85.花最少的錢，做最有效果的促銷
門店生意都是由一個個小的細節組成的，而對每個細節的精細控製就是做生意的訣竅。大部分店主都知道這樣一個道理：能省錢就是在掙錢，省下來的每筆錢都是純利潤。但做生意不能為省錢而省錢，在進行商品促銷和店鋪宣傳時，該花的還是要花，沒有花錢，哪來的掙錢？現在，商業促銷活動越來越頻繁，好的促銷活動能大大地促進銷售；不成功的促銷活動，不但白白花費大量的金錢達不到預期效果，甚至還會起到相反的作用。如何花最少的錢做最有效的促銷呢？
老孫在大學城附近的服裝街上開了家服裝店，主要經營特色的牛仔服裝。大學城附近年輕人多，老孫的生意一直不錯。
牛仔服裝的生意在服裝生意中相對來說好做一些。這兩年來，老孫所在的這條服裝街上又陸續地開了幾家牛仔服裝專賣店，老孫感覺到僧多粥少，生意逐漸差了很多。老孫天天在想一些促銷措施，並已經想到了三個主要措施：第一，印製一些宣傳廣告單在學校裏麵散發；第二，對店內的不同款式進行混搭展示，讓牛仔服裝具有更強的個性風格；第三，準備一些促銷贈品。
前兩個措施好落實，印發宣傳單費用低，請幾個學生在學校散發就可以了；混搭展示讓店員多花一點心思，排列組合一下就可以了。至於準備什麼樣的促銷贈品才合適？在什麼時候送什麼樣的促銷贈品？怎麼才能花最少的錢達到最佳的效果呢？這可將老孫難住了。
老孫找來了做快速消費品的表弟小李。小李是科班出身，同時在快速消費品零售領域有多年的實戰經驗，做過很多商品的促銷方案。
小李聽老孫介紹了情況後，根據老孫的利潤率幫老孫製訂了一個促銷方案。由於老孫現在商品的單價並不高，所以促銷預算也不能做得太高。一般促銷品的價格不能超過所購商品價格的百分之十，在百分之五左右比較合適。在這個價格範疇內篩選出合適的促銷品。但是要注意，老孫的額商品本身單價就不高，所以促銷品的價格也不會很高，這樣就不容易勾起消費者的購買欲望，因此還得多想一下買牛仔服裝的人，他們平時需要些什麼有個性、價格又不高、平時又不容易買到的東西，這些東西才是真正合適的促銷品。
老孫做牛仔服裝有多年的經驗，對顧客的需求還是比較了解的。老孫帶著員工和小李經過幾次篩選，最終選出了一批合適的促銷贈品，如用3元成本進價可掛在脖子上的金屬吊牌；成本5元用來掛在褲子上的金屬鏈子；成本20元的牛仔帽；成本20元的牛仔腰包，這些都起到了很好的促銷效果。
在經營門店時，通常需要一些促銷品，促銷品的選擇是非常關鍵的。首先，在價格上要和促銷的商品相匹配，過高會損失正常的利潤率，過低會影響顧客對商品品質的認知，從案例中我們可以得知，在不影響利潤的情況下，占商品單價的百分之五到百分之十就是促銷品的價格。其次，在品種選擇上，促銷品最好能和促銷商品有所關聯，而且新奇，在一般的地方很難買到，這樣才能提起顧客的興趣，激發顧客的購買欲望。
86.適合開業當天的促銷手段
開也是一個很不錯的促銷機會，也是很多消費者非常關注的買到優惠商品的機會。很多人認為開業亮相宣傳是第一、銷售次之，但其實不然，開業雖然是以宣傳為主，但是銷售是宣傳的最終目的，所以開業是為了在傳播品牌的條件下實現銷售最大化。那麼什麼樣的促銷手段適合在開業當天實行呢？主要有以下幾種：
1.進店有禮或憑宣傳單可免費領取精美禮品
開業促銷與日常促銷不同的是，開業是消費者初次與店鋪認識並熟悉的過程，消費者也需要一個認識和定位調整的過程，所以開業促銷中禮品派送必備的。顧客隻要填寫個人資料單，即可免費領取由化妝品店提供的精美小禮品一份，但要注意，禮品的選擇一定要以實用為主並且還要與你所經營的商品相關。下麵列舉了一些可以作為贈品的東西：
（1）情侶鑰匙鏈(適合用於新娘用品商店活動)；
