一、營銷環境的二重性
市場機會與環境威脅市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動。環境威脅是指環境中不利於企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種威脅可能來自於國際經濟形勢的變化，如1997年爆發的東南亞金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負麵影響。威脅也可能來自於社會文化環境的變化，如國內外對環境保護需求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產不完全符合環保要求的產品的企業無疑也是一種嚴峻的挑戰。近期國際上（主要是美國）要求人民幣升值，對國內相關行業的企業無疑也帶來了很大的威脅。市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。市場機會對不同的企業有不同的影響力，企業在每一特定的市場機會中成功的概率，取決於其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合，如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能比競爭者利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。如我國政策允許個人從事外貿進出口業務，這為那些需要對外營銷的企業提供了很大的便利。相關鏈接海爾沙塵暴裏尋商機海爾集團首席執行官張瑞敏曾多次提出：中國企業要參與國際競爭，必須以速度取勝。
也許這正是海爾成功的奧秘所在。在今年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分體現出以速度取勝的真諦。沙塵暴裏“雪中送炭”自今年3月下旬以來，我國北方絕大部分地區都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內也很難舒暢呼吸。沙塵暴已不折不扣地成為北方越來越頻繁的“城市災難”。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災難中發現了巨大商機。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭”，使產品的使用者在有限的空間之內，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，築起一道健康的防護牆。據悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調推向市場的兩周時間內，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套，部分城市甚至出現了產品供不應求、人們爭購的局麵。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，海爾商用空調3月份的銷量便達到了去年同期的147.8％。海爾沙裏淘金當多數人都看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機，根據市場的變化、人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區歡迎的產品——防沙塵暴Ⅰ代商用空調。目前國內生產空調的企業已達400多家，家電企業更是數不勝數，為什麼僅海爾能做到這一點呢？
不難看出海爾在反應速度、市場應變能力、個性化產品開發、技術力量的轉化方麵所具有的強大優勢實力。這大概也是海爾今天能發展成為一家知名的國際化大企業，而其他企業所難以企及的原因所在了。據環境監測專家稱，今年我國北方地區沙塵暴形勢比較嚴峻，而且是頻繁發生，自1999年起，我國進入新一輪沙塵天氣的頻發期，這也是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴重的沙塵暴侵襲。據悉，僅在2001年，我國監測網絡就觀測到32次沙塵暴現象，雖然我國已啟動一係列重大環保工程來恢複沙塵暴源區和路徑地區的植被和生態環境，力圖從源頭控製沙塵暴的爆發，但這也並不能在短期內解決我國北方地區的沙塵暴問題，據專家估計，即使國家環保措施得力，最快也要15-20年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發生。沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。
但由此也引發了一股“沙塵暴經濟潮”，精明的商家看出了其中蘊涵的無限商機，采取了相應的策略，從而帶動了車輛洗刷、家政服務、環衛清掃、吸塵器、空調、墨鏡、口罩等行業的興旺。如海爾集團便在沙塵暴再現之際迅速開發推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，受到我國北方地區人們的歡迎，其銷售業績在短期內便得到了大幅度提高。應該說有了市場需求才有相應的產品產生，既然在短期內我國北方地區無法從根本上解決沙塵暴的問題，就隻有采取種種防禦措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負麵影響降低到最低程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調的應運而生，給處於沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層ＨＡＦ過濾網技術、獨特的除塵功能、離子集塵技術的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調，可以清除房間內因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，經過濾後的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們日常生活中為抵禦沙塵暴的侵襲築起了一道道綠色的防護城。
