(4)內容在序列中的位置。識記內容的序列位置不同，遺忘的快慢也不一樣，一般排列在首末兩端的材料容易記憶，而排列在中間部位的材料則容易遺忘，這就是序列位置效應。
4．遺忘的原因
關於遺忘的原因，在心理學中有以下解釋。
(1)“消退說”。最早的遺忘理論是由亞裏士多德提出的，他認為遺忘是痕跡消退引起的，消退隨時間的推移而發生。桑代克在1914年提出了學習無用論，即“一個已經形成的可以改變的聯結，如不應用，就會使這個聯結減弱”。消退說的基本觀點是：認為遺忘是由於記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以至最後消失。在心理學上，該理論雖然沒有得到實驗事實的支持，但它符合事物發生、發展、消亡的一般規律，也為回答廣告如何讓受眾記住有效信息提供了理論依據。
(2)“幹擾說”。該理論認為遺忘是因為其他刺激的幹擾使記憶痕跡產生抑製的結果。一旦幹擾排除，抑製被解除，記憶也就得以恢複了。遺忘中的抑製有兩種，即前攝抑製與倒攝抑製。先學習的材料對後學習識記和回憶材料的幹擾作用，是前攝抑製；而後學習的材料對保持和回憶先學習的材料的幹擾作用稱為倒攝抑製。
什麼性質的材料之間容易發生幹擾呢?實驗證明，類似的材料之間最容易發生幹擾，特別是兩種材料的相似程度適中時，幹擾最大。該理論對廣告信息在傳遞時的順序編排有很大的指導作用。
(3)“壓抑說”。該理論可以解釋動機性遺忘。這種理論認為，遺忘的原因是由於情緒或動機的壓抑作用引起的，如果這種壓抑解除，記憶就能恢複。這種現象首先是由弗洛伊德在醫治病人時發現的，認為人為避免某種感受(如痛苦感受)在記憶中再現，而將意識中的這些經驗刻意壓抑到潛意識中，無法在意識中提取。這一觀點提示人們，廣告策劃與製作，不
宜使廣告受眾產生痛苦的感受或受眾主動避免接受的信息。
3．2．4廣告讓受眾記住的方法
廣告如何才能讓廣告受眾記住呢?
1．重複
重複不僅可增加受眾對廣告的注意機會，對受眾的記憶也有非常重要的影響。經過重複可以克服遺忘，使短時記憶進入長時記憶。心理學家關於學習的理論研究證實了此論點。心理學中的刺激一反應理論認為：學習即一種刺激與反應的結合體，某種程度上記憶體現了這一過程。桑代克(Thorndike)在動物實驗研究中發現學習的效果要靠複習。耗子被放在迷宮中，複習的次數越多，則越能較快地找到正確的路線。桑代克把它叫做“練習律”，說明如果反應在某一種確定的刺激狀態下經常重複，那麼就會出現“練習律”，即學到一種刺激與反應的結合。其生理依據是暫時神經聯係的建立，即條件反射的形成。
這之中還有另一個因素，即促成刺激與反應結合的主要因素是這種結合對耗子有一種積極的效果。例如，實驗中在迷宮的終點上放有食物，而耗子走迷宮時處於饑餓狀態。這個起積極強化作用的條件產生的效果即被稱為“效果律”。
對人類來說，這種強化效果不僅有其生理上的好處，還包括心理上的。例如，廣告受眾不自覺地經常在電視上看到某個牙膏的廣告，由於廣告十分吸引人，且經常重複播出，廣告受眾記住了這個品牌，這是練習律的體現；當他有機會買了這種牙膏，在使用時的確感覺很好，則增強了他再次買此產品的念頭，這即是一個積極的強化，是效果律的體現。
