[學習要點]
本章是寫傳媒組織的戰略管理，這在傳媒組織管理實踐中是個比較新的領域，但對於當下的中國傳媒組織非常重要。
傳媒組織戰略管理仍是以企業戰略管理為基礎理論的，企業戰略管理現在已是一門獨立的比較成熟的理論體係，有關這個領域的基礎理論著作不少，在高等教育體係裏也開有專門的課程或專業方向。
從大多數已有著作中的理論體係來看，戰略管理實際上說的也是企業的戰略活動，是製定戰略、付諸實施並評估進行整改的這一整個過程，這是企業的一項活動，跟本書所確立的管理學的“管理”活動不是一個邏輯層次。按理說，它也不應叫戰略管理，叫戰略活動或戰略工作更為恰當，但跟第八章、第九章一樣，本書還是“從俗”，用“戰略管理”來冠名。
戰略管理是組織的一項活動，是為保證組織的長遠發展而采取的一項規劃與實施活動。有了戰略管理，一個組織的發展就有了目標的指引，就有了既定的思路，就不容易迷失方向，就能使它在各種各樣的形勢下都可以讓自己的行為整合起來，奔向既定的目標。換句話說，戰略能夠降低組織長期的行為成本，能夠一定程度確保組織平穩地實現自己的目標。其意義非常重大。
為此，講傳媒組織的管理，戰略管理必不可少。
第一節 企業戰略管理的基礎理論
戰略，英語原詞為Strategy，原是軍事學術語，指為取得最後勝利而對戰爭全局的謀劃。20世紀20年代，戰略管理思想開始被引入企業領域，是為企業長遠發展而針對全局所做的謀劃。當時由美國GE等大公司率先引入，其後在企業管理領域開始發展，而且在企業的實踐、管理學者的研究、高等教育課程體係裏都有所體現。第二次世界大戰後其發展尤為迅猛，到20世紀70年代初，在全美當時的500家最大的公司中，85%的企業有戰略規劃部門，管理谘詢公司受理的戰略谘詢業務也大增。根據有關數據，到70年代末，戰略谘詢收入高達3億美元。到了20世紀80年代，戰略管理理論體係已基本成熟。
一、戰略的內涵
戰略是一個企業發展的綱領性計劃。
這裏有人會有疑問，在第二章裏的計劃職能中，講到過戰略性計劃，這與此處所講的“戰略”區別在哪裏？區別主要是：戰略性計劃，是計劃職能所製訂的“計劃”的一種，是針對企業的作業活動如生產或銷售所製訂的一種相對長遠和整體的計劃，而此處企業的戰略則是企業自身的涉關整體，也更為長遠的一個發展規劃。
戰略包括企業的使命、願景、目標以及實現目標的規劃。
使命說明企業存在的理由，也可說是企業存在的價值、企業的社會功能定位。它基本上可以說是一種客觀存在，是哪一個行業的企業，就做哪一個行業的內容。企業的使命告訴了企業是什麼，或者說企業是幹哪一行的。比如一個汽車企業，它的使命可以簡單表述為：“為人類社會提供汽車。”像英國的BBC，其使命就是傳播教育、告知、娛樂等信息來豐富人們的生活。
願景相對於使命是一種期許與願望，使命是一種客觀的內容，而願景則是企業的主觀願望、主觀的最高目標，可以理解成組織在這一行裏想做到什麼高度。另外，相對使命，它是短期而非長期，是具體而非抽象的。比如一個汽車企業的願景可以表述為：“在年內，成為本行業規模最大的汽車企業。”BBC的願景可以是“成為最有創造性的組織”。
目標相對於願景則更加短期、具體，從某個角度理解，它是各級目標組成的目標體係，比如“三年之內，實現盈虧平衡，第五年利潤超過千萬”等。
戰略管理就是製定戰略、實施戰略、對實施過程的控製。製定戰略是其核心內容，在目前的企業管理理論中，占的分量也更大一些。
二、戰略的製定
企業戰略的製定首先要思考企業的使命、願景與目標體係，然後再製定實現目標的規劃。這個使命、願景與目標怎麼製定，鑒於本書的宗旨，在此不去重點講它，因為中國傳媒組織的使命、願景與目標之類的內容尤其是前兩者，從有黨的傳媒事業以來，傳媒組織的這些內容就被明確規定了。所以，我們隻講實現目標的規劃。
實現目標的規劃，也就是有了目標後，下一步應該怎麼做。這主要有兩步的內容，一是環境分析，二是在環境分析的基礎上選擇戰略類型。可以說，這部分內容是戰略製定中最重要的。[1]
1.環境分析