在廣告中應用與研究最多的是由顏色引起的聯覺，例如，顏色可以引起人的冷暖感覺，因而有冷色調與暖色調之分。在食品廣告中依據食品的特性，用紅、橙、黃色，往往會使廣告受眾產生味覺反應；而在電冰箱、空調機等商品的廣告中常應用淺藍等冷色調，使廣告受眾產生涼爽之感。“美味看得見”就是最典型的聯覺寫照。
3．2受眾對廣告的學習與記憶
學習是人類的基本心理和行為之一，廣告受眾亦然，受眾接觸認知廣告的過程就是一個對廣告與廣告商品的學習和記憶過程。
3．2．1廣告受眾的學習
從廣告心理學的角度講，學習在概念上與知覺有關，二者都是指受眾對廣告刺激作出的心理與行為反應。在理論上可以根據刺激——反應或認知學習模式進行解釋；它們都與受眾的態度、個性和動機等有內在聯係，並受到這些因素的影響。研究受眾對廣告的學習，對於解釋受眾行為，並引導市場營銷活動具有非常重要的作用。受眾以聯結方式將信息儲存於記憶中。如將品牌的各屬性包括價格、色彩、尺寸和服務承諾等的益處聯結在一起，與相似品牌對比，與同類商品的質量對比，以及可能喚起的情感相聯結等。這些聯結對於市場營銷很重要，因為它們是受眾進行購買決策的信息庫。
受眾儲存在記憶中的關於商品和服務的大部分信息來自學習過程(對品牌的了解、聯想、感覺等)。這些信息構成了受眾廣告行為的基礎。盡管受眾的學習有多種形式，但其基本形式是通過媒體，對廣告和廣告商品進行的學習。心理學中的學習理論是研究廣告心理學的基礎理論之一。
1．經典條件反射理論
經典條件反射理論是由俄國生理學家巴甫洛夫提出來的。在經典條件反射理論中，有四個不同的變量：無條件刺激(US：引起無意識控製反射活動的刺激)，無條件反射(UR：由無條件刺激引起的反射活動)，條件刺激(CS：條件反射形成前是一個中性刺激，形成後是無條件刺激的提示物)，條件反射(CR：由條件刺激引起的無條件反射活動)。從這個意義上說，學習就是學會用一種新的方式對以前無關的刺激作出反應。經典條件反射過程，是以狗、食物、鈴聲進行的實驗。
該理論認為，借助於某種刺激與某一反應之間的已有聯係，經練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯係。一般來說，在低卷入情境下，經典條件反射比較常見，因為，此時受眾對商品或商品廣告可能並沒有十分注意，也不大關心商品或廣告所傳達的具體信息。然而，在一係列對刺激物的被動接觸之後，各種各樣的聯想或聯係可能會由此建立起來。應特別指出的是，在低卷人情境下，受眾所學到的並不是關於刺激物的信息，而是關於刺激物的情感反應，是一種對商品的信念。正是這種情感反應和信念，將導致受眾對商品的學習和試用。
經典條件反射模型解釋了為什麼受眾能將一定的商品信念與對一定品牌或廣告的情感聯結起來，因為受眾的許多愛好是通過這種方式習得的。而且，經典條件反射的深化原理解釋了其他市場現象：相似的刺激也能引起相同的反應，這叫做刺激的泛化，根據刺激泛化的原理，相似的刺激產生相似的反應，一旦學會了對相似的刺激產生相似的反應，那麼，隻要刺激是相似的，就可以通過聯結和複述，將反應泛化到其他刺激上。這一原理構成了同一品牌策略的基礎，即將公司的一係列不同商品冠以同樣的品牌，如海爾冰箱和海爾空調、海爾電腦等，隻要品牌名稱相同，受眾就會對每一種新商品都作出積極反應。另一方麵，刺激的分化是指人們學會了對相似刺激作出不同的反應，以區分刺激。因此受眾通過學會區別刺激間的差別而對完全相同的商品產生強烈的品牌偏好(行為傾向)。一些廣告與市場營銷人員有時要鼓勵刺激泛化，即通常使其品牌看起來和聽起來與其競爭品牌相似，期望受眾對競爭品牌的情感泛化到自己的品牌上。另外一些市場營銷者則極力使自己的品牌獨具特色，以利於受眾辨認，並隻對其品牌產生積極情感。但這一策略的弊端在於，受眾對某一商品不滿意，就可能將這種消極情感轉移到具有同一品牌名稱的其他商品上。這一點廣告與營銷人員要引起注意。
2．操作性條件反射理論
該理論是指受眾旨在學會重複特定行為時，建立條件聯係的過程便不能像經典條件反射模型那樣依賴於已鞏固了的條件聯係，而是要求學習者去發現適當的反映。由於學習者在特定條件下會主動而且願意進行操作，所以，該理論被稱為操作性條件反射。
