第2章廣告傳播的心理基礎
2．1注意概述
早在1996年英特爾的前總裁葛魯夫就提出，21世紀將會展開爭奪“眼球”的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世界的主宰。達文波特則認為，在當今商業社會中最稀缺的便是注意力，而注意力的稀缺是因為信息的產生超出接受能力。
托馬斯·H·達文波特(Thomas
H．Davenport)，哈佛大學哲學博士，曾為埃森哲戰略變革研究院主任，美國巴布森學院信息、技術與管理領域的著名教授。在互聯網興起時期提出“注意力經濟”的概念，2004年推出全球關注的著作《注意力經濟》。他認為，當資訊的供給超過需要時，注意力就會下降。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發揮最大效益等課題，形成了一個新的領域——注意力經濟。
他首次探索了正在蓬勃發展的注意力經濟，並且勾畫出一個組織如何應對它的計劃。
信息量的增大造成注意力下降，注意力下降造成廣告信息的傳播障礙。
2．1．1注意的內涵
注意是一種人們非常熟悉的心理現象，是心理活動的重要組成部分。但是，注意本身並不是一種獨立的心理過程。而是伴隨著各種心理過程的一種心理狀態，是心理過程的共同特性。
1．注意的概念與特征
注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。
注意的指向性表現出人的心理活動具有選擇性。這種選擇性不僅表現為選取某種活動和對象，而且表現為心理活動對這些活動和對象的比較長時間的保持。曾有這樣一個實驗。通過耳機同時給左右兩耳播放兩種不同的內容，左耳播放一則廣告，右耳播放一則新聞，要求被試者傾聽並大聲複述左耳聽到的內容。在播放完之後，讓被試者說出右耳聽到的內容，結果被試者對右耳播放的新聞報道幾乎是一無所知。可見，當注意的選擇指向一定對象時，對這一對象的反映就清晰，而對其他事物的反映則模糊、暗淡。
注意的集中性不僅指離開一切與活動對象無關的東西，而且也是對與之幹擾刺激的抑製，以保證注意的對象能得到比較鮮明和清晰的反映。例如，當一個學生在聽課時，總是比較長久地把心理活動保持在教師的講述上，而對周圍發生的事物聽而不聞。所以，一個人在注意某對象的同時離開了其他對象，集中注意的對象總處於注意的中心，其餘的對象有的處於“注意的邊緣”，多數處於注意範圍之外。
2．注意的功能
注意具有以下功能。
(1)選擇功能。這是注意最基本的功能。客觀世界為人們提供了大量刺激，注意使心理活動選擇了有意義的、符合當前需要的和與當前活動任務相一致的刺激，排除或抑製那些無意義的、附加的、幹擾當前活動的刺激。注意的選擇功能使心理活動具有一定的方向性。從這一點上說，注意為人的心理活動設置了一道防護網，使得人們在紛繁複雜的刺激麵前作出有意識的選擇，當心理活動指向一定事物時，注意就把有關的信息檢索出來，並把它與各種無關的信息加以區分，使心理活動按照人的需要和願望進行集中或轉移。
(2)保持功能。保持功能就是使注意對象的映象和內容在主體意識中保持、延續，直到達到目的為止。注意的保持功能有兩種作用：①當外界信息進入感官之後，經過注意把每個信息單元轉換成一種持久的形式，而使之得到更好的保持；②注意能使人的心理活動一直堅持到完成行為動作，直至達到目的。對於達不到目的注意，視條件的不同，會出現轉移或繼續保持的不同狀態。
(3)調節和監督功能。注意可以協調、控製和監督心理活動的正常進行，使之朝著一定的方向和目標前進。注意的這種調節和監督功能，決定著一個人注意的集中與穩定和注意的分配與轉移。有人做事愛出錯、馬虎、走神，實際上是心理監督機能不健全所致，受眾對某種廣告信息的注意比較集中，就能夠幫助他們正確地選擇和購買商品。
