關係營銷是由西方管理學者提出並發展起來的，以建立和管理企業各種“關係”，旨在替代傳統營銷觀念的一種理論。進入20世紀80年代，關係營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢。”
所謂關係營銷，是以係統論為基本指導思想，將企業置身於社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業乃是一個與顧客、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理與這些個人與組織的關係是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關係營銷的關係層可分為三個層次，一是企業內部員工關係；二是同外部顧客關係；三是同股東、中間商、供應商、政府、競爭者、社會組織等形成的關係。
傳統的市場營銷理論認為企業與客戶、競爭者、供應商等之間是一種對抗的關係，雙方存在一種“贏——輸”的對立關係。以企業與顧客之間的關係為例，企業認為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意並不重要。而事實上。顧客的滿意度直接影響到重複購買率，由此關係到企業的長遠利益。
關係營銷是依據“建立良好的關係，有利交易自會隨之而來”的基本原理，不再把市場營銷看作個別的、不連續的、短暫的、突然開始、匆匆結束的一個個純粹的交易活動，而是看作一種連續性的、長期的、穩定的、互利的夥伴關係，並通過建立、發展和保持這種良好關係獲得長遠利益。它不再從交易的一方出發，而是從雙方關係的角度出發來分析市場營銷，著名的美國營銷專家菲利浦·科特勒認為，“關係營銷是買賣雙方之間創造更親密的工作關係與相互關係的藝術”。關係營銷著眼於建立良好穩定的夥伴關係，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業務關係組成的“市場營銷網”，以追求各方麵關係利益最大化。這種追求各方麵關係利益最大化是關係營銷的特征，也是當今市場營銷發展的新趨勢。
正如某位美國戰略家所分析的那樣，“在全球大多數企業中，全力以赴掠奪或競爭的時代結束了，代替掠奪或競爭的是，各國許多公司正在認識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業家們不再把顧客、製造商、經銷商、同行企業視作對立麵，而是視為合作夥伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關係。實踐證明。保持良好的關係可以增加雙方信任度和品牌忠誠度，促使市場固定化，大大減少交易成本，節約交易時間，獲得遠比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關係市場營銷正是適應這種形勢的要求而產生。
關係營銷早在20世紀80年代就已經在國外盛行，而在國內引起重視是近幾年的事。2003年，世界營銷學派的主流代表，現在瑞典斯德哥爾摩大學任教及兼任營銷研究會的主席——佛友友，在中山大學談到關係營銷時說，從目前情況來看，關係營銷在中國還不太適用。這是因為中國作為一個新興市場，大多數公司都能從中輕易找到客戶，所以不用在乎流失老客戶。但隨著競爭的激烈，三四年以後，客戶的力量會越來越大，目前他們有的已經形成一個群體，建立了網絡，討論公司的服務，共同選擇值得信賴的公司。所以公司應該考慮如何應對了。三年過去了，中國的企業是應該考慮關係營銷的時候，而且有很多企業已經開始實施這種營銷策略。從長遠來看，關係營銷將是一種營銷的趨勢。
案例解讀：馬獅百貨集團的關係營銷
馬獅百貨集團是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，同時它也以注重與顧客、供應商以及員工之間的關係而著稱，馬獅集團的案例已經成為關係營銷中的經典。《今日管理》的總編羅伯特·海勒曾評論說：“從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令顧客、供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘聖米高’如此家喻戶曉，備受推崇。”這句話正是對馬獅在關係營銷上取得成功的一個生動寫照。