該理論是由美國心理學家斯金納提出。他認為，學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單，歸結到點就是：
強化會加強刺激與反應之間的聯結。聯結學習或刺激與反應之間的學習，在很大程度上取決於對強化物的安排。
對該理論的進一步研究發現，如果給予連續強化，即在每次正確反應後就給以強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不再呈現或中止強化時，正確反應的消退速度也很快。相反，如果強化是間斷性的或部分的，即不是對所有正確反應而隻是對部分正確反應予以強化，雖然最初對正確反應的學習速度較慢，但在強化物消失後，行為消退的速度也比較慢。在廣告實踐中，一些在社會公眾中享有盛譽的名牌產品，卻常年花大筆資金進行不間斷的廣告宣傳，其實質就是一種連續的強化，以鞏固受眾已經形成的對該品牌的信念。
一般來說，操作性條件反射作用更適合於高卷入度的購買情境。因為在高卷入情境下，受眾對購買回報將會有意識地予以評價。以購買西服為例，受眾將西服購買回家後很可能會從象征性和功能性兩個方麵對購買行為作出評價，在此情形下，強化無疑會在受眾心理上產生重要影響。如果有別人對受眾所買的西服予以讚許，或者在某些場合目睹他人穿同樣品牌西服時的風采，均會對受眾起到正麵的強化作用。在低卷入的購買情境下，除非商品功效遠遠低於預期，否則受眾不會對購買作太多的評價。故此，低卷入情境下的滿意購買雖然對行為也具有強化作用，但相對而言不如高卷人情境下的作用那麼大。
3．認知學習理論
由於條件反應的學習並不能解釋受眾有關廣告的知識結構變化，因此，廣告心理學認為受眾通過認知學習也是獲得廣告與商品知識進而形成忠誠顧客的重要方麵。
認知學習理論把學習看成是發現可能解決問題的有意義的模式，或領會事物之間的聯係，而不是嚐試錯誤的結果。這裏所說的發現和領會常常又是突發性的，所以這種現象又稱為“領悟”。
該理論最初源於德國心理學家柯勒的學習“領悟”觀點。在柯勒看來，學習是主體對目標和達到目標的手段之間的相互關係的理解。所以，領悟學習不必靠練習、強化和經驗，主要是依賴於個體理解到整個情境中各個成分之間的相互關係，即領悟也就發生了。
在廣告心理學中，認知學習理論是指廣告受眾利用所獲得的廣告或商品信息，對商品的適應性進行歸納和推理。受眾在廣告作用下，將新信息與他們記憶中的已有知識整合起來，或者將對商品特性的評估信息與自己已有的標準進行對照，從而產生新的確定商品適用性的決策標準。
在廣告的認知學習中，一般要占用廣告受眾大量的時間、認知資源和能量。因此，在廣告心理學中常用信息加工表示認知學習過程。用它來描述受眾接受外部信息、注意、解釋或理解信息，並儲存於記憶結構之中，為今後購買決策提供一係列過程和依據。
3．2．2廣告受眾的記憶
常識可知，廣告受眾並不會接收到某個廣告後，就能立即形成購買。這中間大多有一個延時過程。因而，廣告不僅要讓受眾對廣告信息注意、接收、加工、理解，還要讓他們能夠有效地儲存和適時提取，這就是要形成記憶。學習與記憶是構成個體經驗積累的心理基礎，也是影響廣告心理與行為發生的主要因素。
1．記憶的內涵
記憶是經驗在人腦中的反映。記憶和感覺一樣，都是人腦對客觀現實的反映。二者的區別在於：感覺是直接作用於感官的客觀現實的反映，而記憶是對經驗的反映。記憶中反映的經驗和直接作用在感覺器官上的客觀事實不可能完全相同。記憶是心理過程在時間上的延續，它使先後的經驗聯係起來。因此，可以說記憶使心理活動在時間軸上成為一個連續的、發展的、統一的過程。
心理學認為：記憶是人們過去經曆過的事情在頭腦中的反映，如過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情感、進行過的行為與活動等，都能以記憶形式在頭腦中保存下來，並在一定條件下能夠重現。由於有了記憶心理活動，人們的行為就能以記憶中的經驗作為行為的參考。
受眾記憶的信息來源主要有四個方麵。
(1)人際交往的信息來源，比如從家庭、親友、鄰居、同事等交往中獲得信息。
