[學習要點]
本章是寫傳媒組織對廣告業務的管理，廣告是中國傳媒業的主流傳媒的主流收入，報社、電台、電視台等以其為經濟命脈、生存基礎，其日常運作極其重要，所以，對其進行有效管理使其更好地為實現組織的目標服務是理所應當的事情。
本章主要針對傳媒組織廣告業務的管理展開論述，廣告業務是目前中國傳媒組織最重要的收入來源之一，其有效運作對傳媒組織而言意義極其重大。
第一節 中國傳媒組織廣告業務的宏觀狀況
一、中國傳媒組織廣告業務的發展曆程
新中國成立後，傳媒組織主要是報社的廣告業務一直按新中國成立前的運作模式在繼續開展，但沒有作為工作的主要方麵重點推進或改革，延續革命戰爭年代的傳統，傳媒組織的宣傳任務是主流。
但新中國成立後由於各行各業都急需發展資金，中央財政麵臨著比較大的困難，對傳媒的財政撥款也日益困難。由此，1949年12月17日至26日，中央人民政府政務院新聞總署在北京召開了全國報紙經理會議，該會議一個主要內容就是確定了報社“企業化經營”的方針，其中要求報紙進一步開展好廣告經營。該會議作出《全國報紙經理會議的決議》，對廣告方麵指出：“廣告在目前的城市報紙上是必要的。城市報紙應當以適當地位主動地刊登有益於國計民生的廣告，以推進生產和文化事業，並服務於人民群眾的日常需要，同時也由此增加報社的財政收入。”
從這開始，各報社又開始重視廣告經營，廣播電台也緊緊跟上。據相關數據統計，至1950年前後，人民日報社、北京日報社、解放日報社、文彙報社等253家報社恢複和開設了廣告版麵，北京、上海有83家廣播電台也相繼恢複和開設了廣告節目。但這一時期也強調廣告必須具有“政策性、思想性、真實性、藝術性”的特點，要“為生產、為消費、為商品流通、為美化市容”服務。[1]
根據相關數據，人民日報社由於廣告業務開展得力，在20世紀50年代初年均廣告收入為33萬元，這個數額在當時是比較可觀的，新華日報社的總收入中廣告所占的比例由28%上升至42%。正是由於著力開展了廣告業務，中央級報紙和一些省級報紙在財政上相繼扭轉了虧損的狀態。在1951年，北京與天津的人民廣播電台由於廣告收入可觀，不僅滿足了自己的經費供應，而且還能上繳部分利潤。1954年，華北五省二市廣播電台在天津人民廣播電台召開會議，其精神就是進一步研究探討做好廣播廣告工作。[2]鑒於這種形勢，1954年8月，中宣部下達了《關於統一和加強國營、地方國營、公私合營報社、期刊社、出版社企業管理的指示》，決定新聞出版單位要加強企業化管理的力度，指出“加強新聞出版單位的企業經營管理的目的，在於保證這些單位完成自己的政治任務，同時，在於使這些企業能夠盡可能地為國家節省和積累建設資金”。[3]
1956年，國家完成了計劃經濟體製的改造，各行各業的“產、供、銷”都由國家統一調配，不由市場調節，這樣，各行各業不需要自己到市場上去促銷自己的產品，於是廣告活動就極大縮減，傳媒業的廣告經營大大萎縮了。加之1957年“反右”運動，一切“資產階級方向”的事物都受到嚴厲批判，傳媒業有談“經營”的就有“將社會主義的傳媒等同於資產階級的傳媒的危險”，傳媒組織更加不敢談經營業務，更加不敢大力開展廣告業務。
當時廣告雖然沒有完全消失，但已萎縮到極少的量，國內一些中心大城市的報紙廣告數量極少，人民日報社到“文革”前廣告年均收入下降至隻有13萬元，“文革”開始後的1967年7月29日，人民日報社廣告科的電話號碼從報紙版麵上撤下，1970年1月19日，《人民日報》尚刊登有三條工業廣告，但自此後至1978年底再沒有刊登過廣告。
1978年底，中國實行了改革開放的國策，人民日報社等八家中央新聞單位向財政部打報告，申請試行“企業化管理”，財政部於1979年初批準。於是，傳媒組織又陸續恢複了經營業務。當時恢複經營業務最重要的就是重新開始廣告經營。
1979年1月4日，天津日報社率先恢複刊登商業性廣告，成為改革開放後中國第一家刊登商業廣告的省委機關報；1月28日，上海《解放日報》在其二版、三版刊登了兩條通欄廣告；3月15日，《文彙報》刊登了瑞士雷達表廣告，成為改革開放後國內第一家刊登外商廣告的報紙；1月28日上海電視台播出了中國內地電視史上第一條電視廣告；1979年4月，財政部頒發了《關於報社試行企業基金的實施辦法》，重申1949年12月全國報紙經理會議提出的“企業化經營”的方針，同月17日，《人民日報》恢複刊登商品廣告；5月14日，中共中央宣傳部發文正式肯定了傳媒業恢複廣告的做法。於是，傳媒組織廣告經營業務全麵起步，同年11月，國家又發布了《關於報刊、廣播、電視刊播外國商品廣告的通知》，正式從政策麵允許傳媒刊登外商廣告。