同時，媒體的議程設置還有利於形成社會的向心力和凝聚力。當社會處於轉型等激烈震蕩時期，或者大型突發性公共事件的爆發後的一段時期，社會生活中的人們的思想往往較為混亂，通過媒介對某些問題的集中報道，往往可以起到統一思想的作用，形成勁往一處使，心往一處想的效果，使人們拋開眼前利益，把主要的力量投入有利於國家和社會發展的方麵，如2003年的“非典”報道，到2008年的汶川大地震的報道，都在很短一段時間內，起到了統一思想、統一步伐的作用，為我們戰勝病魔和取得抗震救災的勝利作出了貢獻。
其三，媒體的議程設置有利於抵禦各種不良信息的侵入，弘揚民族文化。當今世界，隨著傳播技術的進步，國際信息傳播競爭變得越來越激烈，各個國家都意識到，在世界傳播市場占優勢地位的跨國媒介集團所關注的事情，未必是本國民眾所需要關心的，而人們的注意力在同一時間，總是隻能投向一方，因而過多外來幹涉信息的傳播，將會導致本國民族文化的衰落，這也就是為什麼跟著美國天天高喊“信息流通自由”的歐洲卻製定了非常嚴格的措施，來限製包括美國好萊塢大片在內的美國文化產品流入本國，而且對進入國內電視市場的外國文化產品采取限時、限量的措施，以保證本國文化產品在黃金時段占優勢地位，以保護本國文化。同時媒體的議程設置，有利於民族文化的對外輸出，並塑造本國良好的國際形象，以2008年北京奧運會為例，它不僅是一場全世界的體育盛會，同時也是一場全世界的中國文化盛會，隨著2008年8月8日的臨近，全世界各國媒體對中國、北京的關注日益提高，而奧運會的開幕式的直播和相關報道，則將中國的新形象傳遍這個星球的每一個角落。
當然，媒體的議程設置是一把雙刃劍，它將現實生活中的一部分“議題”置於它的“聚光燈”下，也就意味著它將現實中的其他議題丟棄在“黑暗”之中，盡管可能這些議題才是我們真正需要關注並采取相應的行動的。“好事不出門，壞事傳千裏”，由於“壞事”天生就具有較高的新聞價值，因而，當今有些電視台的社會新聞欄目，每天報道最多的就要數各種離奇的凶殺、搶劫、背叛等能夠吸引觀眾的眼球的事件，以求獲得較高的收視率。也許他們真的獲得了較高的收視率，可與此同時，他們長期對這些“議題”的渲染，毫無疑問，會影響他們的觀眾對社會環境的看法——悲觀的看法：原來我們的社會每天發生的都是這樣一些“邪惡”的事情，人心是這樣的“險惡”。可我們的社會真的這樣嗎？很明顯，不是，“物以稀為貴”。在現實生活中，每天發生的還是人與人之間的相互幫助和友愛占絕大多數，可這些事實卻被我們的某些新聞欄目，置於長久的“黑暗”之中。
二、媒體怎樣設置議程
媒體到底怎樣設置議程呢？總的說來，媒體通過對社會生活中存在的“議題”，報道還是不報道，報道時間的長短和空間範圍的廣度來為社會大眾設置議程，主要存在以下三種機製：
第一種機製，為0/1？效果或者“認知模式”，即媒體對特定議題的強調會影響大眾對該議題的感知，簡單地說，就是社會現實生活中的“議題”，隻有進入媒體，登在報紙上、出現在電視上，廣播裏，或者網絡上，才能被大眾感知，引起社會大眾的注意。太平洋上的某個島國也許正在發生政變，卻不為我們所知，其原因就是這個議題沒有進入我們國內的媒體。
第二種機製，為0/1/2？效果或者稱之為“顯著性模式”，媒體對眾多現實生活中少數“議題”的強調，會引發大眾對該議題的重視。如2009年9月份，國內現實存在的議題包括環保、金融危機、教育、就業等眾多議題，可在這一段時間裏，在媒體占主導地位的議題為“毒奶粉”事件及食品安全問題，關於食品安全的新聞報道充斥了國內的各種媒體，食品安全這個在國內存在已久的議題，一夜之間迅速成為社會高度關注的議題，並對國內的乳業行業造成巨大衝擊和損失。
