7.發行數據真實性規範體製正在建立
中國報紙發行量的真實性一直是一個嚴重的問題，長期以來，報紙的發行量有一種玩笑式的說法——“女同誌的年齡不能問，報紙的發行量不能信。”報紙的發行量甚至到了說真話也沒人信的程度。發行量數據不真實，會嚴重影響報業、廣告業的正常發展。
一直以來業界、學界都在呼籲借鑒市場經濟發達國家經驗，建立發行量調查認證製度，到了2000年底，時任國家新聞出版總署署長的石宗源明確指出：“要成立中國報刊認證機構，利用權威的認證機構認定報刊發行量。”
客觀公正的第三方調查認證製度在發達國家已經是通行的市場規則，現在在國際上，通行的發行量調查認證體製有兩個：一個是ABC，一個是BPA。ABC（Audit Bureau of Circulations），一般被人們稱為發行量稽核局，它是一個第三方非營利性組織，1914年5月產生於美國，由廣告主、廣告代理商、傳媒三方聯合發起成立，通過對出版物的嚴格核查，提供發行量認證報告。現在的市場經濟發達國家大多數都根據自己的情況成立了自己本國的ABC。1963年，在法國的倡議下，許多國家一起成立了國際發行量稽核局聯誼會，以此來促使全球ABC運作體製的統一化以及加強各國之間的交流等。
BPA（Business of Performing Audit）則是一家公司，又稱BPA.worldwide，它於1931年成立，也是一家國際認可的發行量調查、認證組織，最初由行業協會發起組建。BPA在全世界指標體係基本一致，該機構有幾十名認證員常年在世界各地穿梭從事調查認證業務。
2005年4月25日，國新出版物發行數據調查中心掛牌成立，是我國唯一從事出版物發行量數據認證、相關信息調查與發布的非營利性中介組織，是行政部門國家新聞出版總署進行業務指導、在民政部注冊登記的社團法人，在人事、行政、財務和業務上獨立於行政機關、報刊出版單位及廣告代理機構。
中心的主要業務職能為：“向出版社、報刊社、互聯網等出版單位、廣告客戶、廣告商及有關調查研究機構提供圖書、報刊、互聯網等出版物印刷量、發行量及相關數據的認證及信息發布服務；對出版社、報刊社、互聯網等出版物的受眾、客戶構成及出版、廣告、發行進行數據調查，向社會提供數據谘詢服務；組織開展出版社、報刊社、互聯網等出版單位、廣告客戶、廣告商及相關調查研究機構的國內外業務交流，促進國際國內廣告客戶對報刊等增加廣告投入；為以上機構、組織提供與廣告、發行有關的業務谘詢、專業培訓；開展國際數據互認業務等。”[4]
在4月25日的成立會議上，中心公布之前調查的《英語輔導報》、《讀者》、《藝術與設計》等6家傳媒機構的“全國性報刊發行量核查報告”，作為它的第一批調查數據。
應該說，盡管成立了調查組織，但是其能否很快發揮作用目前還比較難說。日本的ABC成立後，正式開始第一筆業務也是在將近8年之後，所以，盡管組織已建立起來了，但是如何盡快讓業界承認還要付出努力，目前來看，雖然部分報社已經積極配合調查中心的工作，但國內的大部分報社對此心存疑慮，一直處於觀望狀態。
8.管理水平參差不齊，整體不成熟
正如本章開篇時所說的，目前報社整體上對發行活動還處在管理剛剛導入並逐漸加強的這麼一個階段。從所有的報社和發行企業來說，目前，它們對發行業務的管理水平呈現參差不齊的狀態，整體上還很不成熟。
成立時間早、實力強的發行企業的管理比較成熟，管理水平比較高、比較前沿。比如說小紅帽公司進行科學管理，將報紙的分發動作進行研究，做成一套標準與規則在員工中推行，這是比較細化的管理了。重慶商報社對零售進行精細化管理，針對報紙分發、運輸、接報、上攤、回款等環節，製定了《批零中心要數監控辦法》、《批零中心上攤銷售監控辦法》、《報紙流通環節標識管理辦法》、《批零中心管理製度彙編》等一係列製度，針對零售工作進行這樣的管理，在國內報紙發行領域應該說是比較細密，也比較領先的。
以上為比較領先的例子，但現在落後的還是占大多數。其中落後比較嚴重的報社還處在搭建了發行團隊，能將報紙發出去就行的狀態，至於發行質量如何，暫時還顧不上。
第二節 中國報紙發行管理麵臨的問題