第4章 廣告受眾的需要與動機
引子
人的行為是由需要和動機引起的，受眾對廣告的需要亦然。因此，廣告受眾的需要與動機是廣告心理學的重要研究內容。個體行為的一般規律是：需要決定動機，動機支配行為，這是一個不間斷的連續循環過程。
本章將通過對廣告需要與動機的理論解釋，並結合廣告與市場實踐的分析，闡明受眾行為的根本原因及直接動力，為進行有效的廣告傳播服務。
4．1需要的內涵．
現代社會中，人們多樣化的需要導致對各類信息的需要，而廣告作為現代經濟社會的助推器，是首選的信息傳遞工具，人們對信息的需要導致對廣告的需要，這是廣告心理學中“需要”理論研究的出發點，也是本節的基點。
4．1．1需要的含義與產生
廣告傳播信息，商業廣告傳播商品信息，從廣告學角度講，一個商品廣告的基礎源於三方麵的需要：①受眾通過廣告了解所需要的商品(當然這隻是一方麵的渠道)；②廠商通
過廣告推銷自己的商品(包括生產商和經銷商)；③廣告人通過廣告創意、策劃、製作等獲得所需要的利益(包括媒體傳播的利益)。而從整個社會經濟角度講，社會經濟的運轉同樣需要廣告傳遞信息。這諸多方麵的需要構成現代廣告和廣告業的基礎。
1．需要的含義
心理學認為，需要是個體由於某種生理或心理不足與缺乏而形成的內心緊張狀態，是一種不平衡狀態的反映。是個體以一定的方式適應環境所必需的對客觀事物需要的反應，這種反應通常以欲望、渴求、意願的形式表現出來。需要是個體的心理活動和行為表現的基本動力。廣告受眾的需要同樣是對某種“缺乏感”、“新奇感”的心理體驗，即受眾由於對某種事物好奇或因某種事物的缺乏而引起的內心緊張狀態和不協調感，從而使其產生欲望，是某種行為的內在驅動力。
人們的各種行為都受其個性心理傾向的影響，如興趣、需要、動機等，這些正是一個人產生某種需要的內在動力係統。
由於現代社會傳播渠道的快速發展，人們每天都要麵對紛繁的信息，廣告信息就是其中之一。可以說，現代人是生活在一個被廣告信息包圍的環境中，人們無法拒絕廣告信息的進入。在多數情況下人們接受廣告信息是被動的，而實質上廣告傳播是廣告傳播者和廣告受眾的一個互動過程。隻有廣告受眾主觀上接受了廣告信息，才可能使廣告傳播變成可持續的、連續的過程。
在社會生活中，外部環境影響人們行為的方式有：一是硬性的，通過國家製度、法律法規、國家機器等直接影響人們的行為；二是軟性的，通過影響人們的思想、觀念、態度等心理因素來間接地影響其行為。廣告傳播屬於後一種影響，它用廣告信息影響廣告受眾的心理，不僅要讓廣告受眾注意、理解、記住，更重要的是滿足與激發他們的某些需要，並使其形成或改變某種態度，進而間接地影響其消費行為。因此廣告傳播是一種“攻心策略”。古人雲：攻心為上。既然是上策，其難度、要求就更高，所謂“知己知彼，百戰不殆”。廣告要達到目的，首先要了解廣告受眾到底想從廣告中得到什麼才能滿意。也就是要了解受眾的需要、動機是什麼。
2．需要產生的條件
受眾行為的根本原因是需要。雖然需要與刺激都是動機產生的條件，但需要是最基礎的。所以，要探究受眾的需要是怎樣產生的，又是怎樣影響受眾的廣告和購買活動，必須研究需要產生的條件。
(1)生理因素。受眾的生理狀態是心理和行為的基礎。如飲食需要，是由於饑餓感或美味食品的刺激，在人腦中引起的反應。
(2)社會因素。受眾作為人不僅具有動物屬性(即自然屬性)，同時還具有社會屬性。
人的各種需要，無不受到多方麵社會因素的影響和作用。複雜多樣的社會因素既能夠激發需要，又能增加已產生需要的強度。如受眾對某一品牌商品的偏好形成，既可能有自身的原因，也可能是由於人際傳播引起的；或是推銷的刺激等原因，但是廣告傳播在其中起著關鍵性的作用，這一點是毋庸置疑的。
(3)自然環境。受眾要生存和發展，必須要適應並改造自然環境。自然界的萬事萬物按照自己的客觀規律不斷地演變、發展，錯綜複雜、變化多端，是不以人的意誌為轉移的。人們生活在自然界，既承受著它的恩惠，也不可避免地受到它的製約。在一些情況下，自然環境會決定和影響人們的需要。大量公益廣告的傳播對轉變人們的自然觀，轉變人們的需求觀念是十分重要的，有時廣告的傳播比起某些“說教”更具有感染力和滲透力，因為，廣告的說服力在於潛移默化。
