2.主持傳播
施拉姆說過：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”塞弗林等人在《傳播學的起源、研究與應用》中也曾明確提出：“有效的傳播節目往往是大眾傳播與人際傳播的結合”。而大眾傳播信息相互交流係統的模式化演進過程導致現代傳播觀念的衍生，即媒體的中介作用是必須將大眾傳播與人際傳播很好地結合起來，行之有效地引起受眾的參與感和認同感並能讓受眾積極進行反饋，真正形成傳媒與社會的交流互動。對這種傳播，我們可以這樣理解：作為“把關人”的節目主持人，雖不是完整意義上的信息源，但他與受傳者在共同經驗範圍內共享訊息的屬性決定了由他做主的傳播過程是傳播和分享信息、有反饋的持續循環的過程。主持傳播，簡單來說，即節目主持人的傳播活動，
主持傳播作為大眾傳播組織機構所采用的一種麵向社會大眾傳遞信息的手段，其性質屬於大眾傳播，但作為人性化的傳播方式，主持傳播又自然具有很多人際傳播的特點。大眾傳播者“在提供信息滿足受眾信息的要求同時，給予受眾一種人情味和親近感，造成一個人與人相處交流的虛擬的傳播環境”，並以此“彌補了大眾媒介傳播所造成的受眾的情感斷流，從而使大眾傳播更加充滿了生機和活力”。同樣是因主持中央電視台《東方時空》而聞名全國的主持人，但白岩鬆、敬一丹、方宏進和水均益卻在受眾心目中留下了完全不同的印象，白岩鬆的言辭犀利、敬一丹的懇切委婉、方宏進的沉靜縝密、水均益的機變睿智，個性鮮明，反而很好地契合了時代特點和市場需要，達到了不同時期最佳的傳播效果。
從傳播學角度來看，主持人扮演的是傳播者的角色。開始人們也許會問，電台、電視台的節目該報新聞報新聞，該放音樂放音樂，該播通訊或專題片就播通訊或專題片，幹嗎非得弄個主持人有事無事就出來說一段話呢？但事實證明，主持人形式從出現到現在一直很受重視和歡迎。理由很簡單。假如你到一個從未去過的地方旅遊，你是自己走呢，還是選擇一個導遊呢？如果你去餐廳吃飯，是你自己沿路標入座，按電鈕點菜、上菜，刷卡付款，還是從引座開始有服務員接待好呢？這裏就存在個人心理需求的問題。試想，聽眾、觀眾與一家電台、電視台打交道和與一個人打交道，哪種情況下他們在心理上更容易適應呢？雖然並不是每個人都要與電台、電視台進行聯係，但我們在心理上與主持人的距離要近得多，要自然得多。主持人的出現將電台、電視台的形象人格化了。有了主持人，電台、電視台在聽眾、觀眾的心目中，政府機關、宣傳機構、企事業單位的形象淡了，取而代之的，是一個個親切可感、熱情洋溢的人，易於被人們接受。這既是人民群眾的心理需求，更是宣傳工作大局的需要，也是電台、電視台經營的需要。
主持傳播的驅動
“人類的傳播行為既是相互傳遞信息、共享信息的過程，更是彼此交流情感、溝通情感的過程。大眾傳媒在極大滿足了人們對於信息的需求的同時，卻從根本上改變了人類傳播的原有格局：一切傳播的公眾性與開放性，接近發送設施的有限性與有控性，發送者與接收者之間關係的非人格性，發送者與接收者之間關係的不平衡性，發送者與接收者之間製度化安排的介入，這一切使得大眾傳媒將原本人與人的直接麵對，改變成了人與媒介間的相互麵對。”
事實也是這樣。電視的發明的確為人類開拓了全新的視覺空間，成了我們日常生活的重要組成部分。美國著名的傳播學家托尼·施瓦茨把電視比喻為“第二個上帝”，他認為，無所不在的電視就像上帝一樣，向它的信徒布施感情、知識、情趣和道德觀念，從而使人與人之間，人與社會之間的關係發生微妙的變化。然而，在電視節目主持人誕生之前，電視傳播中沒有人是直接對受眾說話的，播音員也僅僅是代表著媒體一本正經地、字正腔圓地播讀新聞，受眾在領略有聲有影熱熱鬧鬧的電視節目的同時，卻不得不忍受無處話衷腸的寂寞。於是，人們開始尋找在大眾傳播條件下能盡量滿足他們需求的途徑，主持傳播正是源於這樣一種人際化的要求。