4.品牌代言品類的兩條路
為中式快餐品牌進行定位工作，也要讓它代表一個品類，這是整個定位工作的第一步。
品牌和品類
為什麼讓品牌代表一個品類是品牌定位的首要工作？從消費的本質來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為它代表了品類。
消費者喝可口可樂，是因為人渴的時候，會想到要喝可樂（在這裏可樂是一個品類），而可口可樂則是可樂的代表，因而它成了購買時的選擇。沒有成為品類代表的品牌，很難獲得消費者選擇。
品類和品牌的關係，就像是冰山和冰山上的一角。隻要你成為了那冰山上的一角，也就成為了整個品類的代言人。那如何才能占領著冰山一角呢？我們在這裏給大家介紹兩條道路。
品牌代言品類的道路之一：搶先占位
當產品已存在而品類沒有形成時，企業可以通過精準定位開創新品類，並以開創者的姿態進行品類教育，做大品類需求，搶先占據這一品類的代表者地位。任何一個品類裏麵，都存在著一個心智階梯，當這些階梯還空置著的時候，我們就可以搶先去占領整個領域，在消費者的心智中做到先入為主。
我們在這裏給大家舉一個高露潔的例子。高露潔的製勝法寶正是搶先占領了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔卻在中國看到了新的機會。早在1992年的時候，高露潔發現中國整個企業界對心智資源的認識還很模糊，它們強調的基本都是是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，什麼功能都訴求，還時常變來變去，而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注地去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關注會越來越強，它像哥倫布發現了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，於是迅速進入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。十多年以來，高露潔也隻對它的消費者說了四個字：防止蛀牙。
誰先搶占到了這冰山一角，誰就成為這座冰山的主人。對於優汁百味也是如此，現在市場上還沒有人開發澆汁飯這一品類。優汁百味一旦在這塊沃土上豎起自己的旗幟，作為行業第一品牌的地位是誰也無法撼動的。畢竟，工業時代與信息時代企業競爭的遊戲規則很不一樣，工業時代的競爭還在工廠與市場上展開，而信息時代的競爭地點是在顧客的心智中展開。企業要去爭奪的是顧客心智中有限階梯上的一席之地，即占有心智資源，建立定位。
品牌代言品類的道路之二：關聯定位
當品類形成，並已存在領導品牌，後來者則可以通過聚焦某一細分市場或者產品特性，分化品類成為特定領域的專家領導品牌。今麥郎麵對康師傅強大的品牌勢能，避其鋒芒，開創了彈麵新品類，一躍成為行業前三甲。關聯定位又可以分為兩種情況，一是正麵關聯，二是反麵關聯。
正麵關聯。如果好的位置已被別的品牌占據，則可以與該品牌發生關聯，順帶成功。因為顧客購買某品類產品時，首先想到的是“第一”品牌，如果與“第一”發生關聯，顧客接下來會馬上聯想到我們的品牌，“第二”、“第三”品牌自然而然產生。
可樂是美國銷量第一的飲料品類，七喜定位“非可樂”與可樂關聯，第二聯想讓七喜成為飲料界的第三品牌。對立定位——立足自身優勢，針對競爭對手弱點，和競爭對手對著幹。
反麵關聯。當市場上已經有品牌占據顧客心智階梯中第一的位置時，企業可以立足自身優勢，針對領先者與生俱來的強勢中的弱勢，站到其戰略性（而非戰術性）對立麵，建立自己的對立屬性，令其無法及時彌補反撲時成就品牌。
樂百氏純淨水訴求二十七層淨化一度成為飲用水第一品牌。農夫山泉已無法再度從“純淨”這一訴求擊敗對手，於是發掘競爭對手弱點，發現純淨水連人體需要的微量元素都沒有，違反人類自然和諧的天性。於是通過“農夫山泉有點甜”暗示顧客：農夫山泉是健康的天然水，反定位樂百氏純淨水是非天然的非健康的，一舉成為水界巨頭。
真正的定位不是創造新東西，而是把心智中早已存在的聯係、觀念重新放大並連接到一起。是一種由外而內，由消費者的心智回歸到企業本身的戰略。營銷競爭的本質是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。