2．1．2注意的外部表現與作用
1．注意的外部表現
人在集中注意時，常常伴隨著特定的生理變化和某種外部的動作或行為，這些外部動作或行為稱為注意的外部表現。它們可以作為研究注意的客觀指標。
注意的外部表現有以下幾種。
(1)適應性運動。這是注意時最顯著的外部表現。也就是說，人在注意時，有關的感覺器官總是朝向注意的對象，以便得到最清晰的印象。例如，側耳傾聽、凝神遠望。當人們沉浸於思考或想象時，眼光似乎“呆視”某處，或托顎沉思，等等。
(2)無關運動停止。這是緊張注意的一種特征。當人在緊張注意時，除了感覺器官朝向刺激物外，身體肌肉也處於緊張狀態，這時多數無關的運動停滯下來。例如，上課專心聽講；兒童聽著精彩故事時，會一動不動地盯著老師。
(3)呼吸運動的變化。人在集中注意時，呼吸變得輕微而緩慢，並且會出現吸氣變短、呼氣延長。當注意力高度集中時，甚至會出現呼吸短暫停止的“屏息”現象。
此外，在緊張注意時，還會出現血液循環變化，心跳加速，牙關緊閉，緊握拳頭等現象。人們可以根據一個人的外部表現來推斷他的注意情況，但是，有時注意的外部表現可能與內部狀態不相符合。如通常所說的“心不在焉”，就是指注意貌似在某一件事上，而心理活動實際上指向和集中在另一件事上，注意的指向與感官朝向不一致。
2．注意的作用
注意在現實生活中具有十分重要的作用。，主要表現在以下兩個方麵。
(1)注意在學習過程中起著重要作用。人們獲取外部知識的基本途徑是學習，而注意又是學習的要件。俄國教育家烏申斯基曾經把注意比喻為通向心靈的“一個唯一的門戶”，知識的陽光是通過這扇門戶照射進來的。我國古代荀子也指出：“君子壹教，弟子壹學，亟成。”壹，就是專一，就是集中注意。同樣，受眾對廣告的學習也是從注意開始，受眾關注一個廣告，實質上是在關注廣告的內容，當然這既可能是廣告商品，也可能是廣告傳播的理念或廣告作品的藝術性等，以此了解、掌握、獲得某些廣告信息。
(2)注意是廣告實踐的重要心理條件。在任何實踐活動中，都需要人們集中注意力，才能較好地完成工作任務。尤其是對從事某些特定職業的人，比如外科醫生、汽車司機、運動員等，對於他們的注意品質就有更高的要求，這是眾所周知的。而在廣告的傳播中，注意的實踐作用表現為：潛移默化。在廣告的不斷傳播過程中，使受眾產生廣告主所希望的改變，如觀念的更新，態度的改變，興趣的形成，特別是銷售額的增加等，所以，重視受眾良好注意品質的培養，對於提高廣告效率，實現廣告目標有重要的基礎作用。
2．1．3注意的種類
根據注意的產生有無預訂目的，以及保持注意時是否需要意誌努力，可以把注意分為無意注意、有意注意和有意後注意三種。
1．無意注意
無意注意也叫不隨意注意，指事先沒有預定目的，也不需要作意誌努力的注意。
無意注意主要是在客觀刺激物發生變化或新異刺激出現時所產生的對客觀刺激物的注意，它表現為在刺激物的直接影響下，人不由自主地對該刺激物發生的注意。例如，學生正在教室認真聽課，窗外突然一聲巨響，學生就會不由自主地對聲音產生注意。
無意注意是注意的一種初級表現形式，動物也有無意注意。在這種注意活動中，人的積極性水平較低。因此，在心理學文獻中，有時把無意注意稱為消極注意和情緒注意。把無意注意稱為消極注意，是因為無意注意時缺乏個人的意誌努力和積極性；把無意注意稱為情緒注意，是突出了無意注意與情緒、興趣和需要之間的關係。
一般認為，引起無意注意的原因可以分為兩大類。
(1)刺激物本身的特點。
