4．內容分析法
(1)簡介。1952年美國學者B·貝雷爾森在《信息交流研究中的內容分析》一書中提出，內容分析法“是對信息交流中內容進行客觀、係統和定量描述的一種研究技術”。
內容分析方法是一種對宏觀環境的信息進行分析的研究工具。它的獨創性在於：
①由於信息內容的分析比較難以量化，不適宜采用定量方法進行研究，但是內容分析方法恰恰對信息內容進行了比較特殊的量化分析；
②由於內容分析法是從定性分析人手，最終又會得出定量的數據結果，它在量化的基礎上深化了定性分析的內涵。
(2)在廣告心理學中的簡單應用。內容分析法原本是用於傳播學研究中的一種分析方法，一般用於對“二手資料”進行分析以揭示其中蘊涵的特征與規律。在廣告心理研究中經常被用於廣告活動中的心理策略運用的研究。例如，比較理性訴求與感性訴求這兩種廣告心理策略在報紙中的運用情況。此外，還可以把它與實驗法、調查法結合起來加以研究，用於探討廣告作品的各種構成要素與廣告效果之間的關係。
采用廣告作品內容分析法研究一般要有以下幾個步驟。
①確定所要分析的問題，對每一個問題進行嚴格的定義，製定可以掌握、容易操作的內容分析標準和評分方法。如1977年雷斯尼克等人的研究，對理性訴求廣告所下的定義是“含有一種或一種以上信息內容的廣告”，而對廣告中可能有的信息內容，他們界定為14種，包括產品的功能用途、價格和質量等。對於每一種信息內容，他們也製定了嚴格的分析標準。例如，對於“功能用途”的分析標準是“產品有什麼用途，與其他產品相比較，該產品的使用效果好到什麼程度”；評分方法是，如有上述信息的廣告記為“1”，沒有則記為“0”。
②對現有案頭資料進行科學合理的抽樣，要求被抽到用於分析的資料具有代表性。
③對評分編碼員進行訓練，讓他們熟練地掌握內容分析標準和評分編碼過程。經過訓練，力求使不同的編碼員對內容分析標準的理解達成一致。在實際研究中，一般要求不同編碼員的一致性程度達到85％以上。
④對評分編碼後獲得的數據進行統計分析。
5．實驗法
實驗法是心理學研究的一種基本方法。它是指通過有目的地控製或改變心理現象發生的條件，從而引起和改變某種心理活動，以揭示心理現象發生的原因或發展規律的方法。這種方法離不開觀察，它是在控製的條件下進行觀察，所以，實驗法也可以被解釋為控製條件下的觀察法。在實際應用中一般分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種。
實驗法在廣告心理學的研究中，主要用於探索心理現象之間是否存在著廣告傳播心理機製上的因果關係，揭示廣告活動心理規律的方法。
(1)實驗室實驗法是在人為條件下，嚴格控製外部條件下，用心理學儀器在實驗室中測定廣告對受眾影響的客觀指標的方法。如速示器可用來測定受眾瞥一眼廣告時所看到的廣告內容；眼動儀用來測量廣告對受眾注意力的吸引程度的客觀指數；腦電圖可研究受眾對廣告是否有興趣；還可以依據受眾的皮膚電阻和瞳孔大小的變化測出他們看廣告時的情緒變化；另外還有抓台器方式，即使用電動抓台器向被測試者顯示某些具有較強心理刺激的商品(幾種商品或不同包裝的商品等)，在規定的時間內，自動平台會把商品送到能讓被測試者輕易抓到的地方。當預定的顯示時間到了，平台又會自動地退到有效距離之外。這種方法常用於測驗商品設計、商品包裝，在很短的時間內，讓被試者去抓他最喜歡的商品或商品包裝。如果規定的時間到了，被試者還未抓到他最喜歡的商品或商品包裝，則反映出該商品或商品包裝的設計不能引起受眾一見鍾情的廣告效果。實驗室實驗中設計者的設計和科技方法的進步有決定性作用。
由於實驗室實驗法的外部條件是被人為地嚴格控製的，所以它的結果一般是準確的，但這種在人為條件下獲得的結果，應用到社會實踐中有較大的局限性，而局限性的大小則主要取決於外部條件的設計與參與者的選擇。
(2)自然實驗法是在日常活動或模擬自然活動的情況下，適當控製外界條件，有目的地研究受眾某種心理與行為產生的原因與變化規律。