(2)商業性信息來源，比如從廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、商品說明書渠道得到的信息，這一信息來源可以由企業控製。
(3)公共信息來源，比如受眾從電視、廣播、報紙雜誌等大眾傳播媒體所獲得的信息。
(4)受眾個人消費經驗的來源，受眾從自己親自接觸、使用商品的過程中得到商品及有關的信息。
在廣告心理研究中，有兩種記憶比較重要，一是受眾的情感記憶，二是受眾對商品信息的記憶。受眾記憶會影響到整個消費過程，包括商品信息收集、商品認知、購物場所選擇、購買決策、購買體驗等。
2．記憶過程
受眾對廣告的記憶過程包括識記、保持、回憶和再認四個環節。
(1)識記，是指識別和記住事物的過程。心理學認為，這是一個反複感知事物，在頭腦中建立起鞏固的神經聯係的過程。受眾對廣告的記憶就是通過視覺、聽覺反複接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯係，留下對商品的印象，識記廣告商品。
(2)保持，是指將已經獲得的知識和經驗，在頭腦中得到鞏固的過程。人們所識記過的廣告並不是都能在頭腦中保留下來。有的被遺忘了，有的模糊了，而隻有少數印象最深刻的廣告能清晰地在頭腦中保持下來。
(3)回憶，是指把過去經曆過的事物重新回想起來。例如，受眾在購買商品時，為了進行比較，往往會在頭腦中重現出他曾經接觸過的廣告，或在別處買過的、使用過的同類商中已有的命題網絡建立了意義上的穩固的聯係，則進入長時記憶。進入長時記憶的廣告信息才可能被保存更長的時間。在這個過程中，即使進入長時記憶的信息也會發生遺忘，在提取時出現故障。而此時需要經過反複學習，進行強化，才可加深印象。
廣告受眾在實際購買某物時，常常是搜集現有的廣告信息和提取原有的儲存信息作為購買決策的參考。而後者對購買決策影響更多些，因廣告受眾在接受廣告時，或多或少要經過一段時間，才發生購買行為。因而進入長時記憶的廣告信息更能有效地影響廣告受眾的購買行為。
3．記憶的分類
記憶可以有不同的分類方法。
(1)按記憶的內容分類，有以下四種記憶。
①形象記憶。就是以感知過的具體事物形象為內容的記憶，如對麥當勞黃紅顏色和圓形“M”的鮮明形象記憶。
②邏輯記憶。是以概念、推理、判斷等抽象意義為內容的記憶，這種記憶具有高度的邏輯性和正確的理解性。
③情緒記憶。是以體驗過的某種情感為內容的記憶，如參軍、上大學時愉快心情的記憶。情緒記憶既有喜悅，也有痛苦。
④運動記憶。是以過去做過的運動或動作為內容的記憶。如跳舞、滑冰、打字、騎自行車等比較熟練的記憶，即使停止一段時間後，也能恢複。
(2)按記憶信息儲存時間的長短可以分為以下三種記憶。
①瞬時記憶。有時也稱作感覺記憶，通常隻在1秒鍾之內，這種記憶所保持的信息量極為有限。
②短時記憶。保持信息一般在1分鍾之內如果不加以複述，很快就會消失。
③長時記憶。容納的信息量較大，保持的時間在1分鍾以上以至長達數月數年。
這三種記憶方式組成了人的完整記憶係統。
(3)按記憶與意識的關係分，可以分為以下兩種。
①有意記憶。是指人們記憶的過程或記憶效果都處於清楚的意識當中。
②無意記憶。是指人們的記憶過程或記憶效果都處於無意識狀態。
4．記憶在廣告傳播中的作用
廣告以信息形式向受眾傳播，因此研究受眾對廣告信息的記憶效果是廣告活動的必然。
(1)需要考慮到受眾接受信息時的記憶能力問題。在廣告設計中，應盡量把有關信息控製在記憶的極限範圍之內。比如廣告設計，應該盡量遵從記憶心理的極限範圍，不要設計令受眾難懂難看的廣告。特別是那些觀看時間極短的電視廣告、電影廣告、廣播廣告等，應盡量把關鍵信息控製在7～8個單元(chunk)之內(心理學中，凡是在經驗中形成密切聯係的若幹項目，均可作為一個單元，心理學中稱此單元為組塊，公認值是7±2)，使受眾能夠準確地接受這些信息內容，形成瞬時記憶。如果超過了這一極限，廣告中的關鍵信息相互幹擾，廣告的傳達效率就要降低，換句話說，廣告是在浪費，既浪費了受眾的時間與精力，也浪費了廣告主的時間與金錢。