在廣告中經常會強調這種積極正麵的效果，而避免負麵的效果，但這歸根結底還要商品本身品質好。而上述研究的確證實重複對於記憶效果有著重要的作用，因而在廣告傳播中，重複是使受眾記住廣告的必經之路。
重複一方麵體現在廣告的播出(登載)次數，廣告不應該隻播出或登載幾次；另一方麵體現在一則廣告中也應反複重複主題，以增強記憶效果。例如“好空調格力造”，這個反複被重複的廣告語，由於受眾的記憶痕跡不斷得到強化而逐漸增強。
2．廣告重複的時間分配
根據遺忘規律可知，廣告受眾在剛剛接觸到一則新廣告時，在很短的時間內遺忘得更快些。為了抑製這種遺忘，減緩遺忘的進程，鞏固記憶，在首次推出廣告的一個相對短的時間內，應加大廣告播出(登載)的頻率，間隔時間很短。還可同時用各種媒體相互配合反複宣傳同一廣告主題內容。在廣告推出初期集中一段時間，反複播出與強化，以克服或抵消廣告受眾識記初期出現的快速遺忘現象。這是一種“重炮轟擊”的方式。而在經過了一段時間的“轟擊”之後，考慮到經濟上的原因，可以減少播出頻率，間隔時間也可加大。例如，一年的廣告播出計劃，如何分配?可考慮在推出初期密集“重炮轟擊”，之後可減輕“火力”，目的是起提示作用。這樣一個過程在一年之中循環使用，目的是喚起更多受眾的注意與增加他們的記憶。而何時是一個循環周期應根據商品的具體情況(如商品生命期和商品的適應季節等)，以及媒體特點和整體策劃等來定。這樣做可使廣告經費得到更合理有效地分配，相比一年之中間隔一樣地重複播出要經濟實惠有效得多，而且更能促進廣告受眾的有效記憶。
如果僅僅企圖依靠密集的重複，使廣告受眾通過“死記硬背”，而牢記接受，這是不符合心理學原理的。因為在大多數情況下，廣告受眾是被動地接受廣告，廣告密度並不能決定廣告受眾的接受度，一則低劣的廣告不能吸引廣告受眾，重複的次數再多也無效；而被受眾反感的廣告重複的次數越多，越加大其負效果，使受眾產生逆反心理。
值得提及的是這僅僅是把廣告受眾看成被動接受時，假如廣告受眾已經決定要購買而又未決定購買什麼品牌時，處於一種主動尋求信息的狀態，如果此時廣告的信息恰好提供了受眾作購買決策時的某項標準，或者是對購買起重要作用的信息，記憶的效果最好，即被再認與回憶的準確性高。
3．廣告形式要新穎、形象、有個性
對遺忘規律的進一步研究表明，如果用有意義的材料作為識記對象，則遺忘的進程雖然也是先快後慢，但保持的百分比相對無意義材料要高得多。材料越有意義，越形象，保持率越高；朗朗上口的有韻律的材料，保持率更高。心理學中有一個生動效應，即生動形象的信息更容易被加工，因此廣告中各種信息元素都要力求形象生動。
情節可以造成一定的意義，提供給受眾編碼的線索，有利於受眾對廣告的加工記憶。在廣告中突出有意義和形象的信息可采取各種手段，如比喻、象征、製造情節等。一則新穎獨特的廣告重在創意、表現，新穎獨特的表現形式，有利於提高受眾的記憶度。例如，某品牌床墊廣告畫麵利用壓道機來壓床墊，結果床墊絲毫未損，用這一新穎獨特的創意來說明其質量好，並配以一句非常富有震撼力的廣告語“晚安床墊，壓出來的名牌”，給受眾留下了深刻印象。再如，生力青啤的網絡廣告，打開其網站，你可以看到生力青啤的調皮卡通從顯示屏的上方沿著一根繩子掉下來，然後走出畫麵，走到桌麵的“垃圾桶”旁邊，放一把火，把垃圾桶燒掉，一會兒從屏幕下方爬上一個生力青啤卡通，走出畫麵，走到我的文檔處，向其隨意拉尿，通過這種新穎的表現方式，生動地表現了生力青啤“有點野喲”的個性，也給受眾留下了深刻的印象。
