我們人類，既沒有像老虎一樣鋒利的牙齒，也沒有像大象一樣皮厚力氣大，同時也不能夠像豹子一樣跑得快……就是說，我們人類和其他一些能夠單獨生活的動物相比，我們人類不僅沒有強大的攻擊性武器——鋒利的爪牙和置人於死地的毒液，而且連保護自己小命的鎧甲也沒有，甚至連逃命的本事都是墊底的，我們有的隻是，柔軟的身體和相對發達的大腦，天生就是一種群居性生物。自打從原始社會開始，我們的祖先們除了關心自己的事情外，還必須跟其他的同伴溝通、交流和合作，才能在這個世界上求得生存。人類之間的交流方式，由最早的口頭傳播，再到文字傳播，然後到近現代的報紙、廣播、電視等大眾傳播方式，而自20世紀90年代開始，網絡傳播異軍突起。可以說，隨著時間的推移，我們人類的交流方式逐漸多樣化，我們每日接觸到的信息量逐漸增加，我們已經被信息包圍，電視、報紙、廣播、網絡，信息無處不在。那麼，這些信息到底是如何被製造、流通和解讀的呢？
針對這個問題，斯圖亞特·霍爾提出編碼/解碼理論，給我們提供了一個有力的工具。在他之前，流行的傳播理論認為，傳播是信息從發送者直接到接收者的直線運動，信息的流通具有線形特征，信息在從發送端到達接收端的過程中不會發生變化，總是保持著原來的麵貌。而霍爾卻敏銳地發現事實並非如此，信息在流通過程中，存在眾多幹擾因素，破壞了信息的原貌，而信息接收者也並非機械、被動地接收信息，他是有著能動性的人，而不是機器。進而，他在《電視話語中的編碼與解碼》中，提出了著名的“編碼/解碼”理論：信息產品同其他商品一樣，需要經曆生產、流通、分配/消費、再生產四個環節，存在著生產、傳播和接收三個階段，就是“編碼”、“成品”、“解碼”的三個階段。在這個過程中，在編碼階段，意義被生成和“注入”信息產品，包括新聞、電影、電視節目等，並得到傳播，但最終傳播效果如何，即意義是否被受眾接受，則取決於受眾如何解讀信息。根據受眾解碼立場與製作者意圖的不同關係，受眾解讀信息的方式有三種，即偏好式解讀、協商式解讀、對抗式解讀。
第一節 碼字工還是創作者——信息的編碼
眾所周知，我們現在是一個高度商品化的社會，商品連接著這個社會的各個角落，大眾傳媒也不例外，而且是當前商品社會的支柱之一，它不僅本身是一個龐大的產業，而且它還有一個對商品社會具有重要意義的貢獻，即廣告，通過廣告的大肆傳播，把商品賣到了這個星球上電視機所能及的地方。既然大眾傳媒本身是商品經濟的一部分，那麼，我們可以從經濟學的角度來考察大眾傳媒的主要產品，即各式各樣的信息產品，包括報紙上麵的新聞，電視上大行其道的各種娛樂選秀、交通廣播電台的交通信息、網絡上提供的無窮無盡的各種形式的信息等，我們可以發現同其他商品一樣，媒體信息產品一樣可以分為生產、流通、分配/消費三個階段，以湖南衛視《快樂女聲》為例，節目的製作為生產階段；節目在電視台播出為流通階段；而觀眾觀看節目為消費階段。以上三個階段，從信息的傳播過程來看，則是相應由編碼、成品、解碼三個環節構成的一個整體，生產——編碼；成品——完成的節目；解碼——受眾收看、解讀節目，每一個環節對於傳播來說，都是必要的，但每一個階段都保持它們自身的相對獨立性，就是說，每個環節都有自身存在的特殊條件和自身的特殊性。
編碼，也就是媒介從業人員對原材料的加工，意義的生產階段，即媒介從業人員在知識框架、生產關係和技術基礎的影響下，選擇言辭，詮釋事物和事件，並將其放入一個特定的相關構架中，以顯示其立場和意義，最終形成有“意義”信息的過程。
也就說，我們對原材料的“加工”，包括兩道工序：其一，是對真實事物和事件進行符碼化，其二，在特定的框架內對符碼進行組合，形成意義。
一、符碼的傳播