在廣告測試中，應用較多的是銷售測試法，可用於廣告效果的測試。即在測試中盡量控製其他影響銷售的因素，讓廣告宣傳成為近乎唯一的外界影響因素。選擇兩個在各方麵基本類似的區域(如某兩個地區或兩個中小城市)，在其中一個區域進行產品廣告宣傳，該區作為實驗區；在另一區域則無廣告宣傳，作為控製區；而兩地同時投入某產品，經過一段時間後，比較兩個區域內產品的銷量。如果實驗區銷售量增加，且兩個區域的銷量差異顯著，則表明廣告傳播的有效性。
自然實驗法的結果一般較為實用，因為它接近實際狀態，但這種方法對設計者的要求很高，要能較好地控製各種非實驗因素，以突出實驗因素的影響作用。因為這種方法大多是事前、事後或控製組與實驗組的對比，因此實驗環境與條件的選擇是極為重要的。
總之，在廣告實踐中有許多心理學的方法可借鑒和利用，用這些方法可有效地了解廣告對象對廣告的注意率、記憶度等指標；並可測驗受眾的動機與態度(態度測量方法將在第5章中介紹)，以便能夠有針對性地確定廣告訴求內容；在廣告的效果評估中也可以進行有效的分析。
1．5國外相關廣告理論介紹
在國外，現代廣告業被稱為“說服的事業”。將廣告的發展理解為：由“告知型”廣告，即以“原來就想購買商品的人”為對象，發展為“說服型”廣告，即為“看了廣告後才想要購買的人”設計廣告。這就說明，廣告的發展是一個由“通知”受眾到“發現、勸說、創造”受眾的過程。在這樣的過程中，各種廣告理論應運而生。下麵介紹其中的主要理論。
1．5．1壓力反應論(Pressure Response Theories)
這種理論是借用心理學、物理學、市場學等學科的若幹原理，來解釋受眾對廣告的反應。其基本內容是：在研究廣告與銷售的關係時，假設廣告能對受眾形成一定的壓力，
並對其產生心理影響，從而達到廣告促銷的目的，使受眾作出購買的行為反應。這種理論有助於市場環境和企業經營策略的分析，它集中研究廣告與銷售量的關係，並得出銷售量與廣告費的對應關係。即廣告商隻要能擬定出廣告的費用，就可以預算出該產品的銷售量。
這種壓力反應理論在世界廣告界中曾有較為廣泛的影響。但該理論過於簡單化地分析廣告與銷售量之間的關係，未能清楚地解釋廣告對受眾行為與心理的作用和影響，忽略了眾多影響因素的作用，特別是忽略了廣告創意對受眾心理進而對廣告效果的影響。這種理論還給廠商一種錯誤的信號，認為加大廣告費用的支出就可以帶來銷售量的提高。所以，這種理論對簡單的產品推銷和短期的企業促銷活動有一定的作用，但對宣傳企業形象或宣傳消費觀念類的廣告作用不大。
1．5．2主動學習論(Active Learning)
這是一種與“壓力反應論”相反的理論。這種理論認為，隻要廣告能準確、完美地表達商品的特點和優勢，受眾就會主動遵循廣告信息的指引，對商品形成良好印象並擇時采取購買行動，這樣，商品的銷量也會隨之增加。其基本模式是：學習——形成印象或改變原有印象——購買或改變原有行為。
“主動學習論”的基礎是假定廣告能將商品信息及時有效地傳遞給受眾，並能使他們清楚地感知該商品的優良性能和優勢所在，充分影響其對該商品印象的形成。這樣，良好的印象將驅使受眾采取購買行動。這也是廣告促使商品銷售量增加的基本原因。
隨著“主動學習論”的發展和延伸，“廣告說服效果論”進一步強化了“主動學習論”中的“及時有效地傳遞”的思想，形成一種新的學習模式，即注意一興趣一欲望一記憶一行動(Attention—Interest—Desire—Memory—Action)的廣告學習模式。通常縮寫為AIDMA。這一模式的中心是突出廣告的功能由告知型轉變為說服型，它是AIDA(注意一興趣一欲望一行動)模式的發展。這一理論對廣告業的發展起到了積極的促進作用。
但是，隨著廣告事業的高速發展，這一理論的不足之處也日益凸顯，即該理論不能解釋所有受眾的每一次購買行為。其明顯的缺陷有二：①對許多低檔生活必需品，或慣例化購買的某些便利品，受眾在購買時未必都要經過上述過程；②受眾獲得的許多商品信息或對企業形象的感知，往往是在不知不覺中逐漸形成的，而非主動學習的結果。這說明，受眾對廣告接受與發現的過程，因商品或傳播水平的不同而呈多樣化狀態。
