第3章 廣告受眾的接受心理
引子
廣告吸引受眾的注意，僅僅是實現廣告目標的第一步，而掌握和了解受眾是如何接受利形成對廣告信息的心理反應，是否具有普遍的規律，這正是本章要闡述的基本問題，它屬於普通心理學的研究範疇，也是廣告心理學的基礎。
3．1受眾對廣告的感知
受眾首先通過感覺器官(眼、耳、鼻、舌、身)來接受廣告信息並作出判斷，即對廣告進行感覺與知覺。感覺和知覺是受眾對廣告認識形成的兩個階段，是獲取有關廣告信息及其屬性的基礎過程。
3．1．1廣告受眾的感覺係統
1．感覺的含義
感覺是人們對客觀事物個別屬性(如廣告的顏色、圖案、音響等)進行反映的過程。由於客觀事物直接作用於人的感覺器官，人腦中就產生了對這些事物個別屬性的反映。由於人對客觀世界的認識，是從感覺開始。所以說，感覺是人了解世界一切知識的源泉，而客觀存在的物質世界則是感覺的源泉，是人的各種心理活動的基礎，但由於感覺隻能認識直接作用於人的感官的客觀事物的個別屬性及其外部聯係，其範圍有限，因此，感覺具有片麵性、表麵性和直觀性的特點。
根據心理學原理，客觀事物(如廣告等)直接作用於感覺器官後，產生神經衝動，經過傳人神經傳到中樞神經係統引起感覺。感覺是關於客觀事物最原始的心理信息，感覺屬於人體，是在人體內產生的。因此，心理學家根據客觀刺激物的來源和反映特點，把人的感覺分為兩大類：①外部刺激，是人對外界事物個別屬性和特征的反映，屬於外部感覺，包括人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺；②內部刺激，反映身體位置，運動和內髒器官狀態及其變化的內部感覺，包括動覺、靜覺和肌體覺。
人的感覺是多種多樣的，主要有視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等。心理學家研究的結果是：人們憑感覺接受到的外界信息中，83％的外界印象來自眼睛，11％來自聽覺，3．5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1％來自口感和味覺，這些不同的感覺，使人們在認識事物時，能夠從各個方麵了解事物的屬性、特點。
廣告受眾接受廣告主要是外部感覺，其中每一種感覺器官隻對某一種特定的刺激產生反映。如視覺是眼睛這種感覺器官對光波反映的結果，而聽覺是耳朵對聲波反映的結果。因而每種感覺隻反映一個事物的一個側麵。
2．感受性和感覺閾限
感受性是人體對於外界刺激強度及其變化的感覺能力。刺激引起相應感覺，必須具有一定的量，人的各種感官並不是對任何刺激都發生反應，刺激強度太弱或太強均不能引起感覺。感官隻有在一定強度作用下，才能引起人的感覺。心理學上把感覺的強度對刺激的依賴關係稱為感覺閾限，即恰好能引起感覺和恰好不能引起感覺的界限。刺激強度隻有達到或超過這個界限，方能引起感覺，否則不產生任何反應。心理學是用感覺閾限值來度量感受性的。閾限值越低，說明感受性越高；相反，閾限值越高，說明感受性越低。感受性與感覺閾限成反比關係，可用公式表示為：
E=1／R
式中：E——感受性；
R——感覺閾限。
每一種感覺都有兩種感受性和兩種感覺閾限：絕對感受性與差別感受性；絕對感覺閾限與差別感覺閾限。
(1)絕對感受性。即人能察覺出的外界最小刺激量的能力。人的各種分析器的絕對感受性是非常敏銳的。同時在社會實踐或職業訓練中，人的某些絕對感受性會有較大的發展，可高出正常人幾倍至十幾倍。
(2)差別感受性。即人能察覺出同類刺激物之間的極微小差別的能力。能覺察出的差別量越小，則差別感受性越高。人對客觀外界事物的差別感受性不僅與自身的先天素質有關，還與所受教育、生活經曆和職業訓練有關。
(3)絕對感覺閾限。即剛好能引起某種感覺的刺激量。每一種感覺都有其一定範圍限度。剛剛能引起某種感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限的下限；刺激過強，超出正常限度，不是感覺增大而是感覺消失。剛剛導致感覺消失的最大刺激量就是絕對感覺閾限中的上限。在下限至上限之間的任何刺激量都能引起某種程度的感覺。
(4)差別感覺閾限。即人能察覺出的同類刺激物之間剛好能引起差別感覺的最小差異量，同類刺激物之間的最小差異量不是指它們相差的絕對數值，而是指刺激變化的增量同原來刺激量之間的比值。
