第1章 廣告與廣告心理
1．1從廣告看心理學原理
現代經濟的發展，使市場商品數量和品種的增加達到空前的程度。而現代宣傳手段的進步，使商品廣告宣傳，幾乎到了無孔不入的地步。廣告宣傳的目的就是使廠商的商品或服務以最有效的方式轉移到受眾手中，使廠商和廣告主獲利，使受眾滿意。從廣告製作的角度看，廣告的對象是受眾，受眾如何想?受眾最喜歡什麼樣的廣告?如何通過廣告使商品更為暢銷等，便成為廣告創意和廣告策劃的基本要件。因此本書將從廣告與心理的一般關係開始，介紹受眾的廣告心理和廣告主在廣告製作中應如何適應受眾心理，如何利用廣告創意和廣告策劃中的各種技巧，使其達到最佳效果。
“科學的廣告術是依照心理學法則”，這句話準確地說明了廣告與心理學的內在關係。所以說，研究廣告必須研究心理——受眾心理。
心理學是研究心理現象的特點、本質、機製及其發生發展規律的科學。但是，自古以來，由於人們受科學發展水平的製約，把心理現象看成是“靈魂”作用的結果，而靈魂又被認為是一種超自然的精神實體。我國宋代哲學家，被後人稱為“心學”派的陸九淵即有“宇宙便是吾心，吾心即是宇宙”的觀點。這些觀點在哲學上被認為是唯心論對心理現象的解釋，把物質和精神視為兩種獨立的實體，認為精神是第一性的，物質是第二性的。而唯物論則認為物質是世界的本原，人的心理活動是身體的一種機能，是物質現象在人們頭腦中的反映。所以心理學認為，心理現象是人腦對客觀現實的反映。
1．1．1心理是客觀現實的反映
人腦是心理的器官，但是，僅有腦而沒有一定客觀事物的刺激作用，就不會有心理現象的產生。人們的一切心理現象都是客觀現實的反映。客觀現實是心理活動的源泉和內容。正如列寧所說：“沒有被反映者，就不能有反映，被反映者是依賴於反映者而存在的。”(《寧全集》第14卷、第61頁、人民出版社)對於普通人來說，被反映者包括自然環境和由於人類的存在所形成的特定社會環境。從受眾廣告心理角度看，廣告就是特定的被反映物，隻有廣告的存在，才能有受眾對廣告的反應。所以，人的一切心理現象不論是簡單的感覺、知覺，還是較為複雜的思維、情感等，都可以從客觀現實中找到源泉。但人對客觀現實的反應不是鏡子般的、被動的、消極的過程，而是通過自身的實踐經驗和個性特征，主動和能動地對客觀事物進行反應的過程，並轉化為人的某種行為或觀念。如兒童看到糖果食品廣告會立即反應為好吃，而成年人麵對同一糖果廣告則會產生如實用性或糖對人體的利與弊等一係列反應。研究這種反映過程的規律性及由此發展起來的個性心理特征，正是心理學研究的基本內容，在本書中則狹義為對廣告心理的研究。
1．1．2人的心理活動
心理學的研究對象是人的心理現象，即人在心理活動中所具有的特征性現象。它是時刻產生並存在於人的一切活動之中。心理現象包括：心理過程、個性心理和心理狀態。其中心理過程包括人的感覺、知覺、想象、記憶、思維、注意、學習等認識過程和情緒號隋感過程及意誌過程；個性心理包括個性心理的傾向性(如需要、動機、興趣、信念、理想、世界觀等)和個性心理特征(如能力、氣質、性格)；心理狀態則有覺醒狀態(如注意)和非覺醒狀態(如睡眠、催眠等)。
心理現象的各個方麵不是孤立的，而是彼此相互關聯，共同存在於統一的心理活動之中。其中心理過程研究了人心理活動的共性規律，個性心理則體現了每個人心理活動的特色，研究的是個性的規律，而心理狀態則是心理活動的背景狀態，它不能單獨存在。這其中認識過程、情緒與情感過程和意誌過程之間是相互聯係、密不可分的，它們共同存在於同一心理過程之中。而心理過程和個性心理也緊密聯係，沒有心理過程，個性心理就無法形成，同時，已經形成的個性心理特征又製約著心理過程，並在心理過程中表現出來，使每個人的心理過程都具有獨特的色彩。由此可知，心理現象中的各個方麵是統一的，相互緊密聯係，不可分割的整體，並表現為各具特色的反應模式。
