第三章
誰來“說”——傳播主體實訓要件
課程目標
1.分析個人層麵的傳播主體，掌握傳播主體認知的要點。
2.了解把關人的含義，掌握把關人對信息過濾和篩選的流程。
3.認知政治控製、文化控製、受眾控製和自我控製，掌握傳播行為中的控製形態。
第一節 傳播者
情境導入
東航淩燕的微博營銷
在當前這個以移動智能終端為代表的智能新媒體蓬勃發展的時代，互聯網、智能手機、移動終端等新媒體以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，新媒體環境下傳播主體無限增多，傳播內容的海量化、自主化，令人目不暇接。微博營銷傳播行為就是這個新技術環境的產物。
東航淩燕召集了符合東航形象和服務質量的空姐，在微博上均用真實姓名前冠以“淩燕”為統一形象。
微博個性宣言寫著：“淩雲高飛，燕舞東方”，淩燕，與愛一起飛翔。
微博的主要內容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等。
還有飛機上精致的糕點和食品展示，東航內部的企業文化宣傳展示以及機票優惠價格信息等內容。
在文字宣傳之外，東航淩燕還開展了各種活動，比如“淩燕帶你遊世博”幸運者征集活動，吸引了網友的廣泛參與，一周內淩燕各微博累計評論和轉發數量超過萬條，成為新浪微博熱門話題之一。
東航淩燕的微博營銷成功地拉近了東航和乘客之間的距離，讓乘客近距離地感受企業人性化的一麵，在新浪微博，這個淩燕微博團隊事實上在引導東航的一些輿論。
案例評價：
從以上案例我們可以發現以下幾點：第一，以能代表公司形象的空姐團隊作為微博的用戶，她們以個人的名義代表組織對外傳播著信息；第二，微博整體風格樸實有親和力，符合大多數人對於航空服務業的口味，空姐個體的專業素養彰顯了公司服務水準；第三，通過微博的宣傳，打造了東航品牌的知名度和美譽度。
思考題：
1.誰是信息的傳播者？說說看。
2.打開你自己的微博，問一下自己，你是誰？為何是你在傳播信息？你在傳播信息時注意了什麼問題？
1.新媒體時代，人人都可以參與傳播，人人都是傳播者。
2.一個傳播者可以控製傳播行為的過程，同時也要受到社會因素的控製。
3.處於一定地位的傳播者依據社會對他的要求會表現出一定的行為模式。這個模式可以是個體模式，也可以是職業模式。例如，名記者的微博，在傳播信息時，既可以表現出作為普通公民的行為模式特點，也可能表現出記者這一職業行為模式特點。
能力知識點
一、傳播者的含義
傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發者，即在傳播過程中信息的主動發出者。在社會傳播中，傳播者可以以個人的形式出現，比如人際傳播活動；也可以以群體組織的形式出現，如群體傳播。
本書作者主張將傳播者看作位於傳播起點的個人、組織、社會的混合體。
二、傳播者的行為
傳播者行為可以分解為三個流程圖：
流程圖4
流程圖5
加入反饋機製的傳播者行為流程圖：
流程圖6
三、傳播者的特點
1.代表性
不論在哪個國家，職業傳播者所發布和傳播的信息無不具有一定的傾向性和思想性，反映並代表一定階級、集團、組織的利益、願望和要求。
2.自主性
傳播者的言行有很大的自由馳騁的天地，有較大的傳播權利和傳播自主性，甚至可以公開傳播表達個人信念和價值觀的信息。
3.專業性
一方麵新聞傳播者需經過新聞傳播教育的特殊訓練，擁有一定的專業知識和專門技能；另一方麵新聞傳播者須具備一定的專業觀念、專業精神和職業道德、新聞敏感，才能搞好新聞傳播工作。
4.複雜性
在大眾傳播中，專業傳播者不僅人數眾多、協調性強，而且分工複雜。
四、傳播者的權利
傳播者的權利，可以分為一般性權利和專業性權利兩種。一般性權利指的是普通公民都享有的傳播權利。如言論自由權、出版權、著作權、通信（訊）自由權等。專業性權利則指專門從事傳播活動人員應享有的權利，如文化傳播界、教育傳播界、經濟或廣告傳播界、宗教傳播界等都享有一定的專有傳播權利。新聞傳播界的人員主要應享有以下權利：
1.采訪權
采訪是指為采集新聞而進行的調查或訪問活動，而采訪權則是指記者可以通過一切正當的手段自由地采訪新聞的權利。