第三種機製，為0/1/2/3……？效果或者“優先順序模式”，媒體對一係列“議題”按照一定的優先順序給予不同程度的報道，會導致大眾對這些議題的重要性做出與媒體相同的判斷。對於此種機製表現最為明顯的莫過於紙質媒體，如報紙、雜誌等。看過報紙的人，都有一個常識：頭版頭條是報紙上最重要的新聞，頭版比第二版重要，以此類推。很明顯，我們的報紙每天不止報道一條新聞，涉及的新聞事件和議題也不止一個，那麼哪些議題最重要呢？報紙已經替我們安排好了，最重要的放在頭版頭條，其次頭版，再二版，三版……
不同媒體的議程設置能力有所側重。報紙的“議程設置”對較長時期的“重要性順序排序”影響較大，電視的“熱點化”效果突出。
另外，在媒體的議程設置效果，也存在顯著的名人效應。袁隆平談起水稻，更容易吸引大眾的眼球。同時，受眾的不同屬性也會影響到媒體的議程設置效果，包括：受眾對各種議題的經驗程度，經驗越少越間接，效果越明顯；受眾對媒介信息接觸的多少，接觸越多，議程設置效果越好，人際傳播對媒體的議程設置效果有“抑製”和“強化”兩種相反的效果；受眾知識水平越高，對議題越熟悉，議程設置效果越差。
下麵，讓我們一起看看，2007年溫家寶總理訪問日本——“融冰之旅”這一議程，是如何被中央電視台成功設置的：
2007年4月11日至13日，溫家寶總理對日本進行了兩天半的正式訪問，此次訪問是近7年來中國總理第一次訪問日本，也恰逢中日邦交正常化35周年。溫家寶總理在同年3月份出席人大記者招待會表示，他希望4月份對日本的訪問是一次“融冰之旅”。
此次“融冰之旅”得到了國內和日本媒體的高度關注。在溫總理這一“融冰之旅”的前前後後，中國國內媒體發起了一場針對國內人民對日本負麵情緒的“融冰之旅”。
(一)議題的提出
議題的有效提出，是設置議程的關鍵一步。中央電視台在這一時期的節目中安排了眾多與日本有關的話題。尤其是央視4套和央視門戶網站，聯合推出了“融冰之旅——聚焦溫家寶訪日”的新聞專題，包括“環球時訊”、“今日關注”和“華人世界”等3大欄目的3個節目。其中“今日關注”欄目邀請著名專家和赴日記者合力打造溫總理訪日特別節目——《融冰之旅》。同時，在央視門戶網站開辟了“網友互動地帶”，同觀眾與網友互動。“網友互動地帶”包括：歡迎網友積極提問；征集中日交往曆史照片，回顧中日邦交史上不能忘記的曆史瞬間；說說你的日本印象；挑選您精辟的留言加以展現。
央視4套的“華人世界”欄目推出了“半個世紀的越洋尋親”專題節目。而在央視門戶網站上，可以看到三個相關的版塊：其一，討論區——“你讚同‘大愛無疆’嗎？”登出了在溫家寶總理訪日之際，正好一位普通的日本殘留孤兒半個世紀的尋親之旅到了關鍵時刻，央視4套的“華人世界”欄目和央視國際聯合發起了尋親活動。其二，線索區——參與“日本殘留孤兒尋親”。其三，網友調查：“尋親路還有多遠？”
“環球時訊”則推出了“孫寶印邀您對話日本政要”的新聞專題。在溫總理訪問日本之際，“環球時訊”廣邀日本政界、經濟界和學界知名人士，共同探討中日關係。其討論話題包括：“戰略性互惠關係”；變化中的“政冷經熱”；中日民間“感情摩擦”等問題。欄目提前在網站上開通“向日本政要提問”，公開征集問題，並開通網友調查：“你了解日本嗎？”
在溫總理訪問結束之後，“今日關注”又在第一時間推出了特別節目——“融冰之旅”的宣傳片，包括《見證中日友好曆史》、《春江乍暖》、《互惠雙贏》和《任重道遠》四個分集，回顧了此次訪問的過程和取得的成績。
