定位差異化，取得競爭優勢
“萬寶路”從1924年問世，一直到20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少空間去想象，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識，加之該產品的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也強調了對某一類消費者（這裏強調的是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者範圍難以擴大，因為女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重複消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，麵色受到影響，因而在抽煙時較男性煙民要節製得多。“萬寶路”的命運在上述原因的作用下，趨於黯淡。
抱著不甘的心情，菲利普·莫裏斯公司開始考慮重塑“萬寶路”形象。公司派專人請李奧貝納廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣。“讓我們忘掉那個脂粉香豔的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路香煙！”李奧貝納廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，將名稱的標準字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢，在廣告中強調“萬寶路”的男子漢氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的消費者。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支點燃的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告於1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954～1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。
現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。
從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。采用“集中”的策略定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一香煙品牌。
萬寶路的第二次市場定位，對男性煙民的心理有了準確把握，突出了他們的個性，所以取得了成功。
市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使消費者明顯感覺和認識到這種差別，從而在消費者心目中占有特殊的位置。通過有效的市場定位，使企業明確潛在的競爭優勢，選擇相對的競爭優勢，並展現獨特的競爭優勢。