(4)認知水平。受眾對客觀事物的認識水平和駕馭能力來自先天生理因素和後天培養。
思想、想象、幻想等均可以使一個人不斷地產生欲望、渴求和新的需要；廣告傳播能促使受眾在對廣告的學習、理解、加工等過程中，不斷豐富自身需要的內容和層次。
總之，廣告受眾接受廣告的動力最主要的是廣告能滿足、誘發、轉變和創造受眾的某些需要。
如上所述，需要反映了受眾某種生理或心理體驗的缺乏狀態。但是在廣告和營銷活動中值得注意的是：有時受眾並未直接感到生理或心理體驗上的缺乏，但仍有可能產生對某種商品的需要。例如，某人隨意瀏覽“淘寶網”，本無購買需求，突然看到某流行歌曲，便很可能產生購買光盤的需要，盡管受眾本無購買光盤的計劃。這種能夠引起受眾需要的外部刺激稱為消費誘因。消費誘因按其性質可以分為兩類：凡是受眾在接受某種刺激後，能夠獲得滿足的，稱為正誘因；反之，因受眾逃避某種刺激，而能獲得滿足的，稱為負誘因。
心理學研究表明，誘因對產生需要的刺激作用是有限度的，誘因的刺激強度過大或過小都會導致個體的不滿或不適，從而對需要的產生起抑製作用。如果處在一個接連不斷的廣告傳播環境中，受眾就可能產生厭煩和抗拒心理，拒絕接受這些廣告。需要的這一特性，使受眾需要的形成原因更加複雜化，同時也為人為地誘發需要提供了可能性和理論依據，即通過提供特定誘因，刺激或促進受眾某種需要的產生。這也正是現代廣告和市場營銷活動所倡導的引導消費、創造消費的心理學基礎。
4．1．2廣告受眾需要的特點
1．需要的對象性與多樣性
在理論上，需要本身是個很抽象的概念，它並不能代表某一具體事物。而在現實生活中，每一位受眾的需要是有特定的、具體對象的。沒有具體對象，滿足需要就無從談起，好比“精神會餐”，隻能是一種觀念上的虛無追求。同時，由於文化的異同、階層的差別、經濟的貧富、自然造化等原因，對同一類或同一方麵的需要，不同個體可以賦予全然不同的內容，采取大相徑庭的滿足途徑，從而顯示出需要的多樣性。總之，受眾總是按照被自己具體化、對象化了的需要，形成某種動機，進而選擇滿足的方式。
2．需要的欲求性
“欲求性”是主體意識到自身的需要而對客體產生的占有願望。通常，對需要的意識程度(是否強烈地意識到；或一般意識到，或意識蒙嚨等)與欲求的迫切性成正比關係；欲求的迫切性程度又與行為的內驅力作用大小成正比關係。即越是強烈意識到的需要，對滿足需要對象的欲求越迫切；欲求越迫切，對滿足需要的具體行動的推動力越大。有時需要僅存在於受眾的潛意識之中，欲求性便蒙隴、微弱，這時它隻是一種隱含的行動基因。而當受眾意識到需要時，其欲求性可以使人對客觀事物發生有意注意，自覺地將心理活動指向，集中於某一目標。如廣告傳播使某人產生對MP4的需要，欲求性促使他主動地尋找有關該產品品牌、功能、質量、價格、售後服務、出售地點、付款方式等各方麵的信息，從而作出購買決策。所以，欲求性可以充分解釋需要與行為之間的關係。
3．需要的周期性
某些需要在獲得滿足後，便逐漸減弱、消退，在一定時間內不再產生。但隨著時間的推移，已消退的需要又會重新出現，顯示出周期性特征。就需要的一般性而言，這一特征是由生物有機體的功能及自然界環境變化規律所決定的。而受眾對廣告的周期性需要，僅表現在季節性消費品和商品更新時期，如服飾在換季時，受眾會通過廣告來了解今年服飾的款式、色調等；舊汽車淘汰，在購買新車時，受眾也會大量收集相關廣告等。
一般而言，在周期性需要的滿足對象上是不斷變化的，不是在原有起點和水平上的機械重複，而是呈螺旋式上升。
4．需要的層次性與伸縮性
每個受眾都可以同時具有多種需要。按照社會發展規律，人們在解決需要的次序上，不可能“一碗水端平”，必然有輕重緩急之分，先後之別，一般是從低層次開始滿足，不斷向高層次發展。同時，各層次的需要相互依賴、交叉重疊。由於需要的層次性，廣告的創意與策劃也應具有層次性，如情趣類商品多使用情感訴求方式，生活必需品則突出使用和理性訴求；對文化程度較高或青年受眾多使用情感訴求，對文化水平較低者則使用求實廣告。