4．廣告信息的數量要適當
前麵已經講到，學習材料越多，遺忘的速度越快。人們短時記憶的容量十分有限，是7±2個組塊單位。但這種記憶的局限性會因組塊而得到改善。例如，在很短的時間之內，給被試者呈現下列12個字：“頓、淨、德、斯、基、寶、加、裏、美、雷、肯、阿”，被試者一般隻能記住7個字左右，但是如果將它們組合為下列四個詞組：“肯德基、阿裏斯頓、雷寶、美加淨”，被試者就很容易把它們全部記住。不過即使是這樣的組塊，一般人也隻能記住5～9個。所以在廣告中要注意以下幾點。
(1)廣告標題或廣告口號字數不宜太多。國外廣告心理學的研究表明，少於6個字的廣告標題，讀者的記憶率為34％，而多於6個字的標題，讀者的記憶率隻有13％。
短時記憶容量的單位量組塊(chunk)是7±2。由於組塊是能夠處理並記憶的信息單元，組塊可以把幾個小單位組成大單位，即短時記憶容量的每個單位是一個信息組塊，而不一定是一個單字或單個數目。組塊的大小沒有一定的標準，與個體的經驗有關。所以，廣告文案內容不宜過多。以廣告的信息點多少而論，數量不能超出7個單元；以廣告文案的語句或段落而言，其數量最好也不要超過5個單元。
組塊原理在廣告中的應用，還可以通過不同的側麵與角度去組織信息，提高廣告受眾記憶的信息量。假如文字中沒有說出的，可以用色彩、圖像等加以補充。通常一則廣告中，語言文字常常是用來突出主題的。假如此時在語言文字方麵已接近7個組塊時，可用色彩等來補充信息，烘托主題。增大受眾短時記憶的信息量，意味著廣告要幫助受眾把信息組織化。
也就是說，廣告信息要使受眾明確這種把信息編成組塊的規則。例如，一則經典廣告“小霸王學習機”的廣告語就利用幾乎人人都會的拍手兒歌來組織信息。“你拍一，我拍一，新一代的學習機；你拍三，我拍三，學習起來很簡單；你拍四，我拍四，包你三天會打字；你拍五，我拍五，為了將來打基礎；你拍八，我拍八，學習遊戲頂呱呱；你拍九，我拍九，21世紀在招手。”用人們喜聞樂見的兒歌把信息組織化，從而增大了記憶的信息量。
(2)廣告文案內容盡量簡潔。簡潔是指簡明扼要，幹淨清爽，主題突出。即一則廣告中最想讓廣告受眾記住的信息，而這個信息一定與廣告的最終目的相連接，讓受眾在短時記憶中容易加工，最終記住廣告中最有效的信息，如品牌名、商品名或企業名等。這就是簡潔的真正含義，廣告中的一些經典作品都是遵循這一原則的。如金利來“男人的世界”，飛利浦“讓我們做得更好”，諾基亞“科技以人為本”，海爾“真誠到永遠”等，無不是簡潔明了，字字千金。
再看一下經典獲獎作品，亦無一不簡潔明了。如麥當勞的一則廣告，整個畫麵隻有一個人張開的嘴巴，這張嘴巴中間缺的兩顆門牙正好構成麥當勞的“M’標誌形狀。畫麵簡潔、生動。
21屆台灣時報金像獎金獎作品“雀巢冰淇淋”的一則廣告，整個畫麵隻有一隻手拿著一支吃完冰淇淋後剩下的棍子，旁邊隻有一個很小的位置顯現該冰淇淋的包裝。整個構圖簡潔明了，意義明確，給人以強烈的視覺衝擊力和非常高的記憶度。
又如，“今年爸媽不收禮，收禮還是腦白金。”這句廣告語朗朗上口，並且主題突出。人們都會知道這是產品“腦白金”的廣告，在廣告受眾頭腦中留下的記憶鏈接是“收禮——腦白金”。既突出了廣告訴求點“送禮”，又和產品“腦白金”緊密相連，使記住它的廣告受眾在要買禮品時就會聯想到腦白金，從而完成了“讓廣告受眾記住”這一層目的。但僅此還不能說明它一定能達到廣告的最終目的，還要考慮廣告受眾對它的情感與接受程度等因素。隻讓廣告受眾記住產品的名稱但不想買它，並不是廣告的最終宣傳目的。
