思科的傳奇，是關於20世紀70年代斯坦福大學一對內向夫婦的故事。斯坦福大學商學院的桑德拉·萊納和計算機科學係的倫納德·博薩克想通過電子郵件互相發送情書，但他們各自的院係使用不同的計算機網絡。所以他們充滿熱情而執著地發明了路由器——一種由電纜線圈與一些靈敏軟件組成的神秘黑盒子。後來，他們建立了思科公司。路由器使思科一度成為增長最快的企業。在2004年，也就是企業創建20年後，思科價值達1620億美元。
思科的成功源於一個簡單的創意，不同的計算機網絡實現互通。而另外兩個企業卻沒有如此幸運：
曾經有企業提供方案去解決到郵局排隊買郵票的麻煩。在“美國郵政”的鼓勵下，兩家企業推出了允許顧客通過互聯網購買郵票並在自家PC機上打印出來的服務。但是很遺憾，最終它們都徹底失敗了。
我們不能說後麵兩家企業沒有思科努力，所以思科成功，而他們失敗了。事實上，很多時候，創業失敗不是由於自身的不努力，而是選擇了錯誤的、難以實現的項目，在創意麵前，生意是不平等的。思科的創意雖然簡單，卻給用戶帶來了實際的價值，幫助許多用戶解決了由於網絡不同而無法互通的困擾。而後麵兩個企業的失敗則是因為他們的服務沒能夠帶來足夠的價值吸引足夠多的付費顧客的興趣，事實上大家在網上訂購郵件既沒有價格上的折扣，下載起來還十分麻煩。
創意其實可以通過觀察趨勢，甚至通過更簡單的方式，如知覺、運氣或偶然性等因素碰撞出來。例如，賽門鐵克公司生產諾頓殺毒軟件使計算機擺脫病毒;而電腦防火牆軟件企業，諸如McAfee公司開發軟件，以保障計算機係統安全並保護它們免受來自黑客或未經授權用戶的攻擊。這些都是在新興趨勢的問題識別中產生的創意。一個好的創意是企業成功的一半，記住在創意麵前，生意並不平等。有的生來就是一本萬利，有的怎麼也隻能艱難經營。