二、選擇分銷渠道的步驟
一般來講，要想設計一個有效的渠道係統，須經過如下步驟：確定渠道目標與限製，明確各種渠道方案，評估各種可能的渠道方案。
（一）確定渠道目標與限製有效的渠道設計，應以確定企業所要達到的目標市場為起點。從原則上講，目標市場的選擇並不是渠道設計的問題。然而事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。渠道設計問題的中心環節，是確定達到目標市場的最佳途徑。每—個生產者都必須在消費者、產品、中間商、競爭者、企業政策和環境等所形成的限製條件下，確定其渠道目標。
（二）明確各種渠道方案在研究了渠道的目標與限製之後，渠道設計的下一步工作就是明確各種不同的渠道方案。渠道方案主要涉及以下4個基本因素：中間商的基本類型；每一分銷層次所使用的中間商數目；各中間商的特定營銷任務；生產者與中間商的交易條件以及相互責任。
（三）評估各種可能的渠道方案每一個渠道方案都是企業產品送達最後消費者的可能路線。生產者所要解決的問題，就是選擇最能滿足企業長期目標的一種渠道方案。因此，企業必須對各種渠道方案進行評估。評估標準有3個，即經濟性標準、控製性標準和適應性標準。
1.經濟性標準在3項評估標準中，經濟標準最為重要。因為企業的最終目標是追求利潤而不是追求渠道的控製性與適應性。假設某企業希望其產品在某一地區取得大批零售商的支持，現有兩種方案可供選擇：一是向該地區的營業處派出10名銷售人員，除了付給他們基本工資外，還采取根據推銷成績付給傭金的鼓勵措施；二是利用該地區製造商的銷售代理商，該代理商已和零售店建立起密切的聯係，並可派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金製支付。這兩種方案可導致不同的銷售收入和成本。判別一個方案好壞的標準，不應是其能否導致較高的銷售額和較低的成本費用，而是能否取得最大利潤。
2.控製性標準使用代理商無疑會增加控製上的問題。一個不容忽視的事實是代理商是一個獨立的企業，所關心的是自己如何取得最大利潤。代理商可能不願與相鄰地區同一委托人的代理商合作，它可能隻注重訪問那些與其推銷產品有關的消費者，而忽略對委托人很重要的消費者。因此代理商的推銷員可能不去了解與委托人產品相關的技術細節，也很難認真對待委托人的促銷數據和相關資料。
3.適應性標準在評估各渠道選擇方案時，還有一項需要考慮的標準，那就是企業是否具有適應環境變化的能力，即應變力如何。每個渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性。當某一製造商決定利用銷售代理商推銷產品時，可能要簽訂5年的合同。在這段時間內，即使采用其他銷售方式會更有效，製造商也不得任意取消銷售代理商。所以，—個涉及長期承諾的渠道方案，隻有在經濟性和控製性方麵都很適宜的條件下才可以考慮。
第三節批發商與零售商
企業在確定了分銷渠道策略之後，還必須正確選擇中間商。因此，需要掌握各類中間商（主要是批發商和零售商）的特點與作用，了解現代商業形式的新發展。
一、批發商的含義與類型批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動。我們使用“批發商”這個詞來描述那些主要從事批發業務的公司。這個詞的內涵排除了製造商和農場主，因為他們主要從事生產，同時也排除了零售商。批發商主要有三種類型：商人批發商、經紀人和代理商、製造商及零售商的分店和銷售辦事處。（一）商人批發商商人批發商是指自己進貨、取得產品所有權後再批發出售的商業企業，也就是人們通常所說的獨立批發商。商人批發商是批發商的最主要的類型。商人批發商按職能和提供的服務是否完全來分類，可分為兩種類型：
（1）完全服務批發商。這類批發商執行批發商業的全部職能，他們提供的服務主要有保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協助管理等。完全服務批發商又可分為批發商人和工業分銷商兩種。批發商人主要是向零售商銷售，並提供廣泛的服務；工業分銷商向製造商而不是向零售商銷售產品。（2）有限服務批發商。這類批發商為了減少成本費用，降低批發價格，往往隻提供一部分服務。
有限服務批發商的主要類型有：（1）現購自運批發商。他們不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發商的倉庫選購物品，當時付清貨款，自己把物品運回來。現購自運批發商經營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。（2）承銷批發商。他們拿到顧客（包括其他批發商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向製造商、廠商等生產者進貨，並通知生產者將物品直運給顧客。所以，承銷批發商不需要有倉庫和產品庫存，隻要有一間辦公室或營業所就行了，因而這種批發商又叫做“寫字台批發商”。（3）卡車批發商。他們從生產者那裏把物品裝上卡車後，立即運送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發商不需要有倉庫和產品庫存。由於卡車批發商經營的產品是易腐和半易腐產品，他們一接到顧客的訂貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。卡車批發商主要執行推銷員和送貨員的職能。（4）托售批發商。他們在超級市場和其他食品雜貨商店設置自己的貨架，展銷其經營的產品。產品賣出後，零售商才付給貨款。這種批發商的經營費用較高，主要經營家用器皿、化妝品、玩具等產品。（5）郵購批發商。指那些借助郵購方式開展批發業務的批發商。他們經營食品雜貨、小五金等產品，其顧客通常是邊遠地區的小零售商等。（6）農場主合作社。指為農場主共同所有，負責將農產品組織到當地市場上銷售的批發商。合作社的利潤在年終時分配給各農場主。相關鏈接批發環節會被淘汰嗎20世紀20年代中期，美國就有一些人預言，隨著連鎖店的興起以及製造商和零售商的不斷發展壯大，獨立批發環節將逐漸淘汰。在日本60年代的“流通革命”中，一些大生產商設置自己的銷售公司，大零售商也直接從生產者那裏進貨，人們開始以為獨立批發商沒有存在的必要性。而在我國經濟體製改革的初期，一些人同樣認為應該砍掉批發環節，認為批發環節“腫而胖”，理應逐步淘汰。
（二）經紀人和代理商經紀人和代理商是從事購買或銷售或二者兼備的洽商工作，但不取得產品所有權的商業單位。與商人批發商不同的是，他們對其經營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務商人批發商還少，其主要職能在於促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商人批發商相似的是，他們通常專注於某些產品種類或某些顧客群。經紀人和代理商主要分為以下幾種：
（1）產品經紀人。產品經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成後向雇用方收取費用。他們並不持有存貨，也不參與融資或風險。
（2）製造商代表。製造商代表比其他代理批發商人數更多。他們代表兩個或若幹個互補的產品線的製造商，分別和每個製造商簽訂有關定價政策、銷售區域、訂單處理程序、送貨服務和各種保證以及傭金比例等方麵的正式書麵合同。他們了解每個製造商的產品線，並利用其廣泛關係來銷售製造商的產品。製造商代表常被用在服飾、家具和電氣產品等產品線上。大多數製造商代表都是小型企業，雇用的銷售人員雖少，但都極為幹練。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的地區雇用代理商作為其代表。