首先，真實事物和事件隻有先變成符碼，才能被傳播。我們不能直接把大熊貓放進電視機、也不能把博爾特直接放在報紙上，更不能在網絡上和姚明握手，在媒體上我們能接觸到的，隻是大熊貓、博爾特和姚明的影像——符號，一種沒有血肉，也沒有溫度的符號，就是說我們並沒有辦法直接把事件本身原封不動地搬到任何一種媒體上，包括報紙、電視、廣播、網絡等，我們隻有把事件經過一番特殊處理，即把事件符號化以後，才能被廣泛傳播。隻有把事件寫成故事，用文字表達出來，才能夠印在報紙上；隻有把博爾特和姚明矯健的身姿用照相機或者攝像機拍攝下來，轉變成一段影像，才能夠在電視台播放。“媒體所報道的事件，事實上並非事件本身，而是媒體將一些語言符號聯結在一起，以傳達某種意義。”
二、符碼的組合
符碼的組合，是在特定的框架內進行的。符碼組合的多樣性，相當於沙盤中的沙子，你可以把他們按照這種方式組合，也可以按照那種方式組合，存在著眾多的組合方式。比如說，對如同一個新聞素材，我們可以把他們寫成新聞故事登在報紙上，也可以把他們做成電視新聞，我們還可以把這則新聞素材拍成電影，同時，對於同一種類型媒體的記者，不同記者所編的新聞稿件大相徑庭等，總之，我們對原材料的加工方式，存在眾多的選擇。那麼，我們到底選擇怎樣的加工—組合方式，為什麼選擇這種加工方式呢？答案就是一個特定的框架決定了加工者的對原材料的加工方式。這種框架由加工者自身的知識結構，所處的生產關係以及擁有的技術條件等因素組成。其中，加工者的知識結構，包括文化程度、世界觀、專業知識、生活閱曆等；所處的生產關係，即加工者是老板還是員工，是高管還是普通員工，他與媒體內部其他員工的關係；媒體現在的設備先進程度等，都無不影響著加工者對原材料的加工。
以當前在湖南衛視走紅的《天天向上》欄目為例，它的編碼的過程，就是欄目組節目的攝製過程，也是其“意義”——禮儀+娛樂的生產過程，但在節目的攝製過程中，如何取材、如何拍攝、如何後期製作等，則取決於欄目攝製人員的價值觀與意識形態、學曆、專業素養、從業經驗、對節目理念的理解、對節目受眾的定位、攝製組人員的分工合作，以及欄目組所能夠調用的儀器設備等。對於同一題材，同樣的原材料，不同的製作人馬，會有各不相同的“成品”誕生。我們可以想象，汪涵出品的《天天向上》和趙忠祥出品的《天天向上》會有多大的差異。這也正好可以解釋，為什麼全國二人轉演員那麼多，為什麼獨獨火了趙本山。同時，在黑白電視時代，我們的節目組就算有上天入地的本事，他們也絕對製作不出今天的這樣色彩斑斕的節目。
值得注意的是，盡管由加工者的知識結構、所處的生產關係和技術基礎確定了某一個具體素材的加工方式，卻並不意味著這種已經確立的生產框架是一個封閉的係統。它不斷地從其他的地方和框架吸取新的“血液”，包括節目主題、處理方式、議程、事件、人員等。如，電視新聞向雜誌“取經”——電視新聞雜誌化，新聞報道向文學學習——新新聞主義，大家常見的媒體各種形式的改版等，都是他們的原材料加工方式在其他外部因素的作用下自我革新的表現。
在編碼過程中，我們容易注意到其華麗的外表，卻經常忽略掉了編碼的核心，即信息產品意義的生成，或者說“注入”。傳播，不僅僅是信息的傳播，即信息產品的傳播，更重要的是附著在信息產品裏意義的傳播，也就是說對於大眾傳媒等編碼者來說，傳播不僅僅是受眾對信息產品的接收，更為重要的是對信息產品意義的接受。因此，編碼不僅僅是信息產品物質形式的生產，更為重要和處於核心地位的是意義的生產，作為信息產品的物質形式隻是手段，而信息產品內附的意義才是目的。廣告商做廣告，關注的不是廣告本身，而是廣告意義被接受的程度，即廣告的效果。關於汶川地震新聞的報道，報紙、廣播、電視、網絡上的新聞本身並不是傳播最重要的目的，其最重要的目的，是通過新聞報道告訴民眾，災難興邦，萬眾一心，在黨和政府的領導下，中國人民定能渡過難關，並提高民眾麵對災難的行動能力。