①刺激的新異性。這是無意注意的最重要原因。新奇的、異乎尋常的刺激很容易成為無意注意的對象。相反，千篇一律的、刻板的、多次重複的事物，則很難吸引人的無意注意。新異性可以分為絕對新異性和相對新異性。絕對新異性指人們從未經驗過的事物，相對新異性指各種熟知刺激的奇特結合。引起受眾注意的廣告更多的是刺激相對新異性，所以人們常說，廣告的成功在於出其不意，正是這個道理。
②刺激的強度。刺激的強度可以是絕對強度，也可以是相對強度。強烈的刺激，如巨大的聲響、很強的光線、濃烈的氣味，都會不由自主地引起人們的無意注意。一般來說，刺激強度越大，越容易引起人們的無意注意。有人曾用不同強度的聲音刺激測試，並記錄由定向反射引起的血管容積的變化。結果表明，用60分貝的聲音比用50分貝的聲音，引起較大的血管反應。但是，也有例外，有時刺激的物理強度異常微弱也會引起人們的注意。比如在嘈雜的公共場合，有人悄悄議論到你及與你有關的事，立即會不自覺地引起你的注意，這是由於該刺激對人的特殊意義引起的。在無意注意中，刺激的相對強度比刺激的絕對強度具有更重要的意義，所以在廣告實踐中，常用同一刺激的不同強度表現出“對比”效果，如光線強弱的對比，色彩明暗的對比，音量大小的對比等。
③刺激物的活動和變化。變化著的刺激物和活動著的刺激物容易引起人的無意注意。這也是電視廣告更能吸引受眾的原因之一。對象的活動不僅指連續的運動，也指斷續的運動，如大街上一明一暗的霓虹燈廣告，很容易引起受眾的注意。
刺激物的活動和變化情況還經常表現為刺激物的突然發動和停止，這種情況下更容易引起無意注意。例如，教師在講課過程中，遇到課堂秩序紊亂時，立刻停止講課，這種刺激的突然停止就能引起學生的無意注意而使課堂秩序得以恢複。
④不同刺激物之間的對比關係。某一種刺激物在強度、距離、大小、形狀、顏色、聲音等方麵與周圍的其他事物具有顯著差異，形成鮮明的對比，就能引起無意注意。通常說的“鶴立雞群”、“萬綠叢中一點紅”等，正是由於它們與周圍其他事物之間有著明顯的對比關係，所以能引起人們的無意注意。
(2)人自身的狀態。無意注意能由刺激的特點所引起，同時人自身的狀態也是引起無意注意的重要原因。同樣的刺激可能引起一些人的注意，而引不起另一些人的注意。人自身的狀態包括人對事物的需要、興趣、情緒、精神狀態等。人自身狀態不同，無意注意的情況也不同。一個人的個性傾向在無意注意中起著重要作用，它決定一個人無意注意的方向。
引起無意注意的個體原因主要有以下幾種。
①人對事物的需要和興趣。人們具有不同的需要和興趣，凡是能夠滿足人的需要和符合人的興趣的事物都會使人產生期待的心情和積極的態度，從而引起無意注意。引起無意注意的興趣往往是直接興趣，即人對事物本身產生的興趣。計劃買房的人，在任何環境中都會被出現的房地產廣告所吸引。
②人的情緒狀態和精神狀態。無意注意在很大程度上受人的心境影響。如果一個人心情舒暢，愉快，平時不容易引起注意的事物，這時也容易引起他的注意。反之，如果一個人心情憂鬱或悲傷，平時容易引起注意的事物，這時也不容易引起注意。
人當時的精神狀態對無意注意有重大影響。人在過度疲勞時，許多平時容易注意到的事物，這時也不易察覺；但當人處於精神狀態飽滿時，最容易對新鮮事物產生注意，而且注意也容易長久和集中。
期待也是引起無意注意的條件之一，當人們對某一事物產生期待的心態，這一事物就容易吸引人們的注意，比如，舊章回小說中常用的結束語“欲知後事如何，且聽下回分解”，就是利用聽眾的期待心理，使其對後續部分繼續產生注意。
綜上所述，刺激的特點和人自身狀態是引起無意注意的兩個重要原因，但是在現實生活中，這兩個因素往往不是孤立發揮作用，而常常是緊密結合在一起影響人的無意注意。