差別感覺閾限與差別感受性之間也存在反比關係。人的差別感覺閾限越大，差別感受性就越低；差別感覺閾限越小，差別感受性就越高。其公式為：
K=△I／I
式中：K——差別感覺閾限；
I——原刺激物水平；
△I——刺激物的增減變量。
這個公式在心理學中稱為布爾格一韋伯定律。
一般來講，客觀刺激越強感受越明顯。但是，人的感覺強度並非同刺激強度成正比，而是和它的對數成正比。即當刺激強度按指數級數增加時，感覺強度則按算數級數增加。例如，當聲強增加1萬倍時，人主觀上感覺的響度不過增加4倍；聲強增加100萬倍時，響度不過增加6倍而已。由此可見，人的感覺不僅靈敏，而且具有驚人的耐受能力。
3．感覺的適應性
由於人體感受器官受到外界刺激物的持續作用而發生機體感受性的一係列變化及現象叫適應。例如，星光與太陽光的亮度之差達數百萬倍，如果沒有人的感受適應調節能力，即對光適應和對暗適應的調節，人類在複雜的環境條件下就很難進行精細的工作。這種適應可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。不論是視覺或聽覺，適應均需要時間，隻不過時間長短不同而已。視覺感受的適應現象每一個人都可以體驗到，從亮處走進已經熄燈開演的電影院，要經過相當長時間，視覺才慢慢適應。而聽覺的適應一般不需要更多的時間就可以很快適應。
另外，人的聽覺和視覺具有選擇性、疲勞I生，在某種刺激物的長期幹擾作用下，比如聽覺在某種聲音數小時作用下，其感受性會明顯降低，與適應不同的是，這種過度刺激會損傷聽力，在心理上產生不良影響。這就是為什麼人們對某些現象“見怪不怪”的原因。
4．感覺的相互作用
人的各種感覺並不是孤立的，而是相互聯係、相互製約的。各種感覺的感受性在一定條件下會出現此長彼消的現象。所謂感覺器官的相互作用，是指某一感覺器官的感受性在其他感覺的作用下所發生的變化。如在微弱的聲響下，能提高人辨別顏色的感受性；人的聽覺在黑暗中會得到加強，在光亮中會減弱。這都說明，對人的某一器官的刺激加強，另外器官的感受性就會相應減弱。反之，對某一器官的刺激減弱，另外器官的感受性就會相應加強。
在談到感覺相互作用時，必須引入另一概念：聯覺即指一種感覺兼有另一種感覺的心理現象。顏色感覺最容易引起聯覺。如紅色、橙色使人產生類似火焰、熱血和太陽的溫暖感覺，因此，習慣把紅色和橙色稱為暖色；藍色、青色使人產生類似江河湖海冷水的感覺，因此，習慣把藍色、青色稱為冷色。色彩的聯覺作用對廣告中色彩的運用有重要意義。
3．1．2廣告受眾的知覺係統
1．知覺的內涵
知覺是指受眾對外界事物各個屬性之間有機聯係進行綜合性、整體性反映和認識的心理過程。一般來說，人們反映某種客觀事物時，很少有孤立的認識評判，而是以知覺的直接方式去比較完整地看待事物，隻是在心理學研究的基礎分析中，才對感覺加以單獨研究。知覺的形成是在感覺基礎上，對感覺材料綜合整理，從而形成了對客觀事物整體印象的認識。受眾在購買商品時，通過知覺活動，對商品的認識又加深了一步，由對商品個別屬性的認識，上升到了對商品的整體認識。當然，受眾知覺不是各種感覺的簡單相加，它往往要受過去經驗的影響。例如，感覺蘋果的滋味時，人們就會把它同其他類水果的滋味聯係起來，進而加深了對該蘋果的認識。人們正是依靠過去的經驗，才能把感覺到的個別屬性和特征綜合成一個整體形象，從而把眼前的對象物知覺為某個確定的事物。
2．知覺的分類
(1)根據知覺反映事物的特征不同，可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。
這三類知覺比較複雜。空間知覺反映的是物體的空間特性(如物體的大小，距離的遠近等)。
時間知覺反映的是事物的延續性和順序性。運動知覺則反映的是物體在空間位置的移動。
(2)根據反映活動中某個分析器所起優勢作用的不同，又可以把知覺分為視知覺、聽知覺和觸知覺。
(3)根據人們對外界事物認識正確與否，還可以把知覺分為正確知覺和錯覺。正確知覺是指在感覺的基礎上形成的對客觀事物的整體形象的正確認識；錯覺是指人們對外界事物曲解的知覺。它隻是知覺映像沒有正確地反映客觀事物的本來麵目，而非大腦和感覺器官出了什麼毛病。受眾在知覺某一商品時，由於知覺對象受到背景或其他因素的幹擾或影響，就會產生對該商品的錯誤知覺，這就是錯覺。