編碼者通過符碼的選擇和符碼的組合來完成意義的生成和建構。例如，對於“非典”的報道，我國新聞媒體上出現頻率的最高的符碼是“白衣天使”、共產黨員立下生死狀，衝鋒在最前線，黨和政府的堅強領導和得力舉措等，進而生成的意義是：災難並不可怕，在黨和政府的有力領導下，我們定能戰勝病魔，取得最後的勝利。而少數敵對勢力對中國“非典”的報道卻與之完全相反，通過非典型，甚至虛構的符碼，如“非典”病人大量死亡，政府官員腐敗無能等，進而達到對中國妖魔化的目的。
三、“成品”——各種信息產品
編碼的直接結果，就是“成品”的誕生，即通過符碼的操作，形成我們看到的各種信息產品。報紙：記者稿件的寫作和編輯對稿件的修改潤色和排版等，最後形成我們在報紙上看到的新聞和廣告；電視：在導演的精心安排和燈光師、攝影師、後期製作人員的加工，最後形成電視上大行其道的各種娛樂選秀節目；廣播：經過主持人精心選編的各種流行音樂大放送；網絡：在網絡編輯的精心策劃下，各種新聞專題新鮮出爐等，可謂五花八門，應有盡有。
盡管作為編碼者的大眾傳媒，在編碼過程，即信息產品生產過程中，擁有絕對的權力，可編碼的結果——“成品”，卻脫離了編碼者的控製，取得了獨立自主性的地位，並保持著相對開放的結構，給受眾的多樣化解讀留下了巨大的空間。例如，每一期《快樂大本營》節目製作完成後，不管是導演、主持人，還是節目製作的技術人員都對它無能為力，同樣報紙記者對自己已經在報紙上發表稿件中的錯誤也隻能望洋興歎。不管是對於《快樂大本營》等娛樂節目還是報紙上的新聞稿件，都保持著相對開放的結構，受眾可以仁者見仁，智者見智。首先看娛樂節目，如2005的《超級女聲》就是典型，對於李宇春的奪冠，美國人認為是中國民主化進程加深的標誌，而在國內引發了巨大的爭議：一部分人認為，這是用少女的眼淚與尊嚴來賺取收視率，低俗之風不可助長；另一部人卻認為，《超級女聲》是我國近年來難得一見的中國電視業在商業和娛樂上最成功之作，而國內眾多“玉米”和其他粉絲對自己喜愛的超女的短信投票證明了她們對此檔節目的喜愛。再看新聞節目，出於新聞本身對新聞真實性、客觀性的要求，新聞節目或者稿件結構相對最為封閉，但同樣存在多樣化解讀的空間。如2008年汶川地震溫家寶總理在北川廢墟上的講話，大部分認為是黨和政府對人民的關愛和魚水之情，但有人卻認為這隻是一場政治做秀。
當“成品”進入受眾視野，並開始解讀時，“成品”轉化為文本。在前文我們已經說過，傳播，不僅僅是信息產品的流通，更為重要的是意義的流通。在“成品”階段，盡管“成品”可能已經進入傳播渠道，並開始流通，但編碼者注入的意義隻是潛在的，並不開始流通，隻有當成品進入受眾視野，受眾開始解讀時，“意義”才開始流通。例如，在《高端訪談》節目在錄製完畢，並播出後，隻有觀眾開始觀看，其意義才得以解讀和顯現，在此之前，毫無意義。
編碼的核心是意義的生產、單條信息的編碼、信息流的編碼。
第二節 “我的地盤我做主”——媒體的議程設置
一、什麼是議程設置
現在，什麼是社會上最火的事情呢？這個問題的答案在人類社會的不同階段，由不同的人說了算。在原始社會，大家從曆史書上可以了解到，我們的祖先們活動範圍非常有限，一個部落的人群居在一起，所以這個問題的答案，不用別人告訴，自己到外麵跑一圈就一清二楚了。接著，曆史的車輪繼續向前滾動，我們進入到了奴隸社會、封建社會，出現了私有製和遼闊的國家，人們的活動範圍也大大擴張了，這個時期，社會生活的注意中心主要由官員們來確定，典型的代表就是大家在曆史劇中經常可以發現的“榜”，“皇榜”一出，大家爭相圍看，皇榜的內容迅速成為大家議論的中心話題。時間繼續往前走，隨著人類科技的進步，我們的活動範圍也隨著交通技術的進步，遍及全球，東北的農民關心美國西部的天氣，美洲的可可豆歉收，導致日本的咖啡價格全線上漲，地球成為一個“地球村”，這就產生了一個矛盾：我們需要知道遙遠的地方正在發生什麼事情，但對於普通大眾來說，我們沒有那麼好的精力和時間天天坐飛機。我們隻能依靠迅速崛起的大眾傳媒，社會的注意力中心由傳統的統治階層向大眾傳媒轉移。“它像一道躁動不安的探照燈光束，把一個事件從暗處擺到了明處。”媒體的這種把我們的注意力引向某個點的能力，就是媒體的議程設置功能。
