李鯉
胡錦濤同誌在視察人民日報社的講話中提出，新形勢下新聞宣傳工作要“高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創新”的“十六字”方針。[1]針對重大戰役性報道，黨報如何突破既定模式，出彩出新？《人民日報·奧運特刊》給出了具有借鑒意義的回答。
正如國際奧委會前主席薩馬蘭奇所言，媒體是一屆奧運會是否成功的最終評判。《人民日報》作為中共中央機關報，需要從講政治的高度做好輿論保障工作，加強輿論引導的力度和效度。奧運會作為典型的媒介事件，預設的報道框架很大程度上決定了媒體運行的成功與否。因為框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑證，也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結構。[2]“堅持正確輿論導向，弘揚奧林匹克精神，遵循新聞傳播規律，突出體育報道特點”[3]，媒介屬性框架和新聞價值框架的報道框架預設，決定了《人民日報》作為主流大報的取材界限和建構方式。
作為“對過去幾年來奧運報道的延續和發揚，對世界各地不斷升溫的奧運期待的積極回應”，[4]2008年7月1日《人民日報》推出《奧運特刊》，每日2版，7月21日增至4版，全景展示奧運戰前籌備；從8月8日奧運啟幕到8月25日落下帷幕，《奧運特刊》每天以12版麵世，立體記錄奧運盛會。奧運會期間，《奧運特刊》共使用版麵216塊，刊發報道和評論1080篇，圖片864幅，這在《人民日報》曆次奧運報道中都是規模最大的。如果說奧運傳播競爭使黨報傳播效能麵臨“稀釋”，那麼特刊集中版麵的報道，則獲得了信息傳播數量的相對優勢。
一、調整引導理念
輿論引導理念指的是輿論引導的思想和觀念，即輿論引導主體如何認識和實施輿論引導這一行為。《人民日報·奧運特刊》如何在奧運報道中展示和諧進步的國家形象，營造客觀友善的輿論氛圍？理念先於手段，突破首當其衝。
樹立大局意識，從“小奧運”到“大奧運”。“小奧運”指奧運賽事直接組織者與參與者的奧運，“大奧運”指全民的奧運甚至全球的奧運。[5]不同於以往，《人民日報·奧運特刊》以小奧運為契機傳播大奧運。奧運會期間，《人民日報·奧運特刊》不惜筆墨，每天拿出4個整版報道參與奧運、服務奧運以及來京感受奧運的“普通人的奧運”，突出以“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”為特色的北京奧運，向世界展示正在崛起的中國形象，將空泛的奧運理念落到了報道的實處，宣傳效果好。
彰顯奧運精神，從“民族精神”到“國際精神”。借助奧運會傳播公平、平等、相互尊重的奧運精神是舉辦奧運會的終極目標，也是奧運會能夠留給東道國及整個世界的最重要的精神遺產。比照《人民日報》悉尼奧運報道的研究結論[6]：17天的奧運報道中，沒有一位外國運動員被給以版麵的重要位置，而《人民日報·奧運特刊》則以更開放的心態報道奧運，體現世界性。特刊4版每天整版報道外國運動員參賽情況，特刊8版每天整版報道國際社會對北京奧運的反映，同時策劃專欄、專題，對各國運動員都給予了尊重和關注。
弘揚體育理念，從“奧運金牌”到“自我超越”。《人民日報·奧運特刊》中，以金牌為主題的賽事文字報道[7]為200篇，占總賽事文字報道的42％。這與以往奧運會期間對金牌濃墨重彩的表達形成了反差，關注的目光轉向了金牌的背後，如8月17日《人民日報·奧運特刊》8版消息《東帝汶：一名選手的奧運會》、8月13日5版評論《比金牌更可貴的》等等，更高、更快、更強的體育精神流露在消息與評論的字裏行間，營造了重在參與、重在自我超越的體育文化。
二、突破內容盲區
現代大眾傳播的競爭，歸根到底是傳播內容的競爭。特刊在放大了的報道空間中，能夠集中力量，營造傳播內容的優勢平台，跳出傳播同質化的窠臼。《人民日報·奧運特刊》突破傳統奧運報道的內容盲區，主要體現在以下“四新”。
策劃出新。在電視網絡以信息快捷海量獨占鼇頭的奧運報道中，《人民日報·奧運特刊》另辟蹊徑，緊扣紙媒特色，以策劃出新，將鏡頭視角轉向賽事之外，挖掘信息的內在價值。奧運盛典開幕，8月8日《人民日報·奧運特刊》以恢弘篇章推出《北京時刻：2008年8月8日紀事》獨家策劃，按小時記錄北京城的一天，真實、平凡，令人感動。而8月9日獨家專訪《奧運會開幕式文化解讀》，邀請國內知名文化學者，充分解析奧運開幕盛典的文化內涵，品文化大宴，發人深省。奧運即將落幕，8月25日特刊推出“奧運提升中國”的專題報道，從經濟、文明、科技和國際形象四個維度盤點奧運遺產，有分量，富啟迪，具有大報風範。
報道出新。突破以往奧運報道信息綜述的寫作模式，突出體育報道的特點，以靈活機動的短消息取勝。精短的文字，既大膽創新，又兼顧了信息量，收到了很好的傳播效果。同時不拘一格做新聞，寫作視角推陳出新：賽事報道以現場取勝，凝固流動的比賽瞬間；賽外報道以角色出彩，揭示蘊涵的人文精神；綜述報道以分析見長，梳理變化的形勢狀態；人物報道以精神閃光，集中展示超越與奉獻。8月14日5版《中國姑娘一飛衝天》、21日12版《每個人的奧運都精彩》、14日9版《遊泳進入破紀錄時代？》都是有力的說明。