3．知覺的基本特征
(1)整體統一性。這是知覺與感覺的重要區別。知覺對感覺而言並不是一種簡單的複加關係，而是將外界輸入的各種信息刺激通過人的感覺器官傳導後，分別加以理解、分辨、選擇、歸納的認識過程。感覺僅僅是針對事物的某一屬性而產生的。比如廣柑和橘子，口感相近，單憑這一屙|生，有人分辨不出是什麼水果，但要從各種屬性上加以感覺，包括形狀、肉質、顏色等，從整體上加以知覺，一般不難分辨。因此，感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的高度集合。
(2)主觀選擇性。感覺和知覺是受眾認識事物的初始心理過程，外界刺激信號過多，感知時間過長，也會造成心理疲勞，因此，麵對各種各樣的事物和信息，知覺具有主觀選擇的能力，並向兩方麵變化。①汲取功能。對受眾本人有利，使他們感到有興趣和喜愛的商品或信息，受眾會主動搜尋並被吸引。如受眾每天會接受到大量廣告信息。但並不是對每一條信息均
“來者不拒”，而隻是接受那些對自己最有價值或最感興趣的極少信息。②抵禦能力。對那些與己無關，對那些感到乏味、厭惡或恐懼的外界刺激，受眾將采取知覺的防禦功能加以排斥。
知覺的選擇性除了受到主觀經驗、興趣的製約，還受到客觀刺激物的影響，受眾的知覺選擇要受很多因素影響，這些因素主要有以下幾個。
①刺激的大小。一般來說，刺激大的事物比刺激小的事物更容易引起人們的知覺。
②刺激強度的大小。心理學的研究表明，通常那些聲音洪亮、色彩鮮豔的東西，比聲音細小、色彩暗淡的東西更容易引起人們的知覺。
③物體的流動性。運動的物體比靜止的物體更容易引起人們的知覺。例如，夜間的霓虹燈廣告就比其他靜止的廣告更容易引起受眾的知覺。
④色彩對知覺的影響。一般來說，色彩對比度強烈的物體，更容易引起人們的注意，被人們知覺。彩色廣告就比黑白廣告更容易引起人們的注意。
⑤位置對知覺的影響。對報紙、雜誌廣告，位置是重要的因素和收費依據。事實表明，舉目可見或易翻閱到的廣告，就比其他位置廣告更容易引起受眾的注意。
在廣告設計、媒體選擇等方麵均需考慮到知覺選擇特性這一人的心理因素，避免造成受眾在接觸廣告時可能產生的不必要的心理障礙。
(3)綜合理解性。人們總是根據過去的知識或經驗去知覺客觀事物，而不是孤立地去看待問題。不同的經曆和知識，會產生不同的理解和反應，從而形成知覺上的差異。
知覺的綜合理解還受到人們活動目的、興趣及所采取的態度等影響。比如夫妻二人共同閱讀一房地產廣告，妻子更多關注的是室內布局，而丈夫則從更長遠角度注意周圍的環境、地域發展潛力等，那麼他們分別會對同一知覺對象產生並不完全相同的理解。這就是為什麼有時對同一知覺對象，人會產生理解的差異。
(4)恒常性。當知覺的條件在一定範圍內有所改變時，人們對知覺對象的理解仍然保留並可持續。它既可保持物質的映像，也包括精神的映像。
物質映像的恒常性是指當知覺對象的顏色、高度、距離、比例、形狀、大小等在一定條件下改變時，人們仍會按照以前所感受的映像和經驗去理解他們。比如從空中俯瞰中國的古建築長城和從地麵上各個角度去看，視覺映像會有所不同，但人們總是把它知覺為長城而不是別的建築物。
精神映像的恒常性是指人們所保留的一種曾感知過的心理體驗。當然，這與物質映像並不是截然脫離的。有試驗證明，讓一些受眾去品嚐一瓶被公認是名牌商標的飲料和一瓶無標誌飲料，幾乎90％以上的人一致認為是名牌商品口感好，而對另一瓶飲料則缺乏興趣。而實際上，這兩瓶飲料配方是相同的。由此可看出名牌的心理效應。反之，如果受眾因遇到了某商品欺騙性或“大忽悠”式廣告而上當受騙，則在很長一段時間內，會對該類廣告產生心理逆反，且難以消除不悅情緒。
4．錯覺的利用
錯覺是受眾知覺中的必然，因此在分析受眾知覺時必須了解錯覺在廣告與營銷中的現象。人們在知覺客觀事物的過程中，各種錯覺是經常發生的。隻要客觀條件存在，這種歪曲的知覺就必然產生，而且無法通過受眾的主觀努力進行糾正。錯覺與幻覺不同，前者是在客觀事物作用下產生的歪曲的知覺，後者則是在沒有相應的外部刺激出現的情況下產生的無中生有的知覺體驗。錯覺有多種，下麵介紹幾種常見的與廣告或營銷有關的錯覺。
