與此同時，蘇寧正式啟動了“陽光服務”工程，全力打造“至真至誠、陽光服務”的企業文化。創造性地提出了服務的“四化”建設，即服務體係網絡化、服務管理信息化、服務質量標準化以及服務項目製度化。
伴隨著顧客日益理性的消費需求，蘇寧依據在市場多年總結的經驗，不斷充實與延伸“陽光服務”理念。2000年，蘇寧提出的“零距離”服務，改善了市場上特別是電腦、廚衛等家庭耐用品行業普遍存在的服務滯後現象，提前了解顧客需求，真正做到隨顧客需求變化而變化的動態服務。
2001年3月，蘇寧在彩電銷售方麵提出了“一開即通”的新概念。彩電送出之前，將所有頻道都調試好，以滿足顧客打開電視無須調試就能夠收看到電視節目的需求，受到顧客的廣泛好評。
2002年3月15日，蘇寧提出了“全員服務”的新概念。公司上到總裁下至普通員工，所有成員都是服務人員，都在為顧客服務。同時，每位員工要將顧客、供應商、日常溝通協作的同事等與自己工作相關的人都視為“顧客”，要提供及時、優質的服務。
“至真至誠，陽光服務”的企業文化精神已經烙印到每一名蘇寧人的心裏。隨著連鎖規模的不斷擴張，蘇寧總是在對自身的服務水平進行不斷提升，同時也在服務體係的軟硬件建設上不斷加大投入，力求精益求精。
服務是企業之本，而文化是服務之根、服務之魂，是服務的最高境界。服務的競爭實質是文化的競爭，文化的經營是最高層次的經營。“服務是向顧客提供或滿足需求的一種產品或活動”，要形成服務文化，要構建服務文化，隻有通過對服務特性的認識和了解，才有可能完成向顧客“提供或滿足需求”這一終端任務。
服務文化以組織文化理論為基礎，將組織文化集中指向服務觀念和顧客滿意觀念，其含義是以追求優質服務為導向，每個成員都把向顧客提供優質的服務並使其滿意視為工作中最自然和最重要的規範，這是組織文化的核心理念。
強有力的服務文化可以讓員工具有清晰的行為規範，以正確的方式服務，並持續地以恰當的方式處理各種情況。當顧客有預料之外的要求時，員工可以清楚地知道如何去做。員工在認可組織的服務文化後，他們就不會輕易地退出，顧客也會對其服務感到滿意。員工跳槽率下降，服務導向的價值觀和積極的服務態度就越有可能傳遞到組織中的新人身上。服務文化的建設不可能一蹴而就，需要持續不斷、協調一致的努力，培育服務文化，把組織從舊的運作方式轉變為新的運作方式，並把這種服務導向的文化維護下去。
企業若真想通過服務文化建設來贏得顧客的信任和青睞，並據此建立永恒不衰的品牌價值，從而獲得持續的超額經濟回報，必須通過顧客表層、多變的行為和需求，尋找到其內心深處根深蒂固的價值需求。
服務不是給顧客的贈品，把提高服務水平僅僅定位在提高顧客滿意度和忠誠度這個層次上是不夠的。加強服務文化建設，要強化“把服務看做是產品的重要組成部分”的理念，有時候“服務就是產品本身”，顧客是對“服務”付費了的。價值要體現為價格，那就要對得起價格，奉獻服務本應具有的價值，這才是服務文化的本質。