二、矩陣分析法
（一）市場機會矩陣分析法市場機會是指營銷環境中對企業的有利因素，即企業可取得競爭優勢和差別利益的領域。有效地捕捉和利用市場機會，是企業成功和發展的前提。同樣的環境對於不同的企業，其市場機會和市場容量往往大小不同，由此帶來的潛在吸引力也不一樣，企業在利用各種市場機會時，獲得成功的可能性也有大小之分。分析評價市場機會主要有兩個方麵：一是考慮其潛在的吸引力（營利性）；二是考慮成功的可能性（企業優勢）的大小。
在市場機會矩陣圖中，縱軸表示潛在吸引力，即潛在的盈利能力，用利潤額表示；橫軸表示成功的可能性，用概率值表示，數值越大，成功的可能性越大，反之越小。在四個象限中，第一象限是企業所麵臨的最佳機會，必須引起足夠重視；第二、第三象限也不能忽視，因為第二象限雖然成功率低但是吸引力很大；第三象限雖然吸引力小但是成功概率高，兩者一旦轉化，會給企業帶來市場機會；第四象限機會太小，可以不予考慮。
（二）環境威脅矩陣分析法威脅是指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果缺乏果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。環境威脅對於企業來說是客觀存在的，其對營銷活動的影響是不同的。對環境威脅的分析，可以分為兩個方麵：一方麵分析此威脅的嚴重性，即對企業營銷活動的影響程度；另一方麵分析此威脅出現的可能性，即其出現的概率。可以按這兩個因素列成環境威脅矩陣圖進行分析。
在環境威脅分析矩陣圖中，縱軸表示威脅潛在的嚴重性，即環境威脅出現後給企業帶來利益損失的大小；橫軸表示出現威脅的可能性，一般用概率值來表示，數值越大，表示出現威脅的可能性越大，數值越小，表示出現威脅的可能性越小。在圖3-2的四個象限中，第一象限的威脅是關鍵性的，它們會嚴重危害公司的利益，而且出現的概率很高。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變計劃，這些計劃要包括在威脅出現之前或在威脅出現時，公司應進行哪些改變。第四象限的威脅比較小，出現的概率低，嚴重性也小。但第二、第三象限的威脅需要加以注意，因為隻要第二象限中的發生概率由低變高或第三象限中的嚴重性由小變大，公司的發展將受到嚴重威脅。
（三）綜合環境分析法在企業麵臨的客觀環境中，單純的機會或單純的威脅是少有的，通常的情況是機會與威脅並存，風險與利益同在。在這種情況下，就需要企業把機會與威脅結合起來進行分析。例如，某煙草公司通過其市場營銷信息係統和市場營銷調研機構了解到，影響該公司業務的因素有：（1）衛生部門要求所有卷煙包裝盒均須印上警告文字：“據科學研究表明，每天抽煙會使人的壽命平均減少七年”；甚至還有人要求在煙盒上印上骷髏。（2）越來越多的公共場所禁止吸煙，並為吸煙者另設吸煙室。（3）最近出現一種專咬煙葉的害蟲，如不能予以控製，則煙草將大量減少，煙草價格將上漲。（4）公司科研人員正在研究一種可代替煙草的植物，如獲得成功，新的“煙草”將是無害而有益的。（5）國外卷煙市場需求量激增，主要是在發展中國家和地區。（6）某些團體正設法促使大麻煙的生產和銷售合法化。在以上所列舉的諸因素中，前三項是環境威脅，後三項則是公司的營銷機會，所以公司就需要運用綜合環境分析法，把兩者結合起來進行分析，才能得出比較客觀的結果。
將機會與威脅結合起來進行分析，會出現四種不同的結果。
（1）理想環境是機會多、很少有威脅的環境，這是企業難得的好環境。企業必須抓住機遇，揚長避短，開發新產品，創造營銷佳績。或是在原有的基礎上擴大生產和經營規模，並充分運用4Ps組合策略，全麵提高產品或企業的市場地位，爭取將產品和企業發展、培育成為名牌產品和名牌企業。
（2）冒險環境則是威脅與機會同在、利益與風險並存，機會多但是風險也大的環境。麵臨這樣的環境，企業必須加強調查研究，進行全麵分析，發揮專家優勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。有開拓能力的領導層，也可抓住機會，勇於冒險，果斷決策，努力在風險環境中捕捉商機，開拓業務。麵對威脅，要冷靜分析，在慎重調查的基礎上弄清企業主要的威脅是什麼，來自何方，要善於揚長避短，調整市場營銷組合策略來改善環境，適應環境變化，以減輕威脅給企業營銷帶來的不利影響；或者通過努力限製或扭轉企業所麵臨的環境威脅，爭取使企業向理想環境方向轉換。
（3）成熟環境是機會比較少、威脅也比較小的環境，是一種比較平穩的環境。麵對這樣的環境，企業一方麵要按常規經營，規範管理，以維持正常運轉，取得平均利潤；另一方麵，企業要積極、主動地作好應變的準備，因為企業不可能一勞永逸地利用同一市場機會。為了在競爭中取得主動，企業要積極尋找適合自己生存的環境，開拓新的營銷領域。在宏觀環境一時無法改變的情況下，努力改變微觀環境，創造出新的營銷空間，以使企業長盛不衰。否則，如果企業墨守成規，不思進取，就有向困難環境轉化的危險。
（4）困難環境是機會少，威脅大，企業處境十分艱難的環境。企業麵對困難環境，必須想方設法扭轉局麵。盡快開拓新的目標市場和實施新的營銷手段及策略，既要減輕、擺脫威脅，又要及時發現機會，將企業的業務轉移到贏利水平更高的行業或市場，或實行多元化經營，使企業走出困境，以避免更大的損失。如果大勢已去，無法扭轉，則必須采取果斷措施，退出在該環境中經營，另謀發展。