在現實生活中，由於需要受內、外多種因素，特別是環境因素的影響和製約，具有一定的伸縮性。如經濟收入、季節變化等都會使受眾的需要可能被抑製、轉化、升級、降級等，因此，廣告的傳播一定要適應整體社會和自然環境的變化，以滿足幾種不同性質的需要。在有些情況下，受眾還會為隻滿足某一種需要而放棄其他需要。
5．需要的發展性
隨著社會生產的發展、精神文明的提高及廣告策劃、傳播水平的提高，會使受眾不斷產生新的需要，在社會發展過程中，每一種生活方式、社會觀念的更新，消費結構的變遷，都標誌著社會經濟、科學技術和人文環境的進步，也標誌著新需要的產生。任何需要的滿足，都是相對而言，就同一種需要來說，獲得滿足的內涵和途徑，必然在原有的基礎上進一步深化、豐富。當一種需要獲得某種程度滿足後，另一種新的需要又產生了，如此循環往複。在這個意義上說，需要的發展性是永無止境的。廣告的創意也必須是發展的、與時俱進的。
6．需要的可誘導性
需要的產生、發展，除了人的生理、心理因素外，與客觀現實刺激有很大關係。社會的發展，體製的變遷，道德風尚的演進，生活和工作環境的改善，人際交流的頻繁，文化教育的普及，大眾媒介的傳播，廣告宣傳的誘導，藝術形象的激勵等，都可以促使受眾產生新的需要。或者由一種需要向另一種需要轉移；或者由潛在需要變成現實需要；由微弱的欲望變成強烈的欲望。由此說來，需要可以引導、調節、通過培養而形成，也可以因外界的幹擾而消退或變換。廣告傳播在市場經濟發達的社會既是一種特殊的“公害”，又是不可缺少的生活向導。一部電影可能使某種時尚家喻戶曉，風靡世界；一則新聞又可能置某種商品於十八層地獄，難得翻身，這就是誘導的效力。
研究需要的特征，對廣告和市場營銷活動都有著十分重要的現實意義。
(1)掌握需要的對象性與多樣性特征，可以促使廣告主進行市場調查和市場細分，選準目標受眾，並針對某一目標受眾群體的特定需要，不斷策劃更符合受眾群體的廣告作品，以滿足受眾多種多樣的需要。
(2)掌握需要的欲求性特征，可以促使廣告主向受眾提供充分的市場廣告信息，恰當地引導受眾觀念更新，刺激並引發受眾的購買欲望，以廣告特有的優勢，幫助受眾作出有效的購買決策。
(3)掌握需要的周期性規律，可以促使廣告主進行科學的決策，安排好包括廣告的製作方式、播出時間、媒體選擇、播出頻率、覆蓋範圍等在內的整個廣告業務的全過程。
(4)掌握需要的層次性與伸縮性特征，可以促使廣告主從我國當前的實際消費水平、民族消費曆史、消費習慣等的特點出發，根據商品對滿足不同需要的聯係性、互補性和替代性，將傳播商品信息與傳播時代觀念兩方麵有機地結合起來，並且可以針對具體特征相關的不同需要層次，製定因人、因時、因地而異的誘導性更強的廣告策略。
(5)掌握需求的發展性規律，可以促使廣告主對市場信息作出敏感的反應，順應需要的發展趨勢，以戰略眼光來觀察市場，不斷創新，推動符合新時代、新潮流的廣告。
(6)掌握需要的可誘導性特征，可以促使廣告主通過各種有效的廣告傳播途徑，倡導科學的價值觀、幸福觀和消費觀，引導需要、優化結構，摒棄落後，真正實現廣告傳播引導物質文明和精神文明協調發展的作用。
4．1．3廣告受眾需要的指向
受眾的需要最終將導致一定的行為，而這些行為必然指向某一類具體物質、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。而這些指向也正是不同廣告訴求的起始點。
1．對商品基本功能的指向