1．5．3低度投入理論(Low-Involvement Theories)
“低度投入理論”彌補了“主動學習理論”的某些不足。它著重解釋受眾低關心程度的購買行為。在這一類購買行為中，受眾並不是主動地尋求有關商品的資料，他們並不是在專門掌握了某種商品的廣告或該企業的有關資料後，才作出購買決定。該理論認為，大多數商品的資料或廣告，並未被購買者正式尋找或收集，而是根據受眾的生活經驗，對商品進行分析對比，而後，不知不覺地形成了對某種商品的購買傾向。當然，受眾形成這種購買傾向後，並不等於他對該商品已經具有了特定的印象。而是在受眾確實購買並使用該商品後，才形成對商品的獨立印象，這種印象可能改變或鞏固原已形成的傾向性心理。
美國的科魯曼(Krugman)是“低度投人理論”的主要代表，他認為：低度投入學習的特征是聽眾不大具備知覺上的防禦機能，如電視廣告那樣，反複呈現於觀眾麵前，會導致觀眾不知不覺地把有關產品的信息納入短期記憶的資訊，並會有一部分移入長期記憶中。接著又對該產品的知覺結構逐步產生變化，感知到廣告所介紹的有關產品的好處。如果說受眾對某種商品的態度有所轉變，那隻是對該種商品的知覺結構的變化，而對該商品態度的變化，則表現在買下那種商品和經實際體驗過之後，才會發生轉變。科魯曼認為，已往的模式，均是以高度投入學習模式為前提。這種理論在20世紀70年代後，對廣告界有著較為廣泛的影響。
1．5．4消除不滿論(Dissonance Reduction Theories)
所謂“不滿”是指受眾在購買過程中，感到所放棄的購買機會比實際購買的結果更好而產生的。這種理論認為，當受眾對購買選擇感到不滿時，他們就會改變對原有信息的印象，並主動尋找新的資料以加強其印象的改變。所以，該理論認為，在受眾的態度中，認知麵比情緒麵更容易發生變化，作為廣告策劃者必須充分考慮和認識到這一點，以采取有效的策略消除受眾的不滿情緒，使其態度趨向對廣告商品的好感。
阿沙路(H．Assael)在其1987年出版的《受眾態度和市場行為》（Consumer behavier and marketing
action）一書中，較充分地表達了這種觀點。
(1)態度比受眾需要更容易改變。要改變受眾現有的態度比較容易，但要創立需求就較難。如現在很多男人都不戴帽子(無此需求)，但在烈日照射的地方開展“為了健康大家來戴帽子”的宣傳，就具有較大成功的可能。
(2)認知態度比情感態度更容易改變。受眾對某一定型品牌商品的整體評價是不易很快改變的，但對該商品某些特性或特征的態度是較容易改變的。
(3)弱勢態度比強勢態度更容易改變。對應剛剛投入市場的商品品牌，比評價已穩定銷售的商品品牌更容易改變受眾的態度。
(4)受眾未具備充分信心時態度容易改變。當受眾對某一商品品牌不具備充分信心，並有所混淆不清或誤解，而難以給予較高評價時。及時傳遞具有資訊性質的廣告信息，容易改變受眾對商品評估的態度。
(5)資訊較暖昧模糊時容易改變其態度。在市場競爭激烈，各種信息傳遞紛紜之時，受眾往往被自認為確切的信息所影響，其態度也隨之改變。
(6)參與度越低態度越容易改變。當受眾對該商品的關心或知識較多時，即關心與參與度較高時，偏向於傾聽自己所讚成的意見。相反，對該商品或該類商品的參與度較低或知之甚少時，就較容易形成新的態度。
(7)信念、評價對立時較容易改變其態度。比如一位受眾既喜歡大型轎車卻又擔心耗油過多，這時，受眾將會產生一種心理傾向，即將兩種對立的想法中的某一種予以改變，從矛盾心理走向安定心理。這時引起態度改變將是比較容易的。
上述廣告理論的介紹，反映了人們對廣告及商品與受眾關係的認識和理解是一個逐步發展的過程。這一發展過程與社會和經濟的發展基本同步。近年來，對廣告的研究，已經轉向對受眾行為模式的研究，以受眾的消費過程和心理傾向為中心，並由此形成廣告創意和廣告策劃的基礎。
複習思考題
一、基本概念
廣告廣告心理學觀察法訪談法投射法內容分析法實驗法結構式訪談非結構式訪談
二、問答與思考
1．簡述心理學研究的基本範疇。
2．如何理解廣告傳播環境下受眾的一般購物模式?
