提問4：或許你講的“心智定位”非常經典，能否解釋下三星、LG、飛利浦這些品牌嗎？它也是搶占了心智資源的嗎？
趙寧：我首先要說的是三星、LG、飛利浦這三個品牌都是在市場時代中非常成功的品牌。
這三個品牌均成長於需求高漲的特殊時期，憑借製造能力和渠道能力，很容易涉足多個產品領域。跟它們同時成長起來的企業幾乎都是一個品牌橫跨多個行業，造成了品牌延伸容易做大做好的錯覺。曾經，國內很多中小企業也模仿這種品類延伸模式，在以需求為導向的市場時代得到了快速發展。不過最近兩年，尤其是2008年金融危機之後，營銷競爭進入了以定位為導向的心智時代，它們就非常不適應，大走下坡路。很多企業雖然是知名品牌，但是由於沒有搶占消費者的優質心智資源，所以生存起來也很困難。三星、LG搶占了消費者心智中“消費類電子、家電”的心智資源，飛利浦搶占了“小家電、照明”的心智資源。心智定位是當今時代打造強勢品牌的有效手段，隻是這些已經成功的老品牌，已經進行的品類延伸，沒法具體去搶占細分品類的優質心智資源了，而新品牌如果不去搶占消費者心智中細分品類的優質心智資源就很難取得成功了。這些做品牌延伸的大品牌，將來在麵對冒出來各個細分品類強勢品牌的競爭時，消費者往往會選擇細分品類的強勢品牌。所以這些企業雖然品類做得多，但是利潤率卻是越來越低。相對而說，更加聚焦的大公司，就更容易成功。例如，蘋果公司就在2011年8月以約3370億美元的市值一舉超越埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。到目前為止，蘋果公司隻在賣一個型號的手機、一個型號的平板電腦，就獲得了行業最大的利潤。
提問5：我們有一個新品牌、新項目，請問應該如何進行廣告宣傳呢？
趙寧：我們接觸了很多客戶，他們在宣傳一個新品牌、新項目的時候，最為著急的是要一個好的推廣方案。我的建議是，做新項目時，先別著急考慮怎麼推廣，應該先解決好新產品的新品類問題。
我們前麵說過，品牌的價值取決於所在品類的價值，很多新項目的品類屬性還不明確。通常會出現兩個問題，第一，直接套用國外的東西，品類的誕生是源於文化的，不同國家之間存在著巨大的文化差異，對同一種品類的看法往往也相差很大。不是說國外的拿到中國就不能成功，關鍵在於你要將這個東西做一個“中國化”的處理。定位理論為什麼還沒有在中國企業界得到大麵積普及？根本原因也是“定位理論”本身還沒有“中國化”。從我們的經驗來看，有些國外的東西，進行了“中國化”處理之後，和原產品相比基本麵目全非，但是卻更加符合中國消費者的認知了。第二，很多老板喜歡自己隨便想一個項目，根本就不是一個品類，也不符合消費者的認識。他們先給自己洗腦，然後再給員工和經銷商洗腦，可他們不可能改變消費者的心智，無法給消費者洗腦，最後不得不以失敗告終。
所以，我想我的下一本書可能會涉及“如何打造新品類”或者“基於品類的創新”之類的內容。如果不出現剛才說的這兩個問題，品牌定位也符合消費者認知，那麼就可以考慮製定宣傳策略、選擇媒體渠道和具體傳播內容了，所有的工作都要圍繞“品牌定位”這個核心來進行。最後，我們再次重申，廣告宣傳是為了實現“品牌在心智中定位”而服務的。
提問6：我們新做了一個屬於兩個品類的產品，我們應該怎麼樣給這個產品歸類呢？
趙寧：我們前麵說過，品類原型是同一品類中最具有代表性的成員，可以說是同一品類中最有實力的成員。但是，在兩個品類的比較中，也有“強勢品類”與“弱勢品類”之分。比如有一款便攜GPS導航儀帶有移動電視功能，我是應該把它歸為GPS呢？還是電視機呢？這就要看產品在哪個品類能搶占到“強勢”地位了。這款帶電視功能的GPS價格是2000多元，想要歸為電視品類肯定不行。GPS導航儀的屏幕才5英寸，而同樣的價格都能買到40英寸的液晶平板電視了，顯然它應該歸到GPS品類，這才是它的“強勢品類”。
說到強勢品類，不得不提一下360安全衛士，它就是憑借選對了“強勢品類”才成為上億用戶的選擇。中國計算機用戶很少購買正版軟件，但是，殺毒軟件卻另當別論。為了計算機的安全，花錢買一套正版殺毒軟件還是值得的，盡管價格並不便宜。而360憑借“殺毒軟件免費+軟件推廣平台賺錢”的模式，改變了殺毒軟件市場的遊戲規則。360將殺毒軟件這個強勢品類由“收費殺毒軟件”重新定位成“免費殺毒軟件”。試想一下，如果360將品牌定位在“弱勢品類”軟件推廣平台上，還會有多少人安裝呢？