基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需要的物質屬性。商品的基本功能或有用性是商品被生產和銷售的基本條件，也是受眾需要的最基本內容。任何購買都不是抽象的，而是有具體的對象。能夠成為購買對象的商品，首要條件就是具備可以滿足人們特定需要的功能。在正常情況下，基本功能是受眾對商品諸多需要中的第一需要。如果不具備特定功能，即使商品外形美觀，價格低廉，受眾也難以產生購買欲望。這也是廣告宣傳的基礎，雖然現代廣告大多不再以商品的基本功能為訴求點，但廣告主也絕不會為喪失基本功能的商品做宣傳，因為它是商品的核心。
受眾對商品基本功能的需要具有以下特點。
(1)要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致，即功為所用。
(2)要求商品的基本功能與受眾自身的消費條件相一致，即質價相符。
(3)受眾對商品功能要求的基本標準呈現不斷提高的趨勢，即與時俱進。
2．對商品質量性能的指向
質量性能是受眾對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術性能指標來反映。但就消費需要而言，商品質量不是一個絕對的概念，而是具有相對性。構成質量相對性的因素，一是商品的價格，二是商品的實用性，即商品的質量優劣高低是在一定價格水平下，相對於其實用程度所達到的技術性能標準。與此相適應，受眾對商品質量的需要也是相對的，一方麵，受眾要求商品的質量與其價格水平相符，即不同的質量有不同的價格，一定的價格水平必須有與其相稱的質量；另一方麵，受眾往往根據其實用性來確定對質量性能的要求和評價。一些質量中等、甚至低檔的商品，因已達到受眾的質量要求，也會為受眾所接受。掌握受眾對商品質量要求的相對性，對於企業正確進行產品設計和市場定位具有重要意義。
3．對商品安全性的指向
現代受眾對商品的安全、無害要求是商品衛生潔淨，安全可靠，不危害身體健康。這種需要通常發生在對食品、藥品、衛生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，人們追求安全的需要具體表現為以下幾方麵。
(1)衛生安全。食品應有益和無損身體健康，國家頒布的《食品衛生法》、《商品檢驗法》等法規和檢驗標準中，均有商品在保質期內出售和食用，不含任何不利於人體健康的成分和添加劑等的規定和標準。
(2)使用安全。商品要達到規定標準，不隱含任何不安全因素，使用時不發生危及身體與生命安全的事故。這種需要在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。
(3)保健功能。商品要有益於防病祛病，調節生理機能，增進身體健康。近年來，消費品市場上對健身器材、營養食品、滋補品、保健生活用品的需求強勁，形成新的消費熱點。
這表明現代受眾對商品安全的需要已不僅僅局限於衛生、無害，而是進一步上升為有益於促進健康。
(4)環境安全。隨著社會的進步，人們環保意識的增強，對商品安全又提出了更高的要求，即生產商品使用的原材料、生產過程及使用後廢棄物的處理等，對環境、對社會未來都不能造成有害的影響或將有害影響降至最低。
4．對消費便利性的指向
這一需要表現為受眾對購買和使用商品過程中對便利程度的要求。在購買過程中，受眾要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需商品。同類商品，質量、價格幾近相同，其中購買條件便利，往往會成為受眾首先選擇的對象。近年來，網上購物的便利、快捷、零距離等優勢，正在受到越來越多受眾的青睞。
在使用過程中，受眾要求商品使用方法簡單，易學好懂，操作容易，攜帶方便，便於維修。實際中，許多商品雖然具有良好的性能、質量，但由於操作複雜，不易掌握，或不便攜帶，維修困難等，而不受受眾的歡迎。
5．對商品審美功能的指向
