選擇性注意——顧客傾向於選擇自己習慣和喜歡的媒介，並傾向於注意那些與自己態度、信仰、價值觀或行為一致的部分。同時他們會更加關注與當前需要、非常期待等相關的信息。人們每天收到1 500條商業信息，因此針對目標顧客和市場定位，進行精心的規劃十分重要。
選擇性扭曲——顧客常常根據自己的學識和經驗來理解接收的信息，不同的人或是不同的情境下相同的人對同一信息會產生不同的理解，導致信息的扭曲。因此，溝通者清晰的信息表達，可以消除或減少這種扭曲的可能。
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（2）信息溝通的微觀模型。如果說信息溝通的宏觀模型是從溝通者角度總結的，那麼微觀模型就是從接收者角度歸納的，即關注消費者對溝通的具體反應。絕大多數學者把這個反應過程歸納為認知—感知—行為三個階段，但是對於各個階段包含的內容有著不同的看法。
雖然消費者接受信息的過程包括三個階段，但是這三個階段誰先誰後並沒有固定的模式，取決於目標受眾和產品類別。
3.營銷信息溝通的手段
我們在第4章 曾經討論了營銷組合的內容，其中包括整合營銷各種手段的甄別，概括地說：舒爾茨等人提出的整合營銷溝通包括了產品、價格、渠道和溝通等全部營銷組合要素，是戰略層麵的視角，盡管很有意義，但是同我們這裏討論的營銷信息溝通不同，這裏討論的溝通不包括產品、價格和渠道；科特勒等人借用了舒爾茨整合營銷溝通的概念，取代了原有促銷組合的概念，但內容仍然是促銷組合的五個方麵：廣告、公關、人員推銷、直效營銷和銷售促進。我們認為：人員推銷和直效營銷兩種手段不是獨立的信息溝通的工具，當兩者與目前銷售直接聯係起來時，就成為分銷渠道的一種形式；當兩者不與銷售直接聯係起來時，就是廣告和公關策略了。同時，銷售促進在本質上是價格策略的運用。因此，隻有廣告和公共關係是我們這裏討論的信息溝通的手段。
9.2營銷信息溝通規劃的步驟
營銷信息溝通的本質是為目標顧客提供及時、真實和有價值的信息，是一種服務。忽視其服務功能，僅將其視為促銷活動，難以取得理想的溝通效果，這是我們在進行溝通規劃時必須要明確的。
1.溝通不是炒作、作局和忽悠
溝通在宣傳產品品牌的基礎上，一定要強調信息的及時性、真實性、文明性和友善性，排斥炒作、作局和忽悠，也排斥誘騙和欺詐；否則就類似於街頭的騙子，這是營銷者最不想看到的局麵。因此，市場上以《炒作》、《作局》、《忽悠》為名稱的營銷類書籍，內容盡管有可借鑒之處，但是名稱本身是對營銷和營銷溝通的誤導。
（1）向顧客傳遞及時的信息。新品上市、新的代言人出現、一次公關活動的舉行，都必須及時地向目標顧客傳遞信息，以取得及時性效果。有一個形象的比喻，營銷傳播的信息應該具有新聞性，即使是重複的信息也會每次給受眾以不同的感受。
（2）向顧客傳遞真實的信息。2006年6月9日，《珠海特區報》發表了一篇署名蘭埔的文章，題目為《米中米》，對營銷有一番評論，大概內容是：開會都叫論壇了，聲明都叫宣言了，單位都叫機構了，發廊都叫中心了，計劃都叫策劃了，落實都叫執行力了，集體都叫團隊了，目錄都叫菜單了，洗澡都桑拿了。醜改叫酷了，美改叫靚了，運輸改叫物流了，廁所改叫WC了，雞爪子改叫鳳爪了……商家一會兒告訴我們全國人民都缺血，一會兒又說都缺鈣，缺完鈣又缺鐵。反正缺這缺那無窮盡，因為這些人都缺德。最後作者給營銷策劃下了一個定義：往往就是把沒那麼好的東西說得天花亂墜，成功的營銷就是把不貴的東西賣個好價錢，把賣不了的東西賣了很多。我們不能責怪作者對營銷的誤解，因為一些商家就是這樣糟蹋營銷的。2001年，有商家廣告明示“一律買一送一”，顧客買了一雙牛皮鞋，本指望獲贈一雙牛皮鞋，結果商家送給顧客一捆牛皮筋。另一商家的“買一送一”活動，是“買一隻左腳的鞋送你一隻右腳的鞋”，或者買一台冰箱送一包瓜子。這無疑是對顧客的愚弄，絲毫達不到傳遞信息的作用，最終都會受到相應的懲罰。諸如誇大宣傳的巨人腦黃金、中華鱉精、藏密排油減肥茶等皆是如此。
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（4）向顧客傳遞友善的信息。這幾年，用名人姓名的諧音作為產品品牌名稱似乎成為一種時尚，例如尿不濕為“小布濕”，豐乳霜為“膨立圓”，止瀉藥為“瀉停封”，塗改液為“流的滑”，豬飼料為“豬食茂”和“催永圓”等，有人還振振有詞“大俗才能大雅”，“借梯登樓”。實際上，這是對人格的不尊重、不友善，會傷害顧客的感情。
。最後以豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜誌社向讀者道歉而告終。
無獨有偶，2004年9月的《國際廣告》雜誌第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫麵上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫麵旁附有對作品的介紹：右立柱因為塗抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。評價稱：“創意非常棒，戲劇化地表現了產品的特點……結合周圍環境進行貼切的廣告創意，這個例子非常完美。”但是，很多受眾認為廣告中“滑落的中國龍”有侮辱中華民族尊嚴的傾向，引起強烈的爭議，並在網上遭到網友的口誅筆伐，當然不可能達到理想的傳播效果。
2.營銷信息溝通規劃五個步驟
大多數學者都把信息溝通規劃分為五個步驟，包括確定溝通目標對象、確定溝通目標、設計溝通內容、選擇溝通工具和製定溝通預算。
（1）確定溝通目標對象——與誰溝通。在商品短缺的情況下，一種商品常常是滿足所有人的需要，沒有必要進行市場細分和目標溝通對象的選擇。但是，在今天供過於求的市場環境下，就需要確定每一次溝通活動的目標對象。目前，有些企業溝通活動還是對準所有人，而不是對準目標顧客，因而造成極大的浪費。國際名牌服裝不做普通受眾的廣告，僅讓該知道的人知道。假如街頭人人談論路易威登旅行箱、登喜路服裝，就會產生品牌傷害，目標顧客就會遠離它。
（2）確定溝通目標——為什麼溝通。企業溝通目標，一是改進長期業務經營——樹立形象與地位，例如李寧公司讚助奧運會，沃爾瑪公司救助失學兒童等；二是改進短期業務經營——通過傳播新產品或是促銷打折信息，來增加顧客的購買額。當然，有時兩者是結合在一起的，例如可口可樂中國公司借助雅典奧運會機會，進行品牌提升和促銷活動的聯合營銷取得了雙重效果。