（二）議題的擴散
議題擴散的目標是，如何使媒體設置的議題引起大眾注意，並得到廣泛討論，為營造統一的輿論環境奠定基礎。在這一過程中，中央電視台可謂輕車熟路，果斷采取了一係列舉措，使其設置的眾多議題都得到了廣泛討論。
其一，重複。對設置的議題采取集中、高密度的方式傳播，以引起廣大民眾的注意。在溫總理訪日前後，中央電視台通過新聞報道、專題宣傳片、特別節目等形式，對相關議題進行高密度傳播。央視1套和4套，對溫家寶總理訪日的日程和活動進行了詳盡的報道，並配發了積極的評論。通過高密度、高頻度、長時間的議題“轟炸”，造成其設置議題的公開強勢，從而使其進入人們的視野，刺激社會的神經。
其二，形式多樣，不拘一格。在議程擴散過程中，央視在電視媒體上采用了包括新聞報道、特別節目、專題宣傳片、電視劇在內的多種形式。值得一提的是，央視1套在溫總理訪日之前，在黃金時段播出了16集電視連續劇《鑒真東渡》，再現了鑒真和尚應日本天皇之邀，六次渡海終於抵達日本傳播佛學和醫學的故事。安排這一電視劇在溫總理訪日之前播出，既傳遞了中方對日友好的誠意，也告訴國人，從整個曆史的角度來考察，中日兩國和平友好是主流，中國和日本是唇齒相依、一衣帶水的友好鄰邦，為溫總理的“融冰之旅”造勢和預熱。多種傳播手段相互呼應，相互配合，形成了強大的傳播合力，也取得了較好的傳播效果。
其三，與受眾互動，激發公眾熱情。通過論壇、留言板、網絡調查、主持人博客等形式，使受眾能夠主動、平等地參與話題討論，即時或迅速地與高層或媒介對話。同時，還允許正反兩種意見的公開表達。這些正反意見的公開，既擴大了話題的影響廣度，同時又樹立了一種傳媒公正的形象，營造了良好的輿論氛圍。
總之，議題的有效擴散，使得民眾對溫總理的“融冰之旅”高度關注，並積極參與相關話題的討論，為輿論的營造鋪平了道路。
（三）議題的引導
眾所周知，由於曆史和現實的種種原因，國人對日本一直存在著一定程度的負麵情緒。但中日兩國作為一衣帶水的鄰邦，有著合作的地緣優勢和很強的經濟互補性，兩國經貿關係發展的潛力很大，加強中日兩國經貿合作將有利於兩國人民的共同利益。因此，如何把握宣傳的“度”，巧妙進行輿論導向，是這一“議程設置”過程中的難點。
在這一問題上，央視可稱得上用心良苦，精心策劃。首先，堅決貫徹“以正麵宣傳為主”的報道方針。從話題的選擇、新聞事件的取舍等方方麵麵，我們都可以明顯感受到這一點。例如，在央視門戶網站一篇主題為“你會幫助一位日本殘留孤兒尋找親人嗎？”的帖子中，就明確提出“大愛無疆”。而在白岩鬆專訪日本《讀賣新聞》的總裁兼總編渡邊恒雄後，央視《NEWS熱話筒》播出了渡邊恒雄的一段話：“靖國神社隻是新聞聚焦點，曆史問題才是問題的核心與本質。日本人要認真驗證曆史，給世界一個能夠接受的反省態度。”而《環球時訊》“你了解日本嗎？”的網友調查問卷，則更是側重激發人們對日本美好聯想，有意避開“南京大屠殺”、“小泉參拜靖國神社”等敏感話題。調查問卷具體內容如下：
你了解日本嗎？
1.想到日本，你的第一印象是什麼？
選項：日本風景（如櫻花、富士山）；日本影視（如日劇、娛樂明星）；日本文化（動漫、文學）；中日關係；其他（請留言）。
2.你接觸過日本民眾嗎？
選項：接觸過（請談談對他/她的印象）；沒接觸過。
3.你是否想去了解日本人，或希望了解日本？
選項：願意去了解（請談談想了解哪些方麵）；不願意去了解（請談談原因）；無所謂。
4.對於日本，你覺得中國應該去學習它的長處嗎？