用係統論的觀點看，人的心理現象“是一個大係統，它由許多子係統組成(如認識過程等)，心理現象各子係統相互聯係、相互製約，形成一個多功能、多層次、多水平的縱橫交錯的立體網狀結構，對某一心理現象進行係統分析，就是要找出這一現象中盡可能多的成分，將這些成分再分解為必要而充分的子結構，查明諸子結構之間、子結構與整體之間的聯係。任何一種心理現象都應放在整個係統中加以研究。係統不是僵死不變的，它是可變化的。子係統的改變，會引起整體係統的變化。而子係統的變化又必然發生在整體係統之中，受整體係統的影響。”這種係統的觀點，是分析人的心理活動，也是分析廣告心理規律時所要遵循的觀點。
1．1．3廣告的心理功能
就現代商業廣告的發展趨勢看，廣告業正向講究信譽，宣傳誘導，內容藝術化、專業化等方麵發展。廣告影響受眾心理的功能呈多樣化發展勢頭。從我國實際情況出發，廣告的心理功能主要表現在以下幾個方麵。
1．廣告的認識功能
這是指廣告具有幫助受眾了解新產品、重新或加深對原有產品認識及對勞務消費的了解與認識的功能。這主要表現在廣告對商品品牌、商標、性能、用途、使用、保養、規格、售後服務等；以及對勞務的具體內容、地點、方式等方麵的介紹，並由此給受眾以深刻印象。雖然認識功能是廣告的基本功能，但隨著社會的進步，人們在購買過程中的情趣因素增加，直接以商品有用性(即核心產品功能)為傳播對象的“直白式”廣告，在普通日用消費品中已不多見。該功能多適用於受眾一無所知的新產品或工業生產資料等。
2．廣告的誘導功能
這是指廣告可以促使和引發受眾對新產品或不熟悉產品的購買興趣及改變對某些產品或廠商的原有態度，並激發其購買欲望的功能。當一則介紹新設計、新構想、新觀念的商品廣告推出時，會引起受眾的注意和興趣，並通過廣告傳播逐步樹立商品(或廠商)在受眾心目中的良好形象。
廣告的傳播與誘導還可以改變受眾在日常生活中形成的某些偏見、不科學的生活方式或對某些商品的消極態度，促使新的購買欲望及生活方式的形成。
3．廣告的教育功能
這是現代廣告的重要功能之一，即在促銷的同時，要暗喻或傳播新的社會公德和風尚。就廣告的形式和內容而言，可以對刺激對象起到正反兩個方麵的教育與影響。一般來講，文明道德、健康向上的廣告表現形式和內容，對於擴大受眾的知識領域，豐富其精神生活，指導生活消費，促進社會文明、進步有著潛移默化的影響。因此，在我國廣告不僅要傳遞商品信息，還要傳播精神文明、民主意識，使其具有科學性和知識性。同時，必須嚴禁頹廢、色情等不良廣告的出現。
4．廣告的藝術功能
這是廣告媒體通過藝術與美的形式來傳遞商品信息，用美來吸引受眾達到促銷目的的功能。一幀普通的商品廣告，如果有較高的藝術性和美感，既可以起到很好的促銷作用，給受眾以美的享受，又可以使廣告本身成為一件絕好的藝術品。美國可口可樂廣告是公認的成功廣告之一，它構圖單純優美，色彩鮮明和諧，線條流暢，修辭生動準確，深受受眾歡迎。
應當指出的是：廣告的藝術性是為促銷服務的，是具有功利色彩的藝術品，一個設計、製作精美的廣告作品，如果不能產生實質的促銷作用，那就不是一個成功的廣告。
5．廣告的便利功能
這是指廣告通過各種媒體，及時、反複地傳遞商品信息，使受眾在繁多的商品中用較少的時間，收集或選擇到適合自己需要的商品或信息成為可能。為受眾提供信息選擇的便利是廣告的功能之一，在市場需求千變萬化，新產品層出不窮的今天，如果沒有廣告的指引，受眾要從大量的商品和星羅棋布的商業網點中尋找自己所需的商品或勞務，了解那些不曾相識的產品是非常困難的，而廣告所具有的便利功能成為解決這一困難的有利手段。
6．廣告的促銷功能