（2）小型手電筒(適合用於五金店活動)；
（3）圍嘴(適合用於嬰幼兒用品商店活動)；
（4）鍋架(適合用於廚房用品商店活動)；
（5）網球、高爾夫球、頭飾帶或遮陽帽(適用於體育用品商店活動)。
由於開業期間的促銷力度大、人流多，所以贈品往往會有一定的數量限製，如每天1000份。在宣傳中要注意說明“贈完為止”等內容，以免引起糾紛。
2.“滿額就送”
凡顧客購物滿一定金額，就送小禮品或代金券。開業促銷活動可與慶典互相配合，在慶典中大力宣傳促銷內容。當然最好是送代金券，因為代金券可以吸引顧客進行下次消費。
3.特殊顧客贈送
即身份證尾數是某數的女性朋友可憑證免費領取一份精美禮品。因為用其他方式要求顧客填寫相關資料，有的顧客不會如實填寫，因此就難以取得可靠的顧客資料。這種需要身份證的派送方式，顧客也就不好隱瞞真實的資料，從而會如實填寫，我們就可獲得顧客的姓名、生日、地址等信息。
4.抽獎
主要是刮刮獎。可設置凡消費即可送刮刮樂一張，憑借小票和購物塑料袋去換獎，各種獎項返還一定數目的現金、禮品或代金券，便於消費者循環購物。在宣傳中打出中獎率100％的招牌的話，會吸引更多人來參與。
使用以上幾種促銷手段，不僅可以吸引顧客進店消費，而且也能留下一些顧客資料，為日後的銷售打下一定的基礎。
87.“免費”是一個搖錢樹，無償試用獲得顧客好感
為了讓顧客認識並使用我們的產品，小店老板常常開展免費試用活動，讓消費者免費享受店裏的商品或服務，獲得消費者的好感，以期培養他們作為自己長期的忠誠顧客。
在美國，人們購買一台新電腦，一定會發現硬盤上不隻裝著最新版本的操作係統，還包括最新版本的文字處理、電子表格、幻燈片、電子郵件、音樂和照片軟件，當然還有最新版本的病毒防護軟件。為什麼廠商要免費附贈這麼多軟件呢？
軟件用戶很在意產品的兼容性。試想，要是科學家或者曆史學家合作開展一個項目，倘若他們都使用同一個文字處理程序，任務會簡單得多。同樣，要是企業主管跟會計使用同一套財務軟件，那她報稅也會便利的多。
另一個相關考慮是，很多程序，比方說微軟的Word，掌握起來有些麻煩。用熟了這套軟件的人，往往不願另外再學別的同類軟件，哪怕後者從客觀上來看更好用。
這就意味著，擁有並使用特定軟件的好處，會隨著使用者人數的增多而提高。這一不同尋常的關係，給最流行的程序廠商帶來了難以估量的巨大優勢，並使得新程序很難打入市場。
意識到這一模式之後，直覺公司為電腦製造商免費提供它設計的個人財務管理軟件Quicken。電腦製造商當然願意為生產出的電腦預先安裝這一程序，因為它增加了新機器在顧客眼中的吸引力。Quicken很快成為個人財務管理程序的標準。通過免費贈送軟件，直覺公司推動了市場，為後備產品創造了巨大的需求，比如Quiken的升級版本、後續版本等。如此一來，直覺公司的個人稅務軟件TurboTax和Macintax也成了稅收籌劃程序的標準。
這就是促銷手段中“無償試用”的效果。直覺公司通過惠贈給顧客進行免費使用，從而有效的打開銷路，培養忠誠的客戶群體。
無償試用是針對目標顧客不收取任何費用的一種促銷手段。它一般包括兩種形式：一種是以“酬謝包裝”為主的無償附贈，另一種是以“免費樣品”為主的無償試用。上述的直覺公司就是運用的第二種。
就“酬謝包裝”而言，我們一般也有以下四種贈送方式：
1、額外包裝，即在包裝內額外增加分量而無償贈予。
2、包裝內贈，即將贈品放入包裝內無償提供給消費者。
3、包裝外贈，即將贈品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費者。