3．如何理解廣告傳播引起受眾心理反應的模式?
4．如何理解廣告的心理功能?
5．簡述廣告心理學的研究對象及研究範疇。
6．什麼是壓力反應論?
7．什麼是主動學習論?
8．什麼是低度投入理論?
9．什麼是消除不滿理論?
10．如何理解廣告由傳統向現代的沿襲?
案例 廣告導致兩種商品的不同命運
“佳佳”和“乖乖”是兩種香脆小點心的商標，上市之初它們都曾經風靡市場，然而在若幹年之後，率先上市的“佳佳”逐漸銷聲匿跡了，“乖乖”卻一直經久不衰。為什麼呢?
“佳佳”的市場定位主要是針對青(少)年，特別是戀愛青年男女。“佳佳”在上市時所傳播的理念就讓受眾“看不懂”，廣告詞中說：“失戀的人愛吃‘佳佳”’。而且“佳佳”采用了大盒包裝，產品的口味是咖喱味，沮喪失戀的青年男女形象是其經常采用的廣告畫麵。
相反，“乖乖”則以兒童為銷售對象，用廉價的小包裝上市，並將食品做成甜味；其廣告直截了當地以“吃”來引導，“吃得個個笑逐顏開!”胖乎乎、樂滋滋地吃著小點心的兒童是其常用的廣告畫麵。
結果，“乖乖”征服了“佳佳”。顯然，“乖乖”最終暢銷各地，“佳佳”卻銷聲匿跡，廣告傳播的受眾對象、包裝特點、口味風格和廣告宣傳等方麵的不同是其中的重要原因。也就是說，廣告直接導致了兩種商品最終的命運。
從廣告受眾而言，“乖乖”針對兒童群體，“佳佳”則看起來是針對失戀男女青(少)年群體的，因而僅從廣告傳播指向的對象範圍來看，“乖乖”的營銷對象範圍要比“佳佳”大得多。從廣告傳播的目標群體上看“佳佳”就落了下風。
從廣告畫麵的藝術表現方式上看，“乖乖”的廣告畫麵利用天真活潑的兒童，要比“佳佳”活潑而有趣，容易引人注目，易激起家長對孩子的疼愛之情，而“佳佳”以“失戀”為訴求的基點，畫麵容易使人產生沉重和壓抑的感受，更可能對那些確實失戀的受眾，不能帶來寬慰和激勵，反倒可能加重失戀後的鬱悶情緒，讓那些希望擺脫失戀煩惱的人難以接受和產生逆反心理。這樣不能促銷，反而抑製了購買的激情。
從廣告語言來看，“乖乖”直截了當，以“吃”為主，烘托出孩子們活潑快樂的心情，可以激發出兒童強烈的品嚐和購買欲望。而“佳佳”的廣告語言則無形中縮小了自己的廣告
受眾範圍，似乎隻是限於“失戀的青年男女”。顯然，人們對廣告信息產生了“誤解”。
廣告的目的是通過對受眾說服、引導、激發等，最終實現商品銷售額的提高。而“佳佳”的廣告，很明顯是沒有把握好廣告創意的基礎，即了解受眾心理，你同意這種看法嗎?
由此，可以看出學習廣告心理學的必要性，不能掌握一定時期受眾的心理，特別是不同受眾群體的心理動向和他們的需求、購買動機等，再好的廣告製
升銷售額的目的。
思考題：
1．你是如何認識廣告心理學課程的?
2．本案例中兩種小食品的不同命運，說明了什麼?
3．結合本案例說明現代廣告傳播的基點應當是什麼？