大眾性還包括民族性和習俗性的內容，一個國家的廣告製作應與本國、本地區的民族傳統和風俗習慣相一致。違反民族習俗的廣告是不會被該民族接受的。同時，過量傳播外來習俗的廣告，也會造成本民族人民的心理反感。
1．3．2市場價值與廣告價值的一致性
從經濟意義上考察廣告，除廣告藝術性本身所具有的藝術價值外，廣告本身並不直接代表市場價值。但廣告所反映的觀念和代表的商品與廣告製作水平的結合，就能形成反差巨大的市場價值。
廣告製作的目的就是有效而穩定地促進產品銷售，樹立企業和產品形象。因此，現代廣告策劃特別強調廣告價值是通過市場價值的實現而實現的，即市場價值與廣告價值的一致性。
1．3．3超前意識與商品求實的統一性
現代廣告大多是通過意境與觀念的傳播來推銷商品。這種廣告方式往往並不注重商品一般性能及成分、結構的宣傳，而隻著意突出商品的特點或有別於其他商品特性的宣傳，伴以某種生活場景的襯托，最終實現引導消費、激發購買的目的。因此在廣告製作時，傳播超前意識，展示新的生活和消費方式是創造意境的前提，但基礎必須是商品本身的求實性，二者完美的統一，才能產生真正現代意義的廣告。這種廣告觀念的形成是以一定的社會環境為條件的，如果假冒偽劣商品充斥，受眾最關心的仍是商品的內在質量和成分構成，這種背景下的廣告製作隻能是對準受眾最為關心的焦點——食品安全，而不能盲目求高，脫離當前受眾的實際心理取向。造成高水平廣告製作，低水平社會認同效果的不正常現象。
1．4本學科的研究對象、性質和方法
任何一門學科都有自己特定的研究對象及任務，廣告心理學亦然。
1．4．1廣告心理學的研究對象
廣告心理學是服務於市場經濟的應用學科，是以心理學原理為基礎，融廣告學、經濟學、市場學、美學等多學科為一體的交叉學科，其目的在於如何使廣告受眾通過廣告形成對某種商品積極的心理反應，進而形成現期或預期的購買欲望和行為。廣告本身是一種傳播與說服的學問和活動，廣告心理學就是為廣告的傳播與說服提供心理依據的科學。所以廣告心理學可以被定義為：研究參與廣告活動的人的心理及行為規律與特點的科學。參與廣告活動的人包括：廣告人，即直接參與廣告經營、管理、創意、策劃、製作及研究的人。(當然這裏所說的管理不包括執行政府職能的工商管理部門的管理者)；廣告受眾，即廣告對象，是指以不同方式接受廣告信息的人，在廣告學中稱為受眾，也就是市場營銷學中通常所說的消費者、顧客。
廣告人和廣告受眾構成了廣告活動的主體，他們共同參與完成廣告傳播活動。他們心理活動中的規律與特點構成廣告心理學的基本研究範疇。
由此，可以將廣告心理學的研究對象歸結為：在一定社會背景環境下，參加廣告活動各方相互作用過程中的心理現象及由此形成的基本心理規律與特點。
1．4．2廣告心理學的研究範疇
對廣告心理的研究，從最初對受眾心理與行為的簡單分析，逐步深化，而今該領域的研究已經涉及與廣告心理相關的宏觀和微觀的諸多方麵，本書將其歸納為以下幾個方麵。
1．廣告影響受眾心理機製
廣告所期望達到的目標是銷售產品，其直接表現是要對廣告受眾心理產生影響，當廣告受眾在接受某一廣告後，可能形成三種不同的表現：一是采取購買行動，二是現在沒有購買要求，三是沒有反應。麵對這三種截然不同的表現，是否意味著廣告沒有起到傳播和促銷的作用呢?這裏沒有一個簡單的是與否的結論，這也正是廣告心理學要研究的最基本範疇之一，即受眾形成對廣告反應的心理機製。在廣告的刺激下，引起受眾的行為反應之前，受眾會出現哪些心理變化。這方麵的研究對於那些預設廣告目標，據此衡量廣告效果的廣告人有著重要的指導作用。
2．廣告訴求的心理依據
