品牌定位是一種規律
一句“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑借其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，自身也由一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。
王老吉之所以能取得這樣好的銷售業績，歸根到底是功能性的品牌定位使其在短時間打開了全國市場，創造了銷售奇跡。但隨著時間的推移，這一功能性定位也必然會成為王老吉銷量增長、市場發展的無形障礙，因為功能性定位有著自身難以避免的局限性。
功能性定位一般通過情景性消費體現出來。情景性消費是指當消費者出現某種症狀時而出現的購買需求，如困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛；出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費與功能性定位的有效對接，也是功能性定位的根基所在。
這種定位的好處是能快速鎖定目標消費群，迅速搶占消費者的心誌空間，短時間打開市場獲得消費者的接受和認同。如王老吉通過“怕上火喝王老吉”這一功能性定位，有效地鎖定了目標消費群，並通過強大的產品宣傳力度，迅速獲得了消費者的接受和市場認同。這種情景性消費模式，在市場開拓初期的時候，可以迅速占領消費者降火的心誌空間。但隨著產品由市場導入期逐漸向成長期、成熟期過度的時候，情景性消費模式將嚴重阻礙市場的發展。
仍以王老吉為例，因為“降火”的情景消費，王老吉在產品上市初期曾擁有一群非常忠誠的消費者，他們對王老吉的功能屬性非常認可，但隨著時間的推移，王老吉的消費群體卻無法進一步擴大，有絕大一部分人認為這個功能對自己沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝王老吉。還有一部分“遊離”的機會消費者，他們都知道王老吉，但認為它就隻有這個功能，隻能在特定的時間、特定的環境下能喝，另外就不能喝了，因此他們不會主動地、有意識地去消費。這也是王老吉隻在廣東、四川等幾個省份賣得好的原因，功能性定位的營銷策略嚴重阻礙了王老吉市場擴張和銷量的持續增長。
究其根本原因，是由於功能性定位缺乏品牌附加值。附加值是遊離於產品物理屬性之外的一種精神價值，如我們看到寶馬轎車就會聯想到它是身份與地位的象征，看到耐克就會聯想到永不停止的拚搏精神，隨著消費者的逐步成熟和文化素養的逐漸提高，這種遊離產品物理屬性之外的品牌附加值對消費者的影響將越來越大，因為消費本來就是一個示同和示異的過程，示同是消費者在消費時要體現自己屬於哪一個社會階層，示異是消費者在消費時力求使自己與其他消費群體區別開來。
對於王老吉來說，“降火”這一功能訴求，嚴格來說隻是王老吉的產品價值，並不是王老吉的品牌附加價值。消費者購買王老吉隻是為了降火等情景性需求，聯想不到任何的品牌附加值，至多是在其強大廣告的轟炸下，知名度比較高。對於一個沒有品牌附加值的品牌，很難對消費者產生深層次的影響，更談不上消費忠誠。
王老吉憑借功能性定位迅速從地方走向全國，借助央視廣告強大的覆蓋率，從一個區域知名品牌搖身一變成為全國知名品牌。在全國市場的導入期階段，王老吉締造了一個涼茶神話，但一旦進入市場成長期、成熟期，王老吉必然也會麵臨銷量增長、品牌形象老化等問題。
正如許多民營企業一樣，七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強，也為品牌的商標保值、規範運作、多文化推動品牌經營打下堅實基礎，但是在品牌創建初期的具體運營中專業水平還較低，缺乏完善係統的整合規劃與規範，行動、意識上存在一定的偏頗和誤區，因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的滯障因素，品牌個性不強，品牌凝聚力不足。大部分消費者對“七匹狼”品牌形象的認知仍基於其品牌名稱所帶來的自然聯想，僅僅停留在“名稱記憶”階段。因此，七匹狼品牌管理的當務之急是加強品牌管理，提升七匹狼的品牌個性，使品牌凸現出某種形態的消費人群，並使品牌與消費者忠誠度緊密結合。
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