做廣告要能巧打明星牌
在NBA籃球史上，再沒有比喬丹更輝煌的人了。如果沒有他，世界上的籃球迷至少會少一半，要知道有多少人是衝著他而奔向球場和坐在電視機前觀看籃球賽的。而這位籃球明星，卻是耐克公司一手“製造”的，與此同時，喬丹也為耐克公司創造了無限的商機，成就了耐克公司的輝煌。
有人說：沒有耐克就沒有喬丹，沒有喬丹也沒有耐克，這句話一點兒不假。耐克公司是一個運動員公司，是靠運動員發財的公司，也是一個製造運動明星的公司。
作為一個在美國北卡羅來納州長大的瘦削男孩，喬丹在高中時代曾經在校隊選拔賽中慘遭淘汰。隻有耐克慧眼識珠，看中了這位黑人小夥子出色的彈跳力和身高臂長的潛質，於是，該公司與喬丹結合，製造了一個商業神話，也造就了一段英雄史詩的傳奇。公司總經理菲爾·耐克有過中距離田徑選手的經曆，但卻對美國人普遍熱愛的籃球情有獨鍾。他決心包裝邁克爾·喬丹，實現自己的商業加運動員的經營理念。
1985年春季，數以百萬計的電視觀眾在黃金時段看到了如下一組鏡頭：一個籃球飛快地劃向露天球場的一端，朝著一位穿著寬鬆短褲的英俊黑人小夥子飛去。隻見這個小夥子輕易地用他那雙穿著彩色運動鞋的腳將球鉤入掌中，然後，這小夥子開始移動。在球場柏油地麵的另一端，一架噴氣機正發出刺耳的聲音，準備加速運轉起飛，當引擎的咆哮聲達到頂點時，隻見小夥子一飛衝天。慢動作生動地展現了他在空中伸展的四肢，最後將籃球準確地扣入籃筐裏。
這段廣告雖然僅有10秒鍾，但即使是從未看過任何籃球比賽的觀眾也會對喬丹在廣告中的表現印象深刻，為其神奇舒展的力量所傾倒和歎為觀止。他的飛鳥般的神奇力量與那雙彩色的運動鞋之間的聯係被牢牢印在了大人小孩的腦海裏。
在這段著名的“喬丹之航”的廣告片播放之前，大部分美國人從未聽說過喬丹其人，更不會想到他會成為身價千萬的世界籃球明星。而自從這段廣告片播出之後，喬丹和耐克鞋一舉成名了。
耐克的廣告隨著喬丹的成名和公牛隊的獲勝，勢不可當地風行全球，而且像流行歌曲一樣，令人上癮。人們一再期待他的出現，一段時間內見不到還引來了抗議。可見，耐克公司“借雞生蛋”，以運動員來做產品廣告宣傳的戰略確實取得了極大的成功。耐克公司總經理菲爾·耐克也因此被稱為“體壇最具有權勢的人”。
菲爾·耐克認為，耐克作為一個運動公司，與運動員是分不開的，所以耐克公司一定要與運動員交朋友，而這個朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大錢，每個運動員都是一隻會生金蛋的雞。為此，公司必須做到以下兩點：
第一，產品設計要征求運動員的意見，使之更受他們的歡迎，盡管這種征求意見是有代價的。
第二，新產品研製出來之後要請運動員試穿，使他們成為耐克產品的“檢驗員”，然後正式請運動員為產品做廣告宣傳。
為了達到上述目的，公司必須不惜重金采取一係列措施，如免費贈運動鞋給運動員以及各名牌大學的球隊，捐款給職業球賽的團體，等等。每個簽約運動員都有數萬到數百萬美元不等的保證金。
在奧運盛會上，耐克不僅大打廣告戰，而且製訂獎勵措施：凡運動員穿耐克運動係列奪得金牌後，公司獎給數量不等的獎金。與此同時，大牌運動員的名字還形成了新產品係列，如以喬丹名字命名的“邁克爾·喬丹氣墊鞋”，喬丹一人在該鞋的廣告宣傳中就得了數百萬美元的報酬。著名球星巴克利也報酬豐厚，為此，巴克利曾帶頭反對美國奧委會領獎必須穿銳跑公司係列產品的規定，他直言不諱地說：“我有200萬個理由不穿銳步。”“在這個年代，隻要你會打球，就會有不錯的前途；有了耐克，前途則更加光明。耐克幫我賺了一大筆錢，我絕不會忘恩負義的。”
上述案例告訴我們一個極為明確的經商道理，企業可以製造明星，明星也可以帶動企業。
“攀龍附鳳”，借明星效應為自己的產品造勢，往往能讓你的企業更快地成長，也能讓你在經商上更快地獲得成功。
明星效應是營銷的好方法，做廣告時使用明星代言的最大好處就是能讓該代言人的個人特性投射到產品中來，形成差異化，利用該代言人對目標消費者的影響力來提升品牌的形象和影響力。
一般來說，做廣告時利用明星代言品牌，主要有三個關鍵階段：第一階段是尋找產品有哪些社會文化價值可以反映在明星代言人身上；第二階段是如何使這些明星代言人將其代表的意義體現在其所代言的產品上；第三階段是產品如何被消費者所購買。企業必須圍繞這三個階段，讓代言人為企業的品牌發揮作用，隻有這樣，你所聘請的代言人才會給你的品牌帶來收益。