2.報道權
報道既是采訪新聞和搜集信息的繼續和延伸，也是真正傳播活動的實施與展開。報道權是指記者有傳送、報道公眾所關心的消息情報的權利。
3.專業保密權
又叫新聞來源守密權，是指記者和新聞媒介有對新聞提供者的情況（姓名、單位、職務、住宅以及提供的文件、資料等）實行保密的權利。
五、傳播者的責任
在人人都是傳播者的時代，人們獲得了更大的表達權利和空間，但同時也要承擔更大的傳播責任。
作為公共傳播的一個環節，發布一個信息需要進行甄別、求證，至少不要編造、歪曲事實。
當然，傳播者責任針對的不僅是公民個人，與公共事件相關的政府等公共部門，更要提高傳播素養，承擔起權威信息傳播者的責任。
不回避、不掩飾，尊重真相、堅持真理，才是一個負責任的傳播者應有的態度。
討論題
1.傳播者的角色可以有兩種：個人角色和職業角色。如何認知這兩種傳播者角色？
2.分析這兩種不同的角色如何在同一個人身上體現。
3.討論：騰訊微博兩位大V：崔永元和方舟子關於轉基因食品安全問題展開了激烈論戰，結合傳播者的特點、權利、責任談談如何看待傳播者角色？你從中受到什麼啟發？
實訓任務
表3-1 任務七
實訓名稱
我的心聲，世界的回聲——個人層麵的傳播主體認知
實訓目的
通過實訓使學生能夠熟練運用傳播主體分析方法，進行傳播主體認知，理解傳播者特點、權利和責任。
實訓內容
根據背景資料，分析傳播者權利和責任，按照分析要求，總結傳播者傳播信息的特點，提出改進方案。
實訓要求
1.以個人為單位完成。
2.根據要求，明確任務。
3.形成工作室項目完成和考核方案，不少於500字。
4.方案內容包括活動的主題、目的、執行的要求和注意事項。
5.課後完成，用時8課時。
實訓步驟
1.課上討論：根據所給材料提示，展開討論，相互啟發。
2.課後作業：個人拿出方案。
3.課上展示：個人微博展示。
4.互相評價。
5.選出微博評論和轉播次數最多的同學，評為微博之星。
實訓體會
背景資料：
遼寧廣告職業學院網絡工作室實訓項目
遼寧廣告職業學院，是我國唯一的一所集中培養廣告人才的高職學院。自1993年創辦以來，在校生達6000餘人，分布在廣東、內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧等18個省市區80多個市。學院開設了營銷與策劃、視覺傳達藝術設計 、服裝工藝技術、人物形象設計（形象設計方向）、影視廣告、裝飾藝術設計、編導等國家統招的特色專業。遼寧廣告職業學院是一所以計劃內招生為主、計劃外招生為輔的多元辦學的既有大學專科又有大學本科的綜合性學院。
學院隸屬於遼寧省人民政府，坐落在曆史文化名城沈陽市於洪區。遼寧大學文化傳播學院院長、博士生導師、著名美學專家、國務院政府特殊津貼獲得者、沈陽市優秀專家高凱征教授任學院院長。學院師資力量雄厚，300餘名授課老師中，副教授以上職稱的占2/3。學院還擁有120名管理老師，采取封閉式全方位管理。
學院擁有一流的教學設備和現代化的教學設施，除嶄新明亮的十棟教學樓和七棟寢室樓外，還有同時容納近2000人的學院禮堂及供1000名學生同時操作的計算機教室。現有價值百萬元的廣告教學設施，為培養跨世紀人才奠定了物質基礎。
學院本著辦學瞄準市場、專業麵向市場、教學適應市場的理念，把教學與市場需求結合起來，把教學與社會實踐結合起來，不少學生在校內就掌握了紮實的理論基礎和豐富的實踐技能。正因為廣院學子順應市場形勢需求，適應市場形勢需要，6屆畢業生8000名莘莘學子都於畢業前三個月非常順暢地步入社會，就業率連續三年在遼寧省高職院校中名列三甲。
2013年，遼寧廣告職業學院建院二十周年校慶活動陸續開展，作為遼寧廣告職業學院校園網絡工作室成員的學生，接到一個工作室項目。以遼寧廣告職業學院校園官方微博和學生個人微博為傳播平台，圍繞“春發、夏凝、好個秋”的校慶主題，完成一次微博傳播。
你有微博嗎？看看誰的微博閱讀人數最多，被關注的人數最多，被轉播的次數最多，試試吧。
（資料來源：http://www.ggxy.com）
第二節 把關人
情境導入
《人民日報》裏的把關人