從廣告心理的角度探討，在廣告創意中要把握好兩個基本問題：一是應當向受眾“說些什麼”，二是廣告應當“如何表現”，即“如何說好”。由此來引導廣告受眾的思想、情感和行為朝著廣告人希望的方向發生變化。做到第一點，就必須使廣告能“擊中”目標受眾，能了解受眾的需求點、了解受眾的興趣和行為指向。哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使他們反感，或無動於衷。就是要探討受眾的需要、動機及影響他們購買的心理動因，等等。而第二點則是廣告在策劃中怎樣“表現”才能使受眾樂於接受，引起興趣，這其中更多地表現為廣告製作中的技術手法，其基點是：廣告不僅應當是一個上乘的藝術佳作，更主要的應當是一種促銷的利器。這其中的基礎同樣是相關問題的基本心理規律與原則。
3。認知廣告的心理規律
人們了解外界事物是從認識開始的，受眾了解廣告亦然。受眾從對廣告的認識開始，並由此形成一係列複雜的心理過程，這也是普通心理學基本框架體係中的構成要素。所以對廣告的認知同樣是廣告心理學研究的一個重要領域，受眾對廣告的認識也影響甚至決定著廣告的傳播效果、說服效果，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、記憶、想象、思維及情感、意誌等諸多方麵的內容，也是本課程的基礎部分。
4．廣告媒體接觸心理
廣告是借助媒體傳播的，各類媒體都可以成為廣告傳播的渠道，但傳播的成功與否，傳播的效果如何?在不考慮其他因素的情況下，媒體與受眾的關係則成為決定因素。廣告信息能否有效地送達受眾不僅取決於廣告本身，還取決於媒體和媒體內容的吸引力，當受眾與媒體關係密切，或是經常接觸的媒體，廣告信息被接受的概率就比較高；反之，受眾遠離媒體，廣告信息的到達率就較低。所以了解媒體傳播中對受眾的心理影響，了解受眾接觸媒體的意圖、目的及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究的重要方向之一。(本書中不討論其他因素對媒體接觸的影響，如不會使用電腦的老年人是無法接觸網絡廣告的)
5．廣告構成要素對廣告效果的影響
廣告作品的基本構成要素包括語言部分(解說詞、文案等)，畫麵部分(圖像、插圖、動漫)，音響部分(音樂、解說詞、畫外音)。一般平麵廣告包括大小標題、圖像、正文等。
畫麵包括構圖和色彩，構圖中又有人、物、景和目標商品等。音響包括音響效果、音樂等。
一則廣告作品的構成要素有很多，廣告效果的形成是各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在不同廣告中所發揮的作用可能不同，不同要素對廣告效果的貢獻也不會一樣。視覺廣告、聽覺廣告和視聽並用廣告對各種不同類型要素的要求也不盡相同，因此，探討各種廣告構成要素的心理作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。
6．受眾的個體心理差異
人的個性心理是有差異的，而廣告的傳播也是針對不同特定受眾群體進行宣傳，那麼向哪一個受眾群體做宣傳?如何來識別廣告所要麵對的受眾群體?某一特定的受眾群體具有什麼心理特點?他們與其他受眾群體在心理上有何不同?即使在同一群體內，不同個體對同一廣告的認知也是不同的。這些都要通過對個體心理和群體心理的探討加以回答。
7．廣告效果及測量方法
廣告傳播最終是否達到預期的目的呢?這就是廣告效果的測定問題，具體包括：一是廣告效果測定方法的選擇；二是廣告活動究竟產生了哪些效果，對受眾產生了哪些影響，對社會、文化的發展起到什麼樣的作用，對人們觀念的改變與提升是否有促進作用。這些問題的探討既可以促進廣告理論的進一步發展，又對廣告實踐具有重要意義。
8．受眾對廣告的反應
廣告會對受眾產生影響，而受眾又是如何看待廣告的呢?會對廣告活動及廣告業的發展產生哪些影響呢?隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式、方法也會不斷地變化，如影視節目過多地插入廣告；受眾如何看待明星代言的廣告呢?這也是廣告心理學密切關注的內容。
