日常生活中，人們有一套默認的規則來躲避意外帶來的潛在威脅。它是大腦中的啟發式邏輯——說得更通俗一點，它是一種心理模型，或者某種偏見。雖然偏見這個詞聽起來暗含貶義，但這種啟發式邏輯在防範意外方麵卻很有效。比如，看見一條長相凶惡的狗時，最好離它遠遠的。因為看上去很凶的狗，十之八九是條惡狗。在實際行為中，人們會受到慣例的約束。斯德哥爾摩卡羅林斯卡醫學院神經生物學教授拉爾斯·奧爾森說：“人們往往還沒想到要去思考，就已經作出了自動反應。”有些舉止是完全自動的，比如吃飯、睡覺、喝水，但有些下意識的舉動卻是大腦反應的結果。習慣和慣例就是人在對付壓力的過程中慢慢發展養成的保護措施。試想，如果人們對麵臨的每一個選擇都要深思熟慮一番，那不但會消耗大量精力，而且會倍感壓力。所以，下意識的習慣從很大程度上解放了大腦。一個經常被引用的事實是，人在舒適的、不需要太耗費精力的慣常模式下，大腦隻需動用10％~20％的功能。人們熱衷於追隨慣人們熱衷於追隨慣例，買名牌就是一例，買名牌就是一個最個最有說服力的例子。
有說服力的例子。品牌專家鄧·威廉斯說：“品牌的天性就是讓人放心，人們因為它們的種種保證而消除了疑慮，它們不會讓人感到陌生，甚至還常常能成為‘家庭的一部分’。”品牌能夠削減不確定性。人們也許偶爾想冒個險（“哇！半價的壽司，我得買！”），但到了真正要選擇冒險的時候，也許還是街角的“麥當勞”或者“喜力”更讓人傾心。