(2)記憶效果容易受情緒與情感因素的影響。受眾愉快、興奮、激動、積極的情緒，容易對廣告及有關信息形成一個良好的記憶印象，記憶保持的時間一般較長，受眾也願意回憶這樣的良好體驗。由於情緒情感因素可以影響記憶效果，所以廣告和營銷活動中應當盡量發揮積極、愉快的情緒策略來影響受眾。在廣告創意與策劃中，可以利用“情感性訴求”策略來加強受眾積極的情感體驗記憶。
(3)廣告記憶對受眾認識的發展也有明顯作用。當受眾初步感知廣告或廣告商品後，往往是運用記憶把過去曾使用過的同類商品、體驗過的情感和動作回想起來，進一步加深對廣告或廣告商品的認識。商品的命名、商標、包裝、廣告都是受眾記憶的主要材料。特別是商品廣告和商標，是受眾識別、購買商品的最主要標誌。在國外有關消費行為理論的研究中，專門有關於“商標忠誠者”購買行為的研究，受眾憑著對廣告和商品的忠誠與信賴，才重複購買某一品牌的商品。可見，對廣告與商標的記憶對廣告與商業經營都有重要作用。
3．2．3廣告受眾的遺忘
記憶的對立麵是遺忘，對大多數行為來講，遺忘無疑是不利的，但從某種積極意義上說，遺忘可以鬆弛神經，調節心緒，消除心理疲勞，使那些主要映像更好地保留在頭腦中。比如人不可能記住每一件商品和每一條信息，但他往往是對那些必需的物品、優美的環境、難忘的經曆、文明的接待及新產品等感到印象深刻，保持記憶時問較長，遺忘的是那些無關緊要，興味索然的事物或經曆。
1．遺忘的含義
遺忘就是對曾經感知過、體驗過、動作過的對象和現象不能回憶或再認，或是錯誤地回憶和再認。遺忘就是記憶的信息提取不出來或提取錯誤。遺忘是人的自然生理現象。
受眾對廣告的遺忘有各種情況。
(1)不完全遺忘。即當廣告再次出現時能確認，但廣告未出現時不能把廣告中的事物在頭腦中重現。
(2)完全遺忘。即既不能再認也不能回憶，再次看廣告時就像以前從未看過，第一次經曆該廣告一樣。
(3)臨時陛遺忘。即一時不能再認或重現，但過了一段時間又能回想起來。
(4)永久性遺忘。即永久不能再認或回憶。
2．遺忘規律
德國心理學家H·艾賓浩斯(H．Ebbinghaus)最早研究了遺忘的發展進程。對記憶進
行了實驗研究。其基本過程如下。
(1)為了對記憶作出量的測量，並排除過去經驗的幹擾，他采用了以無意義音節作為記憶的材料。所謂無意義音節就是用兩個輔音字母夾一個元音字母構成的音節，這樣基本上排除了學習者的聯想，使識記材料的難度相等。
(2)艾賓浩斯創造了“節省法”的記憶測量法，即學習材料到剛好能背誦時，之後間隔一段時間重新學習，達到同樣能背誦的程度，然後比較兩次學習所用的時間和誦讀的次數，可得出一個絕對節省值，進而計算出節省的百分數。
比如，學習30個無意義音節，第一次學習用時5分鍾，第二次學習用時3分鍾，第二次節省時間2分鍾，結果是：
第二次學習比第一次節省40％，這個數值就是記憶量的一個指標。
(3)把某些統計方法引入記憶的研究領域，使記憶這種心理現象獲得了數量指標。
實驗結果。
他的實驗結果發現，遺忘在學習開始之後立即開始，而且遺忘的過程在開始進展最快，以後逐漸減慢。
在學習了20分鍾之後遺忘就達到了41．8％，而遺忘到一定程度後，
遺忘的進程就減慢了許多。利用上麵數值作出的曲線，被稱為艾賓浩斯遺忘曲線，它表明了遺忘是一個先快後慢的過程。即識記之後，最初一段相對較短的時間內，遺忘得較快，以後遺忘逐漸緩慢，到了相當一段時間，幾乎不再遺忘，達到一個相對穩定的水平上。遺忘現象普遍存在於人的記憶係統之中，廣告受眾對廣告的遺忘同樣符合上述規律。
3．影響遺忘進程的因素
遺忘進程不僅受時間影響，而且還受其他因素的影響。
(1)學習態度。受眾對識記廣告的需要、興趣等，對遺忘的快慢有一定的影響，受眾對內容與已無關、不能引起興趣的廣告，很快會將其遺忘。反之，則能保持較長的記憶。
(2)識記材料的性質和數量。一般地，熟練的動作、形象的廣告表現、有意義的廣告內容受眾會比較長時間地記憶，遺忘較慢。在數量方麵，當廣告信息超過受眾的記憶廣度時，會引起學習的困難，識記的廣告越多，遺忘得越快。
(3)學習程度。對學習的內容如果沒有達到一次能夠記憶的程度，屬於低度學習，而達到一次能夠記憶的程度後，還繼續學習一段時間，屬於過度學習。很顯然，低度學習的內容較容易遺忘。這也是廣告為什麼要連續、長時間播放的原因。