媒體的議程設置功能，是指大眾傳媒有一種為社會大眾設置“議事日程”的能力和效果。大眾傳媒通過反複播出關於某個議題的新聞報道和相關的信息傳播活動，影響並強化該議題在社會大眾心中的重要度。也就是說，大眾傳媒通過新聞報道和信息傳播活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著大眾對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，被大眾傳媒，當作“大事”、“要事”加以廣泛宣傳報道的事件，也會被社會大眾當成“大事”、“要事”。其圖示如下：
“議程設置功能”假設示意圖
圖中左側的X1、X2、X3……代表現實中的各種“議題”，中間的粗黑線段表示大眾傳播對這些“議題”的強調程度，右邊大小粗細不同的X代表大眾對這些“議題”及其重要性的認知。通過此圖，我們很容易發現媒體的“議程設置”和大眾的“議程認知”之間的高度正相關。例如，以2008年為例，從年初的郴州冰災，到5月的汶川大地震，到8月的奧運會，再到9月“毒奶粉”事件，媒體無不吸引了我們的眼球，成功將我們的注意力集中到它們設定的“議題”上，成為社會關注的熱點和焦點。
大眾傳媒通過議程設置的聚光燈效應，將一些媒體認可的“大事、要事”，變成了社會大眾心目中的“大事、要事”，自然會對現實生活產生一定的影響。那麼，媒體的議程設置到底給我們的社會帶來了什麼呢？
其一，有助於人們把握社會發展的脈搏，給社會起到了“導盲犬”的引導作用。當今社會，發展變化越來越快，而我們個人的認識能力卻是有限的，存在認識上的“盲區”，很多的問題，我們需要他人的提示，不然的話，則可能因為信息掌握的不足而使自己處於非常被動的地位。例如，2003年的“非典”和2008年的汶川大地震，2009年台灣的“莫拉克”台風等，沒有媒體給我們提供的全麵而準確的信息，我們會付出更大的代價，你可能在“非典”時期，去了“非典”最嚴重的地區，並很有可能感染上“非典”，而汶川大地震和莫拉克風災，沒有媒體迅速全麵準確的報道，我們的社會可能對災區人民所受的苦難，一無所知，更不會有令全世界動容的全國人民齊心協力，有錢出錢，有力出力，共渡難關的感人景況出現。沒有媒體成功的議程設置，我們可能不會對常見卻久而久之會造成嚴重社會後果的一些事件，視而不見，至少不會引起強烈的關注，如環境問題、農村教育問題、艾滋病、人口問題等，事實上，這些問題都是媒體通過議程設置將我們的應該注意卻沒有注意的社會問題，帶進了我們的視野。
其二，有利於提高社會民眾的整體素質。在曆史上的絕大部分時間，媒體都不是為了推翻現存的國家和製度，而是為維護現存的政府和社會製度服務，為國家的穩定和發展服務。從長期來看，大眾傳媒的信息傳播具有強大的社會教化作用，它告訴我們什麼東西合乎社會規範，什麼東西不合乎社會規範，並通過對不遵守社會規範的人啟動議程設置，進行新聞曝光，使之成為社會的眾矢之的，最終迫使這些人遵守普遍的社會規範。值得注意的是，大眾傳媒的社會整合與教化作用，不隻是存在一般的新聞類節目中，像中央電視台的新聞聯播、地方電視的地方新聞等嚴肅新聞節目中，同時還存在於電視劇、電影和當前大行其道的娛樂節目中，在這些娛樂節目中，盡管主角大部分都是大牌、名角，他們的生活也與我們的日常生活相差十萬八千裏，可有共通的一條，就是他們都遵循現實生活中一般的社會準則，從而使這些準則得到強化，如當前走紅的《快樂女聲》這樣一檔音樂選秀的娛樂節目，盡管“快女”們裝束打扮特立獨行，可該節目卻一直在強調她們的自強和獨立等社會公認的社會價值與規範。