附：心智定位理論相關問答
提問1：我們剛出的新產品，馬上就被人複製。剛想到的新點子，第二天就發現有人已經在做了。除了降價，我們還有什麼辦法來吸引消費者呢？
趙寧：回答這個問題前，我先給你講個案例吧。我們在第二章講“瓶裝水的橙汁效應”時，說到瓶裝水的核心特征是“即開即喝，隨時解渴”。我一個做策劃的朋友曾提出，為什麼不用同樣的方法來裝牛奶呢？後來問了廠家得知，鮮牛奶是不能放在透明PET瓶裏麵的，因為鮮奶怕光，直接放在透明PET瓶的話很快就會變質。我這個朋友後來靈機一動，想到了解決辦法，把牛奶變成奶粉，再用奶粉衝成牛奶就可以放到透明PET瓶中了，現在有一個專業名稱叫回勾牛奶。不過在消費者的認知中，奶粉衝的牛奶不如鮮牛奶有營養，那怎麼辦？其實很簡單，加入花生的概念，這就成了——銀鷺花生牛奶。從我朋友產生這個想法，到廠家生產出來產品，總共也才半年的時間。當生產線正在出瓶子的時候，電視上播出了娃哈哈營養快線的廣告，打的概念是“牛奶+水果”比牛奶更有營養。現在，這個品類中，營養快線是第一，銀鷺花生牛奶是第二。
那麼，現在可以開始回答你的問題了。你們推出的新產品，有可能隻是第一個進入市場，卻沒有搶先進入消費者的心智。事實上，僅僅做到在市場上第一個推出新產品遠遠不夠，必須要在消費者心智中做到第一，這也是為什麼定位理論如此重要的原因。世界上第一個高容量MP3播放器是創新公司的Creative Nomad Jukebox，但是第一個進入消費者心智的卻是蘋果公司的iPod。世界上第一個VCD播放器是由萬燕公司推出的，但是第一個進入消費者心智的產品是步步高VCD。新品類往往誕生於小企業或者區域市場，而小企業無法給予足夠的投入，大企業就會通過兵力優勢來搶先占據心智。喜之郎正是依靠這一條法則成為強勢果凍品牌的。在喜之郎之前，市場上已經有金娃等區域品牌，但還沒有一個全國性品牌。喜之郎強勢介入，率先在中央電視台投放果凍廣告，一舉占據了50%以上的市場份額。後來，喜之郎又故伎重演，推出“美好時光”海苔，希望依靠大量的廣告建立在“方便海苔”品類中的位置。但今時不同往日，“波力”已經在消費者心智中占據了“方便海苔”的位置。所以，如果你們隻是第一個推出新產品，沒有搶占消費者的心智資源，而競爭對手也複製了同樣的產品，那確實迎接你們的隻有價格戰了。
提問2：對於做品牌來說，有沒有條件限製？是所有產品都適合品牌經營嗎？
趙寧：先看看品牌的作用，品牌是簡化消費者識別商品的工具。所以說，幾乎所有處於市場經濟環境中的商品都適合品牌經營，尤其是那些直接以消費者為終端的產品，更適合品牌經營。當然，品牌並不能在所有領域都發揮決定性的作用，比如一些用於做工程的產品，品牌實力就不是主要因素，關係在很多時候更重要一些。但是，這個時候的品牌也並不是沒有作用。比如，我們有一個做塗料的客戶，他跟我們說，做內牆塗料很難跟立邦和多樂士競爭，除非是自己墊資做的工程可能還有一點希望。在家裝內牆塗料品類中，立邦和多樂士已經搶占了消費者的心智資源，絕大多數人都知道這兩個強勢品牌，業主往往會點名要這兩個品牌。所以，搶占了心智資源的品牌同樣發揮了很大的作用。這也是工程產品營銷的一個很好的模式，將產品線拓展到普通消費者，通過品牌搶占消費者的心智資源，從而促進工程項目的開展。
再比如，目前還沒有領軍品牌的安防行業，如果企業想打造一個搶占消費者優質心智資源的品牌，就可以專門推出家用安防產品，幫助業主看家、看車，讓安防係統進入普通老百姓的家庭。雖然家庭安防係統的利潤遠遠不如工程的，但是對於打造品牌很有用。試想一下，如果你的安防品牌在家庭安防係統占據了50%的市場份額，對你做企業的安防工程是不是也有很大的幫助呢？你的安防產品也就成為強勢品牌了。
提問3：按書中所說，品牌代表品類，那麼知名品牌不是品牌嗎？
趙寧：我對品牌是這樣定義的，分為品牌和強勢品牌。在選擇同類產品時，如果消費者不願意花更多的錢去購買你的品牌，那你就不能算擁有一個真正的品牌，你擁有的不過是一個有名字的商品而已。這些沒能占有品類和心智資源的品牌，或者說沒有代表品類的品牌，隻是普通意義上的品牌。而強勢品牌，特指搶占了消費者的心智資源的品牌，如王老吉代表了涼茶品類。知名品牌就是另一個概念了，它很有名氣，但並不等於強勢品牌。我們知道品牌的價值在於它所代言的品類的價值，比如王安打字機很有名氣，可以說王安是個知名品牌。但是打字機這個品類被電腦替代了，這個知名品牌也就等於沒有品牌了。知名品牌有幾個問題，第一個是知名品牌所代言的品類價值如果不行了，這個品牌價值也就不行了。還有很多知名品牌隻是在某個品類是強勢品牌，在其他品類則是普通的品牌。比如海爾是很知名的品牌了，它在白色家電是強勢品牌，而在電腦、手機、服裝就是普通的品牌。