這一需要表現為受眾對商品在工藝設計、造型、色彩、裝潢、包裝及整體風格等方麵審美價值上的要求。對美的向往和追求是人類的天性，它體現在生活的各個方麵。在消費活動中，受眾對商品審美功能的要求，同樣是一種持久、普遍存在的心理需要。在審美需要的驅動下，受眾不僅要求商品具有實用性，同時還要求商品具備較高的審美價值；不僅重視商品的內在質量，而且希望商品擁有完美的外觀設計，即實現實用性與審美價值的和諧統一。在生活中，通過商品消費，一方麵美化生活，為自己創造怡人的生活空間；另一方麵美化自身，塑造富有魅力、令人鼓舞的個人形象。
當然，由於社會地位、生活背景、文化水準、職業特點、個性特征等方麵的差異，不同受眾往往具有不同的審美觀和審美標準。每個受眾都是按照自己的審美觀來認識和評價商品的，因而對同一商品，不同受眾會得出完全不同的審美結論。
6．對商品情感功能的指向
這是指受眾要求商品蘊涵濃厚的情感色彩，能夠體現個人的情緒狀態，成為人際交往中情感溝通的媒介，並通過購買和使用商品獲得情感上的補償、追求和寄托。情感需要是人類所共有的愛與歸屬感、人際交往等基本需要在活動中的表現。受眾作為有著豐富情感體驗的個體，在從事消費活動的同時，會將喜怒哀樂等各種情感映射到消費對象上，即要求所購商品與自身的情感體驗相吻合，相呼應，以求得情感的平衡。例如，在歡樂愉悅的心境下，往往喜愛明快熱烈的商品色彩；在壓抑沉痛的情緒狀態中，經常傾向於暗淡冷僻的商品色調。
此外，受眾作為社會成員，有著對親情、友情、愛情、歸屬等情感的強烈需要。這種需要主要通過人與人之間的交往溝通得到滿足。許多商品如鮮花、禮品等，能夠表達某種情感，因而成為人際交往的媒介和載體，起到傳遞和溝通感情、促進情感交流的作用。有些商品如毛絨玩具、寵物等，因具有獨特的情感色彩，可以幫助受眾排除孤獨和寂寞，獲得情感的慰藉和補償，從而也具有滿足受眾情感需要的功能。
7．對商品社會象征性的指向
所謂商品的社會象征性，是受眾要求商品體現和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的受眾能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。在人的基本需要中，多數人都有擴大自身影響、提高聲望和社會地位的需要，有得到社會承認、受人尊敬、增強自尊心與自信心的要求。對商品社會象征性的需要，就是這種高層次的社會性需要在生活中的體現。
應當指出的是，社會象征性並不是商品本身所具有的內在屬性，而是由社會化了的人賦予商品特定的社會含義。某些商品由於價格昂貴，數量稀少，製作難度大，不易購買，適用範圍狹窄等，使消費受到極大限製，隻有少數特定身份、地位或階層的受眾才有條件擁有和購買，由此，這些商品便成為一定社會地位、身份的象征物。如近年來各種玉石價格幾百上千倍地飆升，正是這種需要的典型反映。
通常，出於社會象征性需要的受眾，對商品的實用性、價格等往往要求不高，而特別看重商品所具有的社會象征意義。這類需要在珠寶首飾、高級轎車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中，表現尤為明顯。例如，加州是美國汽車文化的發源地。人們通常把汽車看成是個人身份、地位和個性特征的一部分。“奔馳”和“寶馬”的車主，通常具有較強的經濟實力和保守的政治傾向；如果經濟實力相當，而選擇了美國的“凱迪拉克”或“林肯”，那麼車主不僅持有保守的政治觀點，而且有強烈的愛國或民族情結；駕駛“波爾舍”的加州人多半有享樂主義的人生觀，並喜歡冒險；駕駛瑞典“富豪”的加州人則多體現為生活態度嚴肅，政治傾向開放。
8．對享受良好服務的指向
在對商品實體形成多方麵需要的同時，受眾還要求在購買和使用商品的全過程中享受到良好、完善的服務。良好的服務可以使受眾獲得尊重、情感交流、個人價值認定等多方麵的心理滿足。對服務的需要程度與社會經濟的發達程度和受眾的消費水平密切相關。在市場經濟不發達時期，由於商品供不應求，受眾首先關注的是商品的性能、質量、價格，以及能否及時買到所需商品，因而對服務的要求降到次要地位，甚至被忽略。隨著市場經濟的迅速發展，現代生產能夠充分滿足人們在商品質量、數量、品種方麵的需要和選擇，受眾可以隨時隨地購買到自己所需要的各種商品，因此，服務在消費需要中的地位迅速上升，受眾對購買和使用商品過程中享受良好服務的需要也日益強烈。現代消費中，商品與服務已經成為不可分割的整體(即反映在市場營銷學中的產品整體概念)。受眾支付貨幣所購買的已不僅僅是商品實體，同時還購買了與商品相關的服務，其中包括各種售前、售中、售後服務。一定意義上，服務質量的優劣已成為受眾選擇購買商品的主要依據。因此，服務已成為廣告的重要訴求點之一。
