商品美決定商品美感，商品美感反映商品美消費者在市場上挑選、購買商品的過程，實際上是一次完整的美感過程。其審美活動常能反映一個時代、一個社會人們共同的審美觀念。正是由單個的審美活動彙集成了整個社會消費者的審美趨勢，從而形成一股潮流，在市場營銷過程中發揮著推波助瀾的作用對消費者審美感受的研究，一方麵依賴於人們消費審美的實踐，並從理論上概括商品領域的審美關係；另一方麵又反過來指導和影響消費者審美觀念，從而引導消費，推動商品經濟的發展。
第一節購買動機與審美認識
消費者的審美感受是在購物過程中對商品、商業環境產:生愉悅快感的情感體驗和理性認識。因此，美感在很大程度上與消費者的購買動機有關。由於購買動機不同，對某種商品的審美認識及審美要求也各不相同。反過來，由於對商品的審美認識不同，也會產生不同的購買動機。
―、消費者的需要
需要通常是指對於維持個體生存、種族延續和參加社會生活等客觀事物所產生的欲求在頭腦中的反映。需要可分為實質上的（衣、食、住、行等方麵）和精神上的（兩大類別。
美國人本主義心理學家馬斯洛提出的需要層次說把人類的需要分為五個層次，即生理的需要（衣、食、住、行等）、安全的主要（求得生活和人身的保障）、社會的要求得人與人之間的友好關係即感情的需要、愛的需要、歸屬感的需要尊敬的需要（自尊、自信、炫耀、希望得到別人的尊敬等）和自我實現的需要（為了完全實現自己的抱負，希望越來越完美馬斯洛認為五個層次的需要是逐級上升的，越是低層次，就越是最基本、最原始、最不可缺少的需要當下一層次的需要獲得相對滿足之後，就要追求上一層次的需要，這就是驅動行為的動力。
但是，馬斯洛的理論沒有擺脫“生物進化論”的痕跡，他實際上把“人”當成超越時空、超越社會條件、超越文化影響的抽象的“自然人”，人的需要和需要層次的發展，是這種“自然人”的先天本性和內在發展趨勢的自我實現。他認為，“自我實現”隻有少數人才能達到，具有高級需要的人，也就具有更大的價值。
馬斯洛並不是需要理論的奠基人，早在馬斯洛之前一百年左右，馬克思和恩格斯就提出了需要的理論，馬克思把人的需要區分為“社會創造的霱要和自然需要人具有社會創造的需要這是人與動物的需要的根本區別，而且人的自然需要也打上了社會曆史發展的印記，人主要靠社會性的勞動來生產出滿足自己需要的產品。與馬斯洛不同，馬克思站在曆史唯物主義的高度，始終從社會生產曆史發展方麵考察人種類與水平的提高。他在展望社會主義製度優越性時寫道：“通過有計劃地利用和進一步發展現有的巨大生產力，在人人都必須勞動的情況下，生活資料、享受資抖、發:展和表現一切體力和智力所需的資料，都將同等地、愈益充分地交歸社會全體成員支配。”很明顯，這裏所區分的三.種資料就是人類要的三大層次：生存需要+享受需要展需要。隨著人類文明的高度發展，人的生存及享受需要的對象越來越豐富，滿足手段越來越高明，合目的性和合規律性越來越眛顯。發展需要是人類為提高自己物質和文化生活水平而產生的社會性高級欲求。如文化、信仰、道德、修養、名譽等精神方麵的需要，它是在人類社會曆史發展過程中形成的。人們當對基本生活感到滿足後，就會產生對美的向往和追求，作為消費者的購買動機受心理因素的影響就更.強烈，要求也更高尚。
二、消費者地購買動機和審美認識
消費者的購買行為是一種滿足需要的行為，也是一種受:需要驅使的行為。動機是作為推動人進行活動的內在驅彌力，是鼓勵人行動的根本原因。在消費者的購買活動中，購，買動機是激發消費者產生某種購買行為的內部原動力，它反映了消費者在生理上、心理上、精神上和感情上的需要。由於人們的思想、觀點、感情和習慣是社會存在的反映，所以.人們的購買動機不是孤立的、抽象的。馬克思說過：“工人買馬鈴薯和婦女買花布這兩者都是根據本人的意見行事的。但是他們的意見的差別就是由於他們在社會上所處的地位不同，而這種社會地位的差別，卻又是社會組織的產物。”辦所以，對消費者的購買動機的分析隻有把心理分析和讓會分析結合起來，才能說明問題的實質。