但是，假如船長事先不知道海港的入口，那麼他要想進入港口就必須要摸索著前進。即使他幸運地找到了入口，但如果他沒有注意到航道標誌或者不明白這些標誌的意思，那麼，他順利地進入泊位的可能性有多大呢？除非這個港口碰巧沒有沙洲、暗礁、淺水區或者其他的航行障礙，否則這種可能性將會非常渺茫。
同樣，假如一個推銷員不了解銷售進程中客戶所釋放出來的各種信號的重要意義，那麼他想成功地說服客戶的可能性也將會非常渺茫。也許，還沒有等到他到達預定的“港灣”，他銷售的“航船”就早已折戟沉沙、灰飛煙滅了。相反，那些經驗豐富、見多識廣的銷售人員將會避開一切“急流險灘”，沿著安全的“航線”一步步地接近他的銷售終點。如果在“航行”途中，他不能確定前麵是否安全，那麼，他決不會去冒那種“船毀人亡”的危險。為了確保自身的安全，他會在中途暫時“拋錨停航”，如果有必要，他甚至不惜“退避三舍”。
這就是好的銷售藝術，能精通此道的人堪稱銷售大師。我們已經知道，這種銷售藝術包括兩個方麵：一是銷售原理和銷售要素方麵的知識，二是對正確方法的具體實踐。這種實踐需要持之以恒，直到它能成為一個推銷員的第二天性為止，因此，它幾乎是我們畢生的工作。現在，我們就正在研究銷售的原理和方法，這種研究將為我們奠定與銷售有關的知識基礎或科學基礎，然後，在這個基礎之上，才可以最有效地開發我們的銷售藝術。
3.你銷售的其實是商品給人的感覺
前麵我們已經說過，在一個銷售過程中，一個推銷員要做的工作就是要讓自己對所銷售產品的看法或者所提出的建議被客戶所接受，就是要讓客戶按照自己的思路去思考。因此，它是一個把推銷員頭腦中的想法傳遞到客戶頭腦中的過程。在整個過程中，推銷員應該始終處於主導地位。如果你沒有通過任何的爭取，而是客戶主動地從你這裏購買了某種商品，那麼，你就沒有權利說自己拉到了一個訂單，而隻能說是客戶給你下了一個訂單。這種主要由於客戶的主動購買而形成的所謂的“銷售”並不是本書的研究範圍，我們要討論的是銷售人員通過克服一定的困難說服客戶、進而取得訂單的真正意義上的銷售。
在這裏，讓我們做一個區別，你出售的其實並不是商品，而是關於商品的想法。在很多情況下，甚至還沒有進行商品的交接，整個銷售過程就已經結束了。有時候，在交易完成之後很長一段時間裏，客戶都沒有看到他們所購買的商品。比如，在第一次世界大戰時期，數百萬美國自由公債的購買者就是這種情況。當時，他們或者購買了或者同意購買幾百萬美元的自由公債，但是在數月之內，他們並沒有指望著能看到實際的債券。自由公債發行委員會的銷售人員隻是向購買者宣傳他們自己對這種公債的想法，等到他們的想法被購買者接受之後，銷售工作實際上早已經完成了，此後所進行的商品交接隻不過是例行公事罷了。
下麵讓我們看一看當一個人要將自己的想法（或者稱為“心理印象”）傳遞給另一個人的時候，他可以采用哪些不同的方法。顯然，一個推銷員銷售能力的高低完全取決於他能否有效地讓自己的想法為目標客戶所接受。當然，眾所周知，要想讓目標客戶接受推銷員的想法，有一個前提條件——推銷員自身的想法是正確而完善的。我們在前麵曾引用過一句話：“學習一些錯誤的知識甚至比沒有知識更加危險”。因此，一個推銷員所掌握的知識正確與否也很關鍵。為了本章討論的方便，我們先假設每個銷售人員都掌握了正確有效的銷售原理和要素方麵的知識，而沒有被錯誤的知識所誤導。在以後的章節中，我們將會討論銷售的步驟，以探討銷售人員應該了解的各種銷售要素以及具體的銷售原理。在前麵的章節中，我們已經對“銷售”和“人”這兩個要素進行了粗略的論述，現在，我們還要做一個一般性的研究，看一看銷售人員通過什麼樣的手段和方法才能最有效地讓目標客戶接受自己的想法。