總之，廣告心理學不研究廣告創意、策劃、製作等具體業務環節，而是研究廣告活動與受眾相互作用中的心理現象。從廣告心理學角度講，形成廣告作用的內在基礎是受眾心理、觀念與意識。其具體的形式與內容是廣告學與市場營銷學的研究範疇。
1．4．3廣告心理學的研究方法
由於廣告心理學本身的學科交叉性，所以其研究方法也是借助心理學和其他相關學科的研究方法，根據不同的研究範疇和具體的研究對象，選擇不同的研究方法。下麵僅從一般意義上介紹幾種常用的研究方法。
1．觀察法
觀察法是在被觀察者不被覺察的自然狀態下，有規律地觀察並記錄其外部表現，而觀察者則是有目的、有計劃地觀察受眾日常行為活動中的動作、表情、言論等方麵的外部表現。
分析內在原因，以了解其行為活動一般規律的方法。
此方法基於行為主義的理論。行為主義理論認為，人的心理活動都表現在其外部行為上，因此可以通過觀察分析外顯行為來推測其心理活動。在廣告中常常應用這種方法收集資料。例如，暗中觀察行人對臨街櫥窗廣告的各種行為反應，以便幫助判斷廣告受注意的程度及人們言談中對它的評價。還可以在實驗室中觀察被試者的各種反應。
這種方法的主要優點是比較直觀，所觀察到的材料，一般比較真實切合實際。這是由於受眾是在沒有被施加任何影響，沒有幹擾的情況下被觀察的，是行為的一種自然反映。而且簡便易行，費用較低。這種方法的不足之處是帶有較多的被動性和局限性。在觀察時隻能被動地等待所要觀察的行為出現。而行為出現時，也隻能觀察到受眾是怎樣從事活動的外在的表現形式，並不能了解受眾為什麼這樣做；同時對所觀察的事件有時較難區分是偶然性事件還是規律性事件，因為觀察法對環境中各種影響因素的變化是無法控製的。
在實際應用中，觀察法主要用於研究受眾的現期行為。如廣告、商標、包裝、櫥窗、櫃台擺布等的行為反映，而對於預期心理的研究則基本上不適用。同時，該法對觀察者的觀察能力、分析能力、預判能力等的要求是較高的。
觀察法的操作步驟分為以下兩步。
(1)設計，即確定觀察目的和具體觀察內容，選擇觀察方法和製定觀察記錄表。例如，觀察街上行人對櫥窗廣告的注意率，在設計時可分為：行人側目觀看、駐足觀看及不予理睬三類，並設計記錄表，以方便迅速準確地記錄這三類人的人數、動作、言語，便於確定總人數，以及各類人的比率，從而確定注意比率和注意程度。
(2)實施。按照計劃要求，進行觀察，並對觀察記錄進行整理和分析，得出一定的結果。
2．訪談法
訪談法又被稱作詢問調查法，是通過與調查對象進行麵對麵口頭交談的方式來了解對方對所調查內容的態度傾向、行為反應等的方法。這是廣告中常用的一種基本方法。在廣告策劃時進行資料收集和廣告效果測評時常用這種方法。
訪談法可以分為結構式訪談(或稱控製式訪談)和非結構式訪談(或稱無控製式訪談)。
(1)結構式訪談。即由訪問者按事前擬好的提綱提出問題，受眾按問題要求逐一回答。
通過有計劃、有目的地提問，收集所需要的資料。這種方法的優點是：針對性比較強，調查的問題明確，方法簡單，省時。由於談話內容是按事前安排進行的，所以整理、歸納也較方便，容易作定量化處理。不足是：由於所提問題規範化程度高，提問式的談話容易使受眾反感或造成心理緊張，從而降低合作的積極性，而采取敷衍的態度。
(2)非結構式訪談。即訪問者在事前製定的總體目標範圍內與受眾采取自然交談，不拘一格的方式，從中收集所需資料。在談話中甚至可以不告訴被訪者談話目的，用引導方法來了解受眾對目標內容的心理反應。它的優點是：調查的氣氛比較輕鬆，受眾不感到拘束，可以坦誠地談出自己的真實想法和意見，能夠較深刻地了解受眾的心理願望。但這種方法，對調查人員有較高的要求。如把握中心目標、談話中的技巧等，同時對收集上來的資料進行分類歸納整理也比較困難。
上述兩種方式在使用中都有接觸麵過窄的缺點，在大範圍的調查中不宜使用。
訪談法在實用中可以根據調查人員與受眾的接觸方式不同，分為個人訪談和集體座談兩種。