選項：應該，有必要；不需要。
5.如果你覺得有必要學習，那應該學哪些？
選項：日本的國民性格（如團結、凝聚力強、敬業的精神）；日本有創造力的文化氛圍（如動漫產業）；日本精良的企業管理模式；其他（請留言）。
6.對於中日關係的曆史與現狀，你是否了解？
選項：非常了解，並會主動關注相關新聞；了解一些，但不會特別關注；無所謂，和自己沒有關係。
從當時的社會反應來看，央視對溫總理的“融冰之旅”的議程設置無疑是成功的。通過提出議題，到議題擴散，再到議題引導，成功吸引了公眾的眼球，並形成了良好的社會氛圍。
最後，關於媒體的議程設置，值得注意的是，隨著網絡的崛起和網絡媒體交互性趨勢的增強，傳統媒體的單向議程設置，即媒體給大眾設置議程，呈現出向“雙向議程設置”的轉化的趨勢，議程設置的主體不再由媒體壟斷，公眾個人開始給媒體設置議程，如轟動一時的“豔照門”事件，最先就是由一名叫“奇拿”的網友在網上公布，後來經傳統媒體跟進報道，最終此事成為轟動一時的議題，而美國克林頓性醜聞案也是如此。
第三節 “一千個人眼中有一千個哈姆雷特”
在信息傳播過程中，盡管信息產品的生產者，即信息編碼者，在信息產品生產階段擁有至高的權力，能夠運用議程設置，自由選擇自己關注的對象，並按照自己的意誌來進行編碼，在產品中注入自己喜好的“意義”，可當編碼完成，產品生產出來進入“成品”階段後，他們卻失去以往的自信和躊躇滿誌，變得惶恐起來，因為在即將進入的“解碼”階段，上帝不再站在他們一邊，權力從他們手中轉移到解碼者——受眾手中，“成品”——信息產品的意義解讀並不是由編碼的符碼決定，而是由接受符碼來決定。對於同一“成品”，受眾完全可以解讀出不同的意思，不同的受眾得到的意義不一定相同——“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。
如“編碼/解碼結構示意圖”所示，節目的生產者在“意義結構1”的主導下進行編碼，注入“意義”，製作節目，但節目的消費者——受眾是按照自己的意義結構——“意義結構2”來對節目進行解讀。盡管編碼和解碼階段的意義結構組成要素相同，由於信息生產者和消費者是不同的社會主體，他們個人的知識結構、生產關係及技術基礎都是不盡相同的，因而“意義結構1”和“意義結構2”自然不同。對於消費者來說，信息產品是一個開放的、多義的話語係統，信息產品提供的意義可以進行多種解讀。
顯而易見，信息產品生產者在信息傳播中擁有強大的權力，處於強者地位，可麵對編碼者的“霸權”，解碼者——消費者也不是毫無反抗能力，隻能俯首稱臣，他們擁有自己的“抵抗武器”——選擇性機製，包括選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。
（一）選擇性接觸
選擇性接觸，又叫做選擇性注意，指受眾在接觸大眾傳播的信息時並不是不加選擇的，而是更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種回避的傾向。
受眾的選擇性接觸表現最典型的，莫過於當前隨著各種娛樂選秀而湧現的各式各樣的“粉絲們”和她們的“貼吧”。“粉絲”們對自己的偶像高度忠誠，她們不放過給自己偶像唱讚歌的任何一條信息，同時愛屋及烏，對於這些媒體，“粉絲們”也是偏愛有加，往往一看再看，百看不厭，而對給自己偶像爆出負麵信息的媒體，粉絲們往往視而不見。在她們自己的“領地”——貼吧裏，這種選擇性接觸機製則表現得淋漓盡致，在“玉米”的貼吧裏，你不會看到一條關於李宇春的負麵信息。