財神像忌說“賣”和“買”
在民間，曆來對諸神的畫像，表現一種別有的尊重。賣此類畫像的，不能說“賣”，要說“送”；買者決不說“買”，要說“請”和“接”。比如在春節前夕家家戶戶都希望“請”、“接”財神畫像，然後在農曆正月初二，舉行隆重的祭財神儀式。
在中國人的心目中，財神是最熟悉不過的神了。向往美滿幸福的生活，是人們的共同願望，於是崇奉財神，力圖擺脫貧困，便成為一項重要的民俗活動。但願望終歸是願望，幸福隻有通過辛勤的勞動去獲得，財神是幫不了忙的。在安徽省懷遠縣，有一座財神廟，廟聯是這樣寫的：“縱有幾文錢，你也求，他也求，給誰是好；不做半點事，朝來拜，夕來拜，讓我為難。”以財神的口吻，說出一番樸素的道理，十分發人深省。
崇奉財神的習俗，以農曆正月初二的祭財神最為隆重。“即把除夕接來的財神像紙馬，集體祭祀一番，然後焚化。祭品多用活鯉魚和羊肉，取‘魚’、‘羊’之合，乃為‘鮮’意，以表示新財神降臨，今年又發新財。午飯要吃餛飩，俗稱‘元寶塔湯’。特別是這一天北京廣安門外財神廟開廟，屆時人山人海，趨者蟻集，香火鼎盛。廟中有許多紙製元寶塔，買幾個元寶塔帶回來，說是向財神爺‘借’到了元寶塔，今年準會大發利市”（馬書田《中國民間諸神》）。
財神在民間並非專指一人，而是一個總稱。
第一類為文財神，有比幹和範蠡。神像為文官打扮，頭戴宰相烏紗帽，身著蟒袍，臉上留有五束長須，手捧如意，足蹬元寶塔。比幹是殷紂王的叔父，心地純正，耿直無私，因進忠言被紂王殺害。範蠡是越王勾踐的大臣，在恢複越國後，急流勇退，逃出是非之地，傳說他浮海到了齊國，經營農業和商業發了大財，“居無幾何，致產數十萬”；而且他有財不吝，“盡散其財，以分與知友鄉黨”（《史記》）。
第二類是武財神，有趙公明和關羽。趙公明姓趙名朗字公明，是一個虛擬的人物，在《封神演義》中被封為“金龍如意龍虎玄壇真君”，手下有招寶、納珍、招財、利市四神，專司“迎祥納福，追逃捕亡”（《封神演義》）；趙公明的神像，黑麵濃須，頂盔披甲，著戰袍，手執鐵鞭，周圍常放置聚寶塔盆、大元寶、寶珠、珊瑚之類。關羽是一位忠義之士，影響十分廣泛，他之所以被奉為財神，並特別受到商賈的崇仰，體現了人們希望用傳統道德秩序來規範商業行為的一種期待心理，推崇“誠信”經商的風氣。
趙公明手下的四神中，利市（又稱利市仙官）猶可一提。他是傳說中的一位小財神，據《封神演義》載，是趙公明的徒弟，叫姚少司，被薑子牙封為迎祥納福的利市仙官。所謂利市，在俗語中是走運、吉利之意，典出《周易·說卦》：“（巽）為近利，市三倍。”“利市三倍”一語，至今仍在流行。
在今天，人們已經很少祭拜財神以求致富了，而以“勤勞致富”、“科技致富”為榮，特別是在廣大農村，出現了數不清的致富能手、致富模範，大踏步向“小康”進軍。