《人民日報》是中國共產黨中央委員會的機關報。《人民日報》為中國第一大報，是中國最具權威性、最有影響力的全國性報紙。報紙及時準確、鮮明生動地宣傳黨中央精神和中國政府最新政策、決定，報道國內外大事，反映最廣大人民群眾的意願和要求。
《人民日報》作為一張權威、嚴肅的綜合性日報，憑借其高素質的采編力量，任何時候都能對新聞事件作出迅速、及時、有效的反應，及時、準確而有深度地報道國內外重大事件，從而贏得大量國內外讀者的普遍信賴。
《人民日報》在編輯委員會領導下進行工作。設有總編室、記者部、網絡中心、經濟部、國內政治部、教科文部、文藝部、國際部、評論部、理論部、群眾工作部等11個編輯部門。
每一件精神產品，從最初的信息源到最終的成品，都必定經過許多人的“關口”。
比如，某公司要把新聞稿寄給報社。報社要先有專門處理來信來稿的工作人員拆閱，然後稿件轉給經濟部；經濟部的主任助理收閱後，可能直接交給部主任，也可能交給某記者，讓他據此再補充點消息；這項工作完成後，稿件就被送到編輯部，由部主任的助手決定是否采用或是否還需補充；獲得通過後，這篇稿件又被擺到報社夜班編輯的桌上，由他做進一步的修改，確定標題，然後發往排字房或打字間。與此同時，可能要派出攝影記者，拍攝有關照片，與稿件相配；還要讓版麵編輯把稿件安排入版麵。最後總編輯同意後，報紙才能付印。至此，某公司的這篇新聞稿才得以公之於眾。
思考題：
1.誰在信息傳播渠道中進行著過濾和篩選？
2.紙媒一直享受著信息傳播控製者的虛榮，一直聲稱他們的工作是讓傳播更完美，讓信息更完美。但是，采編流程不可能永遠隱身幕後，是誰刪減了內容？是誰改變了內容？翻開《人民日報》，你看到的信息，可能流經多個“關卡”，你作為信息消費者，如何看待這種把關的行為？
1. 媒體在傳送信息過程中，有重大的過濾功能，從政治、經濟、文化、審美及自身利益價值等出發，對新聞信息進行層層把關、篩選與編碼，從而決定最終麵向受眾的新聞信息內容，並通過發出的新聞信息影響受眾。因此，在傳統媒體運作過程中，“把關人”的作用極其重要，體現出權威性、規範性和專業性的特點。
2. 從新聞傳播的流程來看，傳統媒體信息傳播程序大致是：記者發現新聞事實→媒體把關（審稿）→傳播給受眾。
能力知識點
一、控製
所謂控製，即影響、左右、操縱和限製。在傳播學中，“控製”的含義被細分出兩層意思：一層指傳播者對信息流通所進行的幹預、影響、左右和操縱。這層意思可以概括為“施控”，即主動地施加控製；另一層意思是傳播者受其時代與社會的製約，不得不屈從於外界施加在自己身上的諸多政治的、經濟的、法律的、文化的壓力，從而成為某種傳聲筒、吹鼓手。這層意思可以概括為“受控”。
二、把關人含義
“把關人”又稱為“守門人”（gatekeeper），即采集、製作信息的過程中對各個環節乃至決策發生影響的人或組織，1947年由庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。
在研究群體傳播的過程時，他認為信息的流動是在一些含有“門區”的渠道裏進行的，在這些渠道中，根據公正的規則或者是“把關人”的標準，決定信息是否可以進入渠道或繼續在渠道裏流動。
三、把關人行為流程圖
流程圖7
討論題
1.你是如何理解“把關人”的？
2.在信息網絡中到處都設有“把關人”。其中包括記者，他們決定在一場法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些事實應該加以報道；包括編輯，他們確定通訊社發布的新聞中有哪些應該刊登、哪些應該拋棄；包括作家，他們確定有哪些類型的任務和事件值得書寫，什麼樣的人生觀值得反映；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品值得出版，他們的原稿中有哪些必須刪除；包括電視、電影製片人，他們確定攝影機應該指向哪裏；包括影片的剪輯，他們在剪輯室內確定影片中應該剪輯和保留哪些內容；包括圖書管理員，他們確定應該買什麼書籍；包括教師，他們確定應該采用什麼樣的教科書和教學片；包括負責彙報的官員，他們確定應該把哪些情況向上級彙報，甚至可以包括餐桌旁的丈夫，他們確定當天在辦公室發生的事件中，有哪些應該告訴妻子……