（3）設計溝通內容——溝通什麼。溝通的內容必須結合溝通目標對象和目標來確定，但是對於品牌塑造來講，一定要有長期的連貫性、穩定性，始終如一非常重要。萬寶路香煙以牛仔為形象代言人，40年堅持不變，才取得了深入人心之效。百事可樂的“青春、活力”訴求也是從來沒有改變，最終贏得了年輕人的偏愛。
同時，選擇信息發布者也是非常重要的。中華鱉精保健品就選擇馬俊仁為信息發布者，容易贏得信任；豬飼料的目標顧客是養豬的農民，就選擇農民為信息發布者，他隻要喊一聲“豬兒肥又壯”就夠了；花王碧柔化妝品的目標顧客是白領女士，就選擇吳倩蓮為信息發布者，她的一句“清新爽潔不緊繃”讓諸多白領女士喜歡上了花王碧柔。這些信息發布者不能隨意地調換。
（4）選擇溝通工具——用什麼溝通。根據溝通受眾、目標和內容，選擇相應的溝通工具，這些溝通工具的特點必須與其相適應。
（5）確定溝通預算——花多少錢。對於溝通預算有多種製定方法。一是量入為出法，根據公司有多少用於溝通的錢數來確定；二是銷售比例法，根據銷售額的一定比例提取溝通金額；三是競爭對手法，根據競爭對手用於溝通的數額確定自己的預算；四是目標任務法，根據完成目標所需要的溝通金額確定溝通預算。
確定溝通預算後，還要考慮在幾個營銷組合要素之間進行分配。消費品促銷手段重要程度比較：廣告＞促銷＞人員推銷＞公關。法國專家認為，商品在增長期的促銷預算分配為：50%用於人員推銷、40%用於廣告、10%用於促銷。近幾年來，西方公司在確定溝通預算時有一個顯著的變化，把過去大量用在廣告上的費用減少，增加至零售終端，因為在今天零售主導市場的環境下，店鋪不僅是銷售商品的場所，也是展示商品的場所，零售商不僅要賺取差價，而且還要收取商品展示的費用。
9.3依定位進行溝通規劃
美國一項對1 000多條商業廣告的研究結果證實，廣告具有說服力的最重要決定因素是溝通中是否包括了品牌差異化信息，即溝通中是否突出了產品的獨特屬性和利益。這表明廣告具有差異化訴求點的重要性。但是，我們強調的不僅如此，還要補充依定位進行溝通規劃，即不是廣告時重新選擇定位點，而是溝通在廣告之前早已經確定的定位點。
1.依定位進行溝通規劃的過程
每個定位都要求溝通對其做出相應的利益貢獻，公司據此做出體現定位利益的溝通利益，然後再根據溝通利益確定相應的溝通屬性和溝通策略。說明了依定位進行溝通規劃的過程。
第一步，描述溝通組合的要素，列出溝通的屬性、利益和價值，同時列出競爭對手產品的屬性、利益和價值。第二步，識別定位點和非定位點，先確定定位點是否在溝通方麵，如果不在溝通而在產品或渠道或價格等方麵，就對溝通進行非定位點規劃；如果在溝通方麵，溝通方麵有若幹個屬性，就需要進一步分析在哪個屬性上，或是知名度，或是美譽度，或是兩者結合等。第三步，進行定位點規劃，如溝通是定位點就要把它做得優於競爭對手。第四步，進行非定位點規劃，如果溝通是非定位點所在要素，就需要分析它與定位點的關係，考慮為定位點做出貢獻，同時達到行業平均水平。
2.描述溝通的組合要素
從信息內容、手段、來源等不同方麵，我們可以得出諸多溝通組合要素，對此已有相當多的文獻，不再贅述。依定位進行溝通規劃，關注的是溝通究竟為顧客帶來的利益和價值是什麼，因此我們更加關注溝通利益的組合。相對於產品、價格和渠道的利益組合來說，溝通組合是最為簡單的，概括起來，無非是兩個方麵：一是為顧客帶來及時、準確、真實、有用的信息，以幫助顧客購買到合適的產品和服務，節約搜尋和購買產品和服務的成本；二是為顧客購買的產品增加附加價值，方法是提升產品或服務的知名度和美譽度。由此我們可以得出溝通利益組合的要素。
知名度是指知曉該產品或品牌的人群數量和了解程度，美譽度是指知曉人群中對該產品或品牌的偏好人數和偏好程度。知名度常常與選擇的媒體和發布頻率有關，選擇的媒體受眾越多，發布的頻率越高，知名度越高；反之則低。而美譽度常常與選擇的媒體和溝通內容有關，選擇的媒體本身聲譽越高，溝通的內容越正麵，美譽度越高；反之則低。知名度和美譽度的關係直接影響溝通效果，我們用0～5分表示知名度的層級，知名度越高，得分越高；用-5～0～5分表示美譽度的層級，美譽度越高，得正分越高，負分表示壞譽度的程度。由此，我們可以得出溝通效果評價和相應的策略建議。
3.識別定位點和溝通到位
