[學習要點]
本章寫的是內容產品銷售的管理，生產環節是生產出來一係列的內容產品，下一步應該是其銷售了，比如說書、報、刊、音像製品、電子出版物、廣播影視節目等，絕大部分需要在市場上銷售才能與廣大受眾見麵，銷售是一個很重要的環節，對其的管理當然也很重要。
傳媒組織內容產品的銷售是傳媒組織很重要的一項作業活動，對它進行管理使其有效運作對傳媒組織意義重大。長期以來，中國傳媒組織銷售行為的主要工作是從計劃經濟下的銷售體製向市場經濟中的體製轉型，目前還處在新體製的建設階段，至於規範的管理現在更是還談不上，可以說是整體上對銷售作業活動開始管理、加強管理的這麼一個階段。反映在理論領域，就是按規範的管理學體係對銷售業務進行分析的也不多。“管理”一詞在各種論文、著作裏出現頻率很高，但真正符合管理學體係邏輯的反而很少。
本章主要講報紙的銷售管理，也就是報紙發行的管理，將介紹發行管理的曆程、現狀、問題以及應采取的策略。需要注意的是，這裏也會寫到發行領域的財務管理、人力資源管理，但都是在以後第八、第九章財務管理、人力資源管理內容統領之下的本領域具體的內容。
第一節 中國報紙發行業務的宏觀狀況
報紙的發行是報紙生產完成後，傳遞到受眾手中的過程。這個過程是報社的一項非常重要的作業活動，第一，它結束了報業的工作流程，完成了報業的一次傳播，完成了報業的傳播功能。第二，這項業務能有比較可觀的一筆收入，雖然實踐中許多報社的發行收入不足以彌補總成本，甚至連印製環節的成本都不足以彌補，但不管怎樣它仍是一筆數額可觀的收入。例如，《南方日報》的1998年征訂收入就達到了1.5個億。第三，報紙的發行還直接影響廣告收入，報紙發行量的大小、發行過程中形成的受眾的質量，都對其廣告收入有關鍵性的影響。第四，發行業務有遍布於城鄉各個角落的攤點以及流動於攤點之間的送報隊伍與運輸工具，如果能將這些資產整合起來，進行整合營銷傳播，則能讓整個報社無形資產增值。第五，發行資產還可以實現增值，比如說利用這塊資產搞物流活動，延伸產業鏈，利用整個發行資產作為廣告平台開發廣告收入等。發行這塊業務很重要，對發行進行有效的管理也很重要。
在實踐中，報紙的發行可以從操作主體來進行分類，分成委托發行與自辦發行，委托發行的報社自己不承擔發行工作，隻是負責與受托方的聯絡、接洽，其管理活動的複雜與困難程度，與自辦發行不可同日而語，所以本書對發行管理的分析重點放在自辦發行上。
自辦發行的管理有計劃、組織、領導、控製，有人力資源管理、有財務管理等。
本節要首先介紹一下中國報紙發行業務的宏觀狀況，這是中國報紙發行組織的外環境，對每一個報紙發行組織有著直接的影響。
一、中國報紙發行業務的發展曆程
新中國建國後至今報紙的發行工作，從時間流程上梳理，可以分三個階段，這三個階段的兩個時間分界點是1950年2月13日和1985年。在這三個階段中，報紙的發行工作呈現出不同的特色。
新中國成立伊始，是報紙傳統的自辦發行與部分地區主要是山東、東北地區的郵發，1949年12月17日，新中國召開了全國報紙經理會議，這次會議決定全國報紙實行“郵發合一”，報社不再具體發行報紙，這項工作全部移交給郵電部來做。1950年2月，郵電部、新聞總署聯合發出《關於郵電部發行報紙的暫行辦法》，從1950年2月13日開始，人民日報社與郵電部郵政總局簽訂《關於報紙發行工作的協定》，將發行工作全部交郵局辦理，中國的“郵發合一”正式開始，而在這之前的，是中國報紙發行的第一階段。從1950年2月13日後，各地、各部門將報紙陸續交給郵局發行，一直到1985年洛陽日報社自辦發行前，中國變成了郵局“郵發合一”的鐵桶江山。這是第二階段。1985年，洛陽日報社對郵局的代理發行工作不能忍受，開始脫離郵局自辦發行，由此開始了中國報紙發行的第三個階段，自辦發行、交給郵局與發行企業等委托發行的發行渠道多元化階段，這一時期，發行渠道多元，而且根據報社自身情況自己選擇，充分體現市場經濟時代自由發展的這一特征。在這一階段，發行量最大的仍是郵局渠道。另外，在20世紀90年代，城市晚報及都市報的興起，報紙的零售業務開始有了長足發展。另外，這一階段，也是發行市場競爭興起並愈演愈烈的階段，有些城市的報紙甚至打起了惡性價格戰。