4、功能包裝，即包裝具有雙重以上使用價值，不但可以做包裝物，還可另做它用。
88.顧客都喜歡促銷活動
活動促銷是一種常用的促銷手段。通過舉辦與產品銷售有關的活動，吸引顧客注意與參與，能夠有效地促進產品的銷售。
20世紀70年代，美國經濟不景氣，人們的收入水平普遍有所下降，各家庭已經不再像從前那樣經常頻繁地購買和更換汽車了。幾乎所有的汽車公司的汽車銷售量都有所下降，福特汽車公司的領導人意識到，如果不設法開創新的局麵，公司的前景將會非常黯淡。
福特汽車公司在經過一番仔細的市場調研之後，發現最有可能購買福特汽車的客戶，是那些已經擁有了福特汽車的家庭，因為他們了解並信任福特汽車的品質和性能，在接受調查時都紛紛表示如果有可能，願意再買一輛新的福特汽車。於是，福特汽車公司決定將這次促銷的目標顧客定位在過去4年中所有已經購買了福特汽車的老客戶。
為了吸引這些老客戶，福特汽車公司在全國各大主要媒體，例如報紙、電視台、廣播等上麵進行了鋪天蓋地的廣告宣傳，向他們發出了福特汽車促銷的信息；同時，為增加對老客戶的吸引力，福特公司還專門設置了80萬個獎項，希望老客戶光顧福特汽車的各家專賣店，借此來製造福特汽車熱銷的浪潮。具體安排促銷內容如下：
（1）向老客戶直接郵寄函件，裏麵附有當地經銷商的汽車維修折價券。
（2）在向老客戶直接郵寄函件的同時，寄出數以萬計的抽獎券，並在抽獎券上說明此次獎品共計1000萬美元，歡迎大家踴躍參加。
（3）在廣告宣傳中說明頭等獎贈送兩輛福特汽車，此外還有許多其他的獎品。如果所中的獎品沒有被領走，可以繼續抽獎，直到被領走為止。
福特汽車公司開展這次抽獎促銷活動的目的，一方麵是為了增加福特汽車的銷售量，另一方麵也可以促進福特汽車的維修業務，掌握用戶對福特汽車的意見，加強同汽車專賣店的聯係，使這些專賣店積極配合福特汽車公司的促銷活動。
抽獎促銷活動舉行之後，福特汽車公司的上述各項目標基本實現，有的甚至超出了意料之外。例如，有超過30萬的新老顧客前往福特汽車公司的各家專賣店參觀展覽，大約有10％的人購買了新的福特汽車，使福特汽車的銷售量比上年增加了30％；同時，經銷商的參與率也比上一年增加了1倍多，從而大大提高了福特汽車公司的知名度，加深了福特汽車在消費者心目中的印象。
福特公司采用的是活動促銷中的“抽獎促銷”，通過抽獎的方式，吸引顧客注意與參與。抽獎與促銷是指顧客在購買商品或消費時，對其給予若幹次獎勵機會的促銷方式。可以說，抽獎與摸獎，是消費加運氣並獲得利益的活動。這種促銷活動的其他形式還很多，例如刮卡兌獎、搖號兌獎、拉環兌獎、包裝內藏獎等。
除了抽獎促銷外，活動促銷還包括新聞發布會、商品展示會、娛樂與遊戲、製造事件等。
·新聞發布會，活動舉辦者以召開新聞發布的方式來達到促銷目的。這種方式十分普遍。它是利用媒體向目標顧客發布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費。
·商品展示會，通過舉辦展銷會、訂貨會或自己召開產品演示會等方式來達到促銷目的。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實現促銷目的，還可以溝通網絡，宣傳產品。這種方式亦可以稱之為“會議促銷”。
·娛樂與遊戲，通過舉辦娛樂活動或遊戲，以趣味性和娛樂性吸引顧客並達到促銷的目的。娛樂遊戲促銷，需要組織者精心設計，不能使活動脫離促銷主題。特別是當產品不便於直接廣告的情況下（如香煙），這種促銷方式更能以迂為直，曲徑通幽。如舉辦大型演唱會、讚助體育競技比賽、舉辦尋寶探幽活動等。