這是指廣告通過媒體的傳播，把商品信息和企業信譽滲透到各目標區域和受眾中，使受眾通過比較和選擇，引起興趣和注意，增強購買信念，從而促進廣告商品的銷售。促銷是企業對廣告的最直接要求，上述的各項功能都是為實現最終促銷而服務的，促銷是廣告最基本的功能。
總之，商品廣告最基本的心理功能表現為它向受眾傳遞了商品信息，誘發了其購買需求，並說服其改變態度，使其實現購買行為，從而達到促銷的目的。
1．1．4廣告傳播與受眾心理活動模式
廣告是作用於受眾的、帶有說服性的傳播活動。這種傳播活動是有目標、有計劃，而且應用了一定的藝術手段，它的主題是以某種商品能滿足受眾的需要為基礎，它的目的是促銷。那麼受眾的購買行為是如何發生的呢?雖然每個受眾的具體購買行為各不相同，但可以總括為以下幾個部分。
廣告作用於受眾的感覺器官(如耳、眼、鼻等)，發生感官知覺，如果被注意到了，並引起受眾的興趣，它會進一步形成有目的的認識活動，例如，引起受眾的想象，通過聯想把它記住，並思考評價。伴隨著認識活動，受眾會對廣告或廣告商品產生各種情緒、情感體驗，有積極的，也有消極的。如果廣告滿足了受眾的主導需求(即此時的優勢需要)，並誘發了他的購買動機，則產生積極的情緒，反之，如果廣告不能滿足受眾的主導需要，則可能產生消極情緒。在此基礎上，受眾可以確立對廣告與廣告商品的態度。然後對是否購買此商品作出決策，按照決策，發動或抑製購買行為。而通過反饋信息，廣告人還可以測定廣告的效果如何，並製定下一步的廣告。而如果受眾沒有注意廣告，則信息可能消退。或儲存在其潛意識中，有待條件適宜，發生作用，產生延遲效果。這一流程不是靜止不變的，而是相互統一，相互影響的動態循環，每一個心理活動環節都會影響到整個廣告的效果。
1．2廣告由傳統向現代的沿襲和發展
廣告是社會與經濟發展的產物，社會與經濟發展的動態性決定了廣告發展的動態過程。
那麼，應如何認識這一動態行為的含義呢?
1．2．1對廣告含義的理解
廣告一詞是由拉丁語的Adverture演變為英語的Advertise，而後又發展為今天的具有更廣泛意義的Advertising
o至於廣告的含義，更能表現出自身的動態性和廣泛性。下麵介紹幾個較為權威的概念。
美國《小百科全書》的定義是：廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。這一廣告定義反映的是一種推銷型的廣告觀念。
我國《辭海》(1999年版)的定義是：廣告是向公眾介紹商品，指導服務內容或文藝書目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列形式進行。這一廣告定義反映的是一種宣傳型的廣告觀念。
《不列顛百科全書》的定義是：廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。這是一種信息傳遞型的廣告觀念。
美國廣告主協會的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是傳遞情報，變化人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。這是一種誘導型的廣告觀念。上述是較為典型的幾種廣告定義。不論是突出哪一種廣告觀念，其目的都是引起接受者心理、行為、情感上的某些變化和反應，以實現企業促銷的目的。
1．2．2廣告由傳統向現代的沿襲
廣告的發展表現為一種延續、傳遞、階梯式的遞進型發展過程。在日常消費生活中許多事物表現為否定式的發展，如晶體管收音機對電子管收音機的完全取代；集成電路收音機對晶體管收音機的取代等都是後者對前者的取代和否定。而廣告發展至今，圖文聲像並舉的現代廣告隨處可見，街邊口頭叫賣廣告也不絕於耳。二者的合理並存，相互補充，正是廣告由傳統向現代階梯式的沿襲發展。那麼，如何理解廣告由傳統向現代的沿襲和發展呢?