(1)橫豎錯覺。兩條等長線段，垂直線平分水平線，看起來垂直線顯得比水平線長。
(2)繆勒一萊爾錯覺。兩條等長線段，由於兩端箭頭方向相反，看起來不一樣長，反箭頭圖稍顯長。
(3)龐鄒錯覺。是一種透視錯覺，人們看兩條趨向相交的斜線中的兩條長度相等的平行線，接近交點端的那條線比遠離交點端的那條線長。
(4)桑德錯覺。大平行四邊形內的對角線a與小平行四邊行內的對角線6等長，但看起來a比6長。
(5)德勃夫錯覺。a和6的內圓大小相等，但看起來6的內圓大於a；同樣，c和6的外圓大小相等，但看起來c大於6的外圓。
(6)波根多夫錯覺。一條直線被兩條平行線遮斷，看起來被分割的兩條線段不在一條直線上。
(7)佐爾納錯覺。數條平行線被不同方向的斜線分割，平行線看上去不平行了。
(8)黑靈錯覺。平行線因被多方向斜線所截，看起來失去了平行的特征。
(9)賈斯特羅錯覺。兩個圖形的弧形邊本來一樣長，但看上去顯得上麵那個長。
(10)艾賓浩斯錯覺。小圓包圍的中圓與大圓包圍的中圓實際上相等，但看上去前者大於後者。
在廣告策劃過程中，既要防止因錯覺而造成的知覺錯誤，又可以利用錯覺為廣告設計服務。上述理論上的錯覺，可具體化為形體錯覺、圖形錯覺、色彩錯覺等，都是廣告設計時可利用的錯覺。
(11)形體錯覺的運用。人可以借助錯覺原理，在廣告設計時利用服飾、發型調整體型或突出某一部位。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡色衣服則使人體形顯得肥胖些；穿橫條衣服使人體形顯得矮胖些；穿豎條衣服使人體形顯得瘦長些；較胖的女士不宜穿具有放大效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長身高的錯覺；細長體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大簷帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發等。由此種種都是廣告策劃或營銷中應注意或可利用的錯覺。
(12)圖形錯覺的運用。圖形錯覺不僅引人注目，而且能產生特殊的心理效果。例如，花布的設計、平麵圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產生立體感效果，使圖形變得生動活潑，易受受眾歡迎。同樣，在廣告設計、商標設計、包裝設計上，都可以利用圖形錯覺效應，以提高設計的效果。
(13)色彩錯覺。明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。例如，法國的國旗是由藍、白、紅三色組成的色帶。原來把這三種顏色的寬度定為一樣寬的，但是總使人感到三種色帶不一樣寬，藍的比紅的寬些。後來修改了三種寬度的比例，在三者實際寬度不等的情況下，人在知覺上卻形成並保持了寬度的一致。
由於高明度色彩能起到拓展空間的作用，所以，在廣告中，色彩錯覺可用於空間體積的調整，使人產生一種得體或舒適的錯覺。關於色彩的作用可參見第8章。
5．聯覺的作用
聯覺是感知現象中的一種特殊現象。一種感覺引起另一種感覺，聯合成較完整的知覺，就是聯覺。聯覺較多地表現為視知覺，如視一聽知覺，視一嗅、味知覺，視一觸摸知覺，視一運動知覺等，都是較常見的聯覺。美國生理心理學家湯普森指出了聯覺的生理機製：“一種感覺之所以會引起另一種感覺，是外界信息進入感官後，向神經中樞輸送時，轉轍改道的緣故。”當一種感覺器官接受到相應的刺激產生神經衝動，在傳人大腦中樞時，改變了原有的路線，引起了另一感覺中樞的興奮，於是發生了感覺相互替代的聯覺現象。
聯覺也產生於人們的經驗。在人們的大腦中儲存著關於某事物不同屬性的有關信息，形成特殊而固定的神經聯係。當感覺到事物的某一屬性時，由於這種特殊聯係，可能暫時地接通其他屬性的信息，因而形成聯覺。
廣告更多地要借助大眾媒介進行傳播，因而它更多地借助於視覺、聽覺，為了使受眾由廣告中的視覺、聽覺信息而產生食其味、觸其物的感覺，就必須借助聯覺。如顏色可以給人以味覺感受，如黃色——甜味，紅色——辣、鹹味，茶色——苦味，綠色——酸味等。食品廣告中運用色彩恰當可使受眾感受到食品的味道。如香辣醬以紅色為基調，咖啡以茶色為基調等都可更加突出商品的特點。