如果廣告語容易讓受眾記住，而在其中又沒有突出廣告產品的品牌或企業，使受眾無法在記憶中將廣告語和廣告所宣傳的品牌或企業相聯係，那麼即使廣告語再容易記住，也無法順利達到廣告的宣傳目的。
(3)廣告畫麵內容單一。這一點主要是針對電視廣告而言。電視廣告在電視屏幕上瞬間即逝，繁複雜亂的畫麵難以給人以鮮明的視覺印象，因而不容易讓人記清楚。廣告畫麵單一，則容易在短短的時間之內，將某一人物、情景突出地加以表現，因而記憶較為深刻。
廣告畫麵單一表現為畫麵情景要麼突出人物，要麼突出景物。突出人物時，個別人物通常采用近景或特寫鏡頭，眾多人物則采用協調統一的動作；突出景物時，景物內容要少，每一鏡頭的時間相對要長一些，即鏡頭切換要少一些。例如，“貴州神奇”的廣告畫麵僅僅是李國勝的幾個動作；“春都火腿腸”的畫麵僅僅是一片紅紅的、跳躍著的火腿腸；“燕舞收錄機”的畫麵主要是小夥子在舞蹈；“三九胃泰”則隻有李默然的特寫。
在廣告信息需要以比較多的文字才能表達清楚的情況下，要注意廣告信息的組織，例如將所有文案內容分成幾個部分，而不是寫成一大段。
5．運用記憶的編碼原理
人們在長時記憶中儲存了語言的某些特點，如語音、字形、結構等，並利用這些語言的特點對當前接受的信息進行編碼，使它們更容易儲存。在廣告策劃中，為了使受眾能更容易記住廣告信息，可以考慮采用下列手段。
(1)利用語言的結構特點。利用語言結構、韻律上的特點，來增強受眾對廣告的記憶。
例如，長城電扇的廣告語：“長城電扇，電扇長城”；富康汽車廣告語：“走致富路，坐富康車”；化妝品廣告語：“大寶明天見，大寶天天見”等。
(2)利用語言的節奏、韻律。語言的節奏、韻律對於記}乙的重要|生，早已為人們所認識。所以在廣告中已經被廣泛地運用。例如，上述的“小霸王學習機”廣告；此外，像“康師傅”方便麵的“康師傅方便麵，好吃看得9L"；“人頭馬”酒的“人頭馬一開，好事自然來”；風帆蓄電池的“好馬配好鞍，好車配風帆”等廣告語，都是以巧妙的押韻給受眾留下深刻的印象。
將廣告語變成人們易學易唱歌曲的形式，也是利用語言節奏感的一種方法。很久以前播出的“來福靈”農藥廣告——“我們是害蟲，我們是害蟲。正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺盡!殺盡!”——就是一個非常成功的案例。
6．運用多種感覺器官
研究表明，多種感覺器官同時參加的識記，記憶效果優於單一感覺器官的識記。
為了幫助廣告受眾能更好地記住廣告內容，應盡量考慮廣告載體是否能更好地調動廣告受眾的多種感覺通道，多種感官的同時作用可加深印象，增加記憶效果。這也就是電視廣告效果優於其他廣告效果的原因。
7．人物模特的運用
人物廣告或許是廣告中感染力、說服力最強勢的傳播方式，也容易形成長時記憶。關於人物廣告的具體內容可參見本書第8章的相關部分，此不贅述。
複習思考題
一、基本概念
感覺感受性感覺閾限絕對感受性差別感受性絕對感覺閾限差別感覺閾限錯覺聯覺知覺記憶遺忘
二、問題與思考
1．如何理解廣告受眾的感覺係統?
