3.讓品牌成為品類的代表
企業以品牌贏得顧客，品牌是競爭的基本單位。在本小節中，我們將以中式快餐品牌——優汁百味這個案例為線索，綜合其他品牌的得失，在更普遍的意義上探討如何打造品牌，構建好競爭的基本單位。
（1）讓品牌成為品類的代表
創建品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，並確認要創建的品牌有機會成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。為中式快餐品牌進行品牌定位的目的，就是要讓它代表一個品類。
（2）尋找中式快餐的品類機會
中式快餐品類中已經有了很多代表品類的品牌，馬蘭拉麵代表牛肉拉麵品類，慶豐包子代表包子品類，呷哺呷哺代表小火鍋品類，真功夫代表原盅蒸飯品類，遍及中式快餐的麵條、包子、小火鍋、蒸菜等細分品類，唯獨沒有蓋飯，咱們最熟悉的中式蓋飯類快餐被滿大街的成都小吃所占領。在消費者心智中並沒有一個品牌代表中式蓋飯快餐品類，所以這對我們來說是一個品類機會，我們要打造一個中式蓋飯快餐的品牌。
首先我們分析一下，為什麼會有這個品類機會呢？經過我們的調研分析得知：中式快餐的麵條、包子、小火鍋是非常容易被標準化的，由於這些品類帶有標準化和廣泛性的雙重屬性，因此它們非常適合走規模化發展的道路。為什麼始終沒有誕生出強大而又標準化的中式蓋飯快餐？因為炒菜太難標準化了，哪怕最簡單的醋溜白菜，也會因為廚師心情的好壞、烹炒時間的長短、白菜質量的好壞、而燒出萬種風味來。
所有成功的快餐品牌，從麥當勞、肯德基、必勝客，到中式快餐品牌真功夫、永和豆漿、馬蘭拉麵、呷哺呷哺等等，就會發現其中的共同特征，那就是他們都運用了國際連鎖快餐大品牌最重要的一點：QSC——標準化的品質、服務、清潔。
這些中式快餐品牌之所以能得以立足，是因為突破了以前製約中式快餐品質發展的瓶頸——標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經曆著業態的大轉型。
中式的飲食講究做法，更講究吃法，煎、炸、烹、炒、蒸、燉、涮、燜、燴，36種烹飪方法，72種技藝，每一個操作步驟稍有不同，口感也會隨之不同。對於消費者而言，常常無法對口味形成一致性的識別，對品牌而言就無法產生積累。因此，QSC標準化對於中式快餐的品牌化而言，會產生相當大的影響。簡單而言，標準化的中式快餐消滅了“廚師”，從而可以像西式快餐一樣快速連鎖、快速複製。
中國烹飪文化實質上是炒鍋文化，正所謂“一口鍋裏動乾坤”，但一直以來炒菜的標準化始終是個難題，其難點有三：一是配方不易保密；二是火力不好掌握；三是不能長時間保溫。所以大部分中式蓋飯快餐都采用的是工廠提前加工成成品，用真空包裝袋密封好送到門店，門店再將食物加熱以後才從袋內取出來給顧客食用，嚴格意義上來講這實際上是讓顧客“吃剩菜”，因為食品經過二次加熱以後失去了食物本身的味道和香味，更多的是調料味。再說了，這種方法也隻適用於像鹵肉飯、雞肉飯，咖喱雞肉這些燉菜，如果像宮保雞丁、魚香肉絲等炒菜也這樣做的話，也就都變成燉菜了，完全失去了應有的風味。
講到這裏，大家就明白了。為什麼沒有一個強勢的蓋飯快餐品牌了，核心問題是中國烹飪中炒菜很難標準化，按目前中式蓋飯的QSC標準化的模式就是“吃剩菜”，既沒有營養口感也不好。
（3）開創中式蓋飯新品類
發現問題就等於解決問題的一半了，現在核心問題是要開創一個中式蓋飯的新品類。目前中式蓋飯基本都是將炒菜放在米飯上，比如大家常吃魚香肉絲蓋飯、宮保雞丁蓋飯。這種炒菜如果想標準化是很難的，不過蓋飯不一定都得這麼做。炒菜實際上把肉、菜、食用油、醬汁混合在一起，不利於長時間保存，需要現場製作。不利於保存的核心問題是肉和汁混合了在一起，隻要把它們分開就可以了。中式飲食有36種烹飪方法，炒不容易標準化，但是蒸、煮、烤隻要事先做好配料就非常容易實現標準化。