9．對特定興趣的指向
人的任何興趣都不是與生俱有的，而是以一定的素質為前提，在生活實踐過程中逐漸發生和發展起來的。興趣的特定指向表現在以下幾方麵。
(1)興趣的發生是以一定的需要為基礎。當一個人發生某種需要的時候，就必然會對有關的商品或事物持某種積極的態度，從而他就必然會對有關的商品發生一定程度的興趣。如時值春去夏來，某受眾意識到自己需要添置夏裝及購買防暑降溫的商品，於是便開始注意有關的市場信息，對夏令商品的廣告、促銷活動會發生興趣。若數九寒天舉辦電扇、蚊帳等展銷，很多受眾便無意前往。
(2)興趣是隨著社會物質生活條件的發展而發展的。社會發展水平愈高，人們的需要就愈加複雜且愈加多樣化，因而人們的興趣也就愈為複雜且多樣化。當代受眾在吃飽穿暖後，消費需要開始轉向個人享受和發展方麵，興趣的範圍便大大拓寬了。隨著“可任意處置的經濟收入”逐步增多，人們就產生了多種多樣的興趣，如遊山玩水、服飾穿著、品嚐美食、熱衷收藏、喂養寵物、欣賞藝術等。
(3)由於人們自身先天素質和後天環境的不同，必然產生不同的需要和不同的興趣。因此，人與人之問在興趣方麵總會表現出很大的個體差異。如一個具有音樂天賦、出生在音樂世家且得到音樂教育、培養機會的人，從小就很容易對音樂有強烈的興趣。北京有位著名的廚師，自幼家境貧寒，飽嚐食不果腹的艱辛生活，初中畢業時偶得機遇進入餐館學藝，即對烹調產生極大的興趣，經過多年的刻苦鑽研，終於成為承前啟後、獨樹一幟的名廚。
(4)一個人的多種不同需要具有不同強度，使得他對各種事物的興趣程度亦有所不同。
(5)人已經形成的深刻而穩定的興趣，不但反映著已有的需要，又可滋生出新的需要。
如對集郵有濃厚興趣的受眾，所集郵品種類不斷豐富，並相應產生對有關集郵工具、書籍、知識、信息等方麵的需要。
總之，一個人的興趣是隨著他對有關事物所感到的需要而形成和發展起來的。
4．2動機的內涵
動機是為實現一定目的而行動的原因。相對於需要而言，動機更為清晰顯現，它將受眾的需要行為化，受眾通常按照自己的動機去選擇和製定目標。下麵從廣告心理的角度討論動機及相關內容。
4．2．1動機的含義與形成
1．動機的含義
動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引發和維持個體行為並導向一定目標的心理動力。動機是一種內在的驅動力量。當個體采取某種行動時，總是受到某些迫切需要實現的意願、希望、要求的驅使；而這些內在的意願、要求具有能動的、積極的性質，能夠激發和驅動特定行為的發生，由此構成該行為的動機。通常，人們在清醒狀態下采取的任何行為都是由動機引起和支配的，並通過動機導向預訂的目標。因此，人的行為實質上是一種動機性行為。動機是行為發生的直接原因和驅動力。同樣，廣告受眾的行為也是一種動機性行為，受眾對廣告或廣告商品所形成的各種反應，也是源於自身的某種動機。
2．動機的形成
需要是動機產生的基礎和源泉，它在主觀上通常以意向或願望的形式被體驗到。動機與需要兩者的不同點在於：動機是與一定的目標相聯係，當需要有了明確的目標時即轉化為動機。
動機的形成依賴於內在的主觀需要和外界刺激兩方麵的條件，而前者是最根本的。人如果主觀不需要，即使有外界條件的刺激，也不會產生某種動機。如一個身體非常健康的人，麵對某種藥品的廣告宣傳及推銷活動會表現得無動於衷，因為他無病可醫，買藥的行為便不會發生。因此，動機激發過程通常包括：充分意識需要，發現滿足對象、調動機體能量及趨向目標行動。