2．簡述知覺的分類與知覺的基本特征。
3．什麼是錯覺?如何利用錯覺?
4．什麼是聯覺?聯覺有哪些作用?
5．記憶在廣告傳播中有哪些作用?
6．如何理解影響遺忘進程的因素?
7．讓受眾記住廣告的方法有哪些?
8．如何理解遺忘的原因?
9．什麼是經典條件反射理論?
10．什麼是操作性條件反射理論?
11．什麼是認知學習理論？
案例 對圖示的判斷、知覺與理解
人們在接受同一事物時，可能產生不同的知覺和理解，這是極為常見的心理現象。這一現象產生的原因是由於人的知覺和理解受個體已有的知識、經驗、經曆、興趣、愛好及個人生活背景的影響。
下麵的是關於廣告心理的案例，但通過對下麵圖的觀察、判斷與辨析，有助於學生或廣告人加深對知覺這一基本概念的理解，從知覺的選擇性、理解性等特征中學會從廣告圖案中領會廣告所蘊涵的更深刻的內涵。同時，更多有深刻內涵廣告的出現，也標誌著我國國民審美意識的提升和國民文化素養的提高(因為當前國內廣告的創意水平與發達國家的廣告創意，從整體上比較還有一定的差距，這其中很重要的原因之一就是受眾的鑒賞水平偏低，過高水平的創意有時反倒不被受眾理解和接受)。
下麵的每一張，如果從不同角度理解，都可以看出截然不同的兩種圖形(有一種說法，將此類圖案稱為“兩可圖”)。如：
如果以畫麵的左麵為中心，是由一棵樹和三隻飛向樹的小鳥構成。你盯住樹幹看，會看到三隻鳥要回到樹上的巢；反之，你盯住畫麵的右部，你會看到一張少女的臉，精心化妝後的眉毛(上麵的一隻鳥)、鼻孔(中間的一隻鳥)和嘴唇(下麵的一隻鳥)。
這幅畫的高明之處在於，小鳥同向，飛歸鳥巢，再配以女性背景，隱喻女性對家庭的依戀和歸屬。這是一張寓意和諧的圖畫，很有新意。它也許不是一幅優秀的美術作品，但高超的構思和創意是不可置疑的。
這是一幅在很多《管理心理學》或《組織行為學》教科書中都可看到，少婦美麗的耳朵，正是醜婆略帶恐懼的眼睛，而醜婆尖尖的鼻子，正是少婦美麗的下顎。構思奇妙。不知當你第一眼看見這張時，第一個看見的是少婦還是醜婆?可測一測自己。
知覺這張圖時，如果以白色為背景，則可看到兩幅人側臉的陰影部分。如果以黑色為背景，則可看到一個白色的酒杯。很簡單的組合，自然貼切，並無牽強附會之感，但兩者又都很逼真，但哪個為主呢?這就是不同背景下的知覺選擇性問題。
這是一張單色圖，同樣畫出了兩個完全不同的“物”，一位老者和一隻耗子。老者碩大的鼻子，正是耗子的頭，老者的兩片眼鏡片是耗子的兩隻耳朵，耗子的尾巴則是老者的下齶，老人的光頭頂是耗子脊背。兩個圖案都是惟妙惟肖，又各不相擾的交合在一起。與一樣，你是先看到哪一個呢?
思考題：
1．看過上述4個，談談你對知覺概念與知覺特征的進一步理解?
2．通過對圖的觀察，結合本章的內容說明受眾對廣告學習的必要性。
3．收集和觀察生活中你所見到的“兩可現象”，請舉例說明。