在這個環節需要重溫目標顧客和定位點。如果溝通是定位點所在的要素，就要確定這個點是在溝通的哪個方麵。如果節約購買成本是定位點，就一定要保證提供比競爭對手更加及時和準確的信息；反之，如果增加附加價值是定位點，就一定要保證自己的產品知名度和美譽度比競爭對手更高。
裏斯和特勞特早期的定位理論強調的是不改變產品、服務、企業本身，改變的是溝通等要素，這就將定位理論局限在傳播策略之中，實際上是“傳播定位”或是“廣告策略定位”。這與他們的廣告人身份相關，廣告公司的兩個基本職能是廣告創作和媒體發布，通常是不改變產品本身，而是將現有的產品通過廣告傳播讓更多的人認知和偏愛，進而擴大產品銷售。因此，在營銷實踐中帶來一些誤解。有的企業不管產品如何、價格高低、分銷便利與否，隻考慮在溝通宣傳中強調“賣點”，這樣或許把產品賣出去了，但是顧客使用產品之後，會發現這個“賣點”根本不存在，而放棄重複購買該產品。因此，隻有溝通定位，沒有其他營銷組合要素的基礎保證是難以取得長久優勢的。這說明，盡管早期的文獻把市場定位等同於溝通或傳播定位，實際上在絕大多數情況下，溝通常常不作為定位點，而作為傳播定位點的手段（關於這一點我們將在本章“4.識別非定位點和溝通到位”中詳述）。
但是，不可否認，溝通定位在兩種情況下是十分有效的：一是保持知名度大大高於競爭對手；二是價值定位點成為差異化的重要因素。
（1）腦白金保持高於競爭對手的知名度。不可否認，腦白金是中國保健品生命周期比較長的，很多保健品都沒有度過五年的壽命期。盡管其成功背後有諸多不為人知的因素，但是，從消費者感知角度來說，其長期保持知名度高於競爭對手，保健品衰落和退市的一個重要標誌就是曝光率減少。腦白金為保持曝光率采用兩種手法：一是不斷在報刊上刊發新聞廣告，不僅可以增加廣告可信度，還可以降低溝通成本，市場效果非常明顯，往往廣告投放的頭一個月就能達到1：1的投入產出比，第二個月就能盈利；二是不斷地進行電視廣告的高頻度轟炸，腦白金花5萬元請老頭和老太太拍成了第一個送禮廣告，播放後銷量急速增加，從而從功效訴求為主轉入禮品訴求為主，進而拍攝了具有喜慶氣氛的卡通片，投入巨額廣告費，每到過年、過節，腦白金的“收禮隻收腦白金”就會使電視觀眾反胃。因為廣告太多，而且簡單重複，連公司老總自己都說老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。但是，這保證了腦白金長期高於競爭對手的知名度，腦白金送禮市場份額遠遠超過了其他保健品。
（2）可口可樂雅典奧運的價值訴求。與百事可樂相比，可口可樂雖然在整體市場上處於領先地位，但是在12～19歲的年齡群體中，品牌偏好度不占優勢。在這樣的市場環境中，如何在照顧廣泛的消費群體以維護長期利潤增長的同時，有效提升品牌在年輕消費群體中的關聯度並促進這一群體的購買行為，成了可口可樂公司在營銷中的重要問題。這個問題的解決成為該公司在取得雅典奧運會讚助權之後，進行讚助權利使用規劃時的主要著眼點。可口可樂（中國）進一步結合中國本地市場的營銷環境，確定了包括以下三項內容的奧運讚助營銷目標：加強可口可樂品牌和中國本土消費者的關聯度；提升中國年輕消費群體對可樂品牌的偏好；實現10%的銷售增長。
奧運傳播有其特殊性，即奧運會本身作為一個特殊品牌，為擁有讚助資格的企業在品牌與消費者之間塑造關聯和培養消費者忠誠提供了難得的機會。可口可樂（中國）充分利用了奧運品牌這個平台，在確定營銷傳播的主題和核心信息時，巧妙地把奧林匹克的價值融入到可樂的品牌定位中，提出了“要爽由自己”的定位口號，以此回應中國消費者的奧運訴求，有效地達到了可口可樂品牌與中國消費者之間的共鳴，潛移默化地推動了消費者對可樂品牌的認可和購買意向。
在圍繞著“要爽由自己”這個主題規劃營銷傳播活動時，可口可樂（中國）再次把以消費者為核心、以奧運為平台落到實處。公司通過深度調查發現，中國消費者在情感上與奧運會的聯係不僅局限於各項比賽進行期間，而是始於賽事正式開始之前，延伸到奧運會閉幕以後。也就是說，從消費者體驗的角度，奧運會在中國消費者心目中不再是一個籠統的體育事件，而是一場心理曆程，可以分為期待奧運、連接奧運、激情奧運和歡慶勝利等四個心理階段。在每個階段，消費者都有著不同的訴求，這不僅意味著不同的營銷傳播機會，而且要求企業必須采取與之相吻合的營銷活動才能真正抓住這些機會。可口可樂（中國）就是在分析了中國消費者在四個奧運心理階段上獨特的內心訴求的基礎上，製定相應的營銷組合計劃，把“要爽由自己”的品牌定位付諸實施。