心理學研究認為，人們在接觸某物或某事時(如訪談中)，總是會把自己的經驗、看法等個人特征投射到對物或事的評價與分析上，因而可以透過他對某物或某事的看法來推測他本身的個人特征和內在動機。由於是分析他人或他事(如某廣告)，因而一般不會引發自我防衛，可使這種反映更為真實。
3．投射法
在廣告心理學中，投射法(Projective
Techniques)是用以測定受眾個性心理的一種方法，用來探討受眾潛在的動機和情感。受眾接受一個可以用多種方式加以解釋的模糊刺激，在其反應時會把自己通常隱藏起來的需要、期望、擔憂情緒投射到對這些客觀刺激的解釋上。調查者通過對受眾這些反應的間接推測，了解其內心的深層想法。
在心理學中，投射法是一種內心研究方法。當個體在接受具有多種意義的刺激時，大多按照自己的意誌或自己特有的個性心理特征去反映其中的某一種意義。日本學者馬場房子認為“投射法是根據無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法”。一般來講，實驗者根據這一原理，設計具有多種意義的情境，讓受試者在其中作出反應，然後對反應作出分析，確定受試者的個性心理特征結構和行為意向。
在廣告活動中常用的投射方法有：角色扮演法、詞句聯想法、文章完成法、購物表法、繪畫測驗法、主題統覺法，以及在其他方法中使用的一些投射技巧等。
例如，由調查者先說某個廣告或商品名稱，然後讓受眾說出由此字詞會聯想到什麼，以此來了解受眾對商品的潛在需求和購買動機。這種方法可以不限製受眾，讓其自由聯想；也可以給出一定的範圍，在這個範圍內選擇。如請說出當您聽到下列字詞時會立即想到什麼商品?可把聯想範圍限定在商品範圍之內等。
還可以依據調查主題設計一段未完成的文章，或若幹不完整的句子，請受眾把答案補充完成。如“我通常在——喝酒。”“常喝的酒是——牌的。”“在一起喝酒的其他朋友認為喝酒可以使人”等。從這些填空補充中可以了解受眾的動機和態度。在這種操作中，應盡量避免使用第一人稱和第二人稱，以免被調查者產生自我防衛。
在這一研究中，美國加州大學海爾(M．Haire)所進行的研究最具典型意義。
在20世紀40年代後期，速溶咖啡作為一種方便飲料進入美國市場，與生產者和經營者的想法大相徑庭，這種被他們認為方便、省時、省力、快捷、價格適中的新商品並不受歡迎，問津者寥寥無幾。當直接詢問其原因時，回答是不喜歡速溶咖啡的味道，但沒有人能確切說出普通咖啡豆加工後和速溶咖啡的味道有什麼不同。所以企業對調查的結果感到茫然。
加州大學的海爾認為：受眾並沒回答他們拒絕購買的真實理由。而“味道”等的說法隻是一個托詞。一種潛在的心理在起著抵製的作用。於是海爾采用間接的角色扮演法進行深入的調查。在調查中，他首先製定兩種類似通常使用的購物單。這兩類購物單中，各開列數種食品，除咖啡外，其餘項目完全相同，咖啡一項中，一類寫速溶咖啡，另一類寫新鮮咖啡豆。
在調查中，把兩種購物單分別發給A、B兩組各50名家庭主婦，要求她們描述按購物單買東西的家庭主婦的個性。調查者要求兩組家庭主婦們對自己購物單上的所有食品作出回答，但真正要調查研究的隻有咖啡一項。這種間接的方式能夠使被調查者較為真實地反映出自己的“個性深蘊”。結果，調查發現，購買速溶咖啡的家庭主婦被認為是懶惰、無計劃、邋遢、沒有家庭觀念的人。而購買新鮮咖啡豆的家庭主婦，被認為是有生活經驗，勤儉、會安排、有家庭觀念的人。非常明顯，被調查的家庭主婦們大多用消極的詞語來描述速溶咖啡的使用者。這表明速溶咖啡在受眾心目中的不良印象，並非產品本身的原因，而是一種由情感偏見造成的消極購買行為。速溶咖啡的生產者和經銷者利用這一調查結果，“對症下藥”，改變廣告宣傳策略，進行有針對性的綜合宣傳，使商品很快打開銷路，占領市場。今天速溶咖啡不僅是西方國家的通用飲料，也逐步成為我國人民的家庭食品。