1．廣告由簡單推銷向市場營銷發展
廣告是市場經濟行為的反映物。市場營銷觀念的發展，促成了廣告由“簡單推銷”向“市場營銷”的發展。從市場營銷理論可知，在企業營銷管理思想處於生產觀念、產品觀念和推銷觀念階段，人們對市場的認識雖然有了長足的發展，但其著眼點都是通過各種方式，以推銷企業生產的現有產品為中心，企業通過產品銷售，獲得利潤。因此，廣告宣傳表現為對現有產品的簡單推銷；而企業營銷管理思想發展為市場營銷和社會市場營銷觀念以後，企業的推銷是以受眾需求為基礎的整體營銷，它通過滿足受眾利益而取得企業利潤。因此，廣告宣傳是把產品與受眾欲望、受眾利益、社會利益融為一種具有誘惑力的藝術形式表現出來，直接為企業的市場營銷服務，即市場營銷化的廣告。
2．廣告由商品宣傳向觀念宣傳的發展
傳統廣告向受眾介紹和宣傳某種商品，被稱之為“告知型廣告”。它通過廣告主或製作人員的“靈感創意”實現有別於其他廣告主的商品宣傳廣告。而現代廣告宣傳，則是通過強調“整體性、戰略性、綜合性”的創意與策劃過程，對受眾進行某種觀念宣傳，以實現和創造廣告的規模效應。如通過商品廣告向受眾傳播某種新的消費方式、消費思想等。
3．廣告由直接功能宣傳向更加注重心理功能宣傳發展
傳統廣告主要是使受眾了解商品，如品牌、價格、功能、規格、購買方式等基本內容，使受眾很容易直接了解到商品的功能或使用效果。如某廠商在推銷一種“強力萬能膠水”時，為使受眾了解該商品，把一枚昂貴的金幣用該膠水粘在牆上，並宣布誰能把金幣掰下來，即歸誰。結果登場一試者如雲，但均徒勞。由此，膠水美名遠揚。這種推銷方式對全新上市的新產品是適用的。但對於大多數通用類商品，其基本功能已被社會認同或受眾已基本熟悉的商品，再進行基本功能的廣告宣傳，一般是很難成功的。因此，轉向對其“心理功能”或“附加形象”的宣傳一般效果較好。如我國近年出現的幾個新品牌的酒，其廣告內容都是注重對中華傳統文化的傳播，而並不著意對酒本身的宣傳。這種突出“文化色彩”的酒類廣告宣傳，其效果十分顯著。
4．廣告由單體宣傳向更注重形象宣傳發展
在傳統廣告中，一般是通過明確、簡潔的廣告標誌語，即口號或標語，再配以畫麵或音響等。所以，這種突出廣告標誌語的傳統宣傳方式被稱為“單體宣傳”。雖然現代廣告中標誌語仍是最基本的構成部分，但標誌語本身的使用和整個廣告創意的方式，已經轉向“形象或意境”的宣傳。如某飲料廣告用“擋不住的感覺”作標誌語，配以歡快、充滿激情的畫麵。使人看後很容易產生一種衝動，飲料也由此暢銷。隨著整個社會水平的提高，受眾自身的文化素養和生活情趣也不斷提高，標語口號式的廣告已很難再打動受眾，而通過某種生活場景表現出的意境，往往更能贏得受眾鍾情。
1．3現代廣告的基點——觀念傳播
廣告人在為企業產品製作廣告時，必須清楚製作現代廣告已不再是對企業現有產品的推銷或宣傳，而是向受眾傳遞某種信息、情趣和觀念。因此，作為一名出色的廣告人，必須了解現代受眾具有什麼樣的廣告觀念。所謂廣告觀念，其實質就是受眾對廣告價值的判斷標準。這種現代廣告觀念或判斷標準就是廣告人進行廣告創意和策劃時的心理基礎。其具體包括以下內容。
1．3．1社會性與大眾性的統一與和諧
廣告對受眾或社會公眾的行為具有很強的誘導力和滲透力。因此，在進行廣告策劃時，必須以社會行為的一般準則為基礎，反映現代社會的道德觀念、價值觀念，這也是社會公眾的基本心態，即廣告的社會性。
廣告的社會性也反映廣告時代性的內容，即廣告製作應代表社會發展和時代進步的方向，對廣大群眾的日常生活有促進、引導、暗喻的作用。
廣告是麵向大眾的社會宣傳，因此，它必須是大眾化的，廣告的傳播對象，除某些專業廣告外，一般生活消費品廣告應適合大多數人的接受心理，即做到雅俗共賞。高雅必須貼近生活，通俗不能落人俗套。在現代廣告策劃中，大眾既是廣告製作的起點，又是廣告目標實現的終點。廣告的創意、策劃、藝術手段的使用、傳播媒體的選擇等都應該與一定時期和一定條件下的社會大眾接受水平相適應，正如廣告經典用語所說：最好的廣告是大眾化的廣告。