2．有意注意
有意注意也叫隨意注意，指有預訂的目的，需要作出一定意誌努力的注意，有意注意是人類所特有的一種心理現象。
有意注意是一種主動服從一定活動目的的注意，它受人意識的調節和支配。有意注意的對象往往是不易吸引人們注意但又必須去注意的事物。因此，要使注意集中和保持在這樣的事物上就必須要有一定的意誌努力。例如，在麵對鋪天蓋地的廣告時，很多人對此很反感，但當他需要購買住房時，就會主動關注房地產廣告，自覺克服對廣告的反感情緒，用意誌努力去關注房地產廣告，這種注意狀態就是有意注意。
引起和保持有意注意的條件如下。
(1)對活動目標的理解及合理組織。有意注意是一種有預訂目標的注意，活動的目標越明確、越具體，對活動的意義理解越清楚、越深刻，有意注意就越容易引起和保持。
(2)培養間接興趣。間接興趣是對活動的目的和結果的興趣。在引起有意注意時，間接興趣有著重要作用。特別是穩定的間接興趣，是引起和保持有意注意的重要條件。間接興趣越穩定，就越能對活動的對象保持有意注意。例如，受眾對廣告本身並不感興趣，但廣告中的商品正是他所求的商品，由此及彼會導致他對廣告的關注與興趣。
(3)用意誌力排除外部幹擾。有意注意具有意誌性特征，良好的意誌品質是保持有意注意的重要條件。有意注意不僅在沒有幹擾的情況下進行，有時在有幹擾的情況下仍然會堅持進行，這就需要用意誌力來排除外部幹擾，維持有意注意。
3．有意後注意
有意後注意是一種有預定目的，但又不需要作出意誌努力的注意。
有意後注意是與自覺的目標聯係在一起的，它是由預訂的目標和意圖引發的，但它不是有意注意，因為它不需要付出意誌努力；然而它又不是無意注意，因為它本身有目的性。因此，它是一種集無意注意和有意注意優點的特殊形式的注意。
有意後注意是在一定條件下，由有意注意升華而成的更高級的注意。在有意注意的條件下，人的心理活動對一定客體的指向和集中是服從於主體自覺確定的目標的，主體要維持這種注意，必須作出一定的意誌努力，因為這種注意是受間接興趣製約的。但隨著活動的變化，人們不僅僅對活動結果感興趣，而且對活動本身也感興趣，即產生了直接興趣。主體對困難的承受程度隨之提高，因而就不再感到困難，在維持這種注意時也不再需要特別的意誌努力了。這種有自覺目的，又不再需要意誌努力的注意，被前蘇聯心理學家多布雷寧命名為有意後注意。從發生上來說，有意後注意來源於有意注意；從性質上看，它又高於有意注意。這種更高級的注意是人所獨有的，它是人們從事創造性活動的必要條件。
2．1．4注意的品質
這裏所講的注意的品質是指注意的廣度、注意的穩定性、注意的分配、注意的轉移四個方麵，現分述如下。
1．注意的廣度
注意的廣度也稱為注意的範圍，它是指同一時間內能清楚地把握對象的數量。從信息論的觀點來說，即指在注視點來不及移動的時間內(一般大約為1／10秒)所能接受的同時輸入的信息量。
注意的廣度很早就受到心理學家的重視並對它進行實驗研究。1830年哈密頓(W．tamiton)最先對注意廣度做了示範實驗。他在地上撒了一把石彈子，讓被試者在一瞬間辨認。結果發現，被試者不容易立即看清6個以上的石彈子，或者最多不過看到7個石彈子，但如果把石彈子分成2個，3個或者5個一堆，被試者能把握的堆數和單個數目一樣多。1871年耶文斯(W．Jewons)進行了類似的實驗，他在一個黑色背景上的白盤子中撒上黑豆，要求被試者立刻報告所看到盤子中的黑豆的數量，經過一千多次的重複實驗，結果發現，當撒5粒黑豆時，開始發生估計上的誤差，撒的黑豆超過8～9粒時，錯誤估計次數占50％以上。