第6章 廣告訴求的心理分析
引子
廣告的目的是說服受眾按照廣告主的“指引”逐步形成對某種商品或服務的積極態度傾向，最終實現購買。能否達到這一目的呢?這就涉及廣告的訴求方法，能否符合受眾的心理需要，即廣告訴求點與訴求方式的選擇。本章將從廣告心理的角度探討不同訴求方式的選擇。
6．1廣告訴求概述
從廣告心理學角度講，訴求就是對受眾的說服，訴求策略被稱為廣告的三大策略之一。那麼，應當如何理解廣告訴求呢?
6．1．1訴求的含義與訴求對象
1．廣告訴求的含義
廣告訴求(Advertising Appeal)是指通過廣告內容和形式對廣告受眾進行說服和誘導的廣告策略。廣告訴求所要解決的問題：一是“說什麼”(what to
say)，二是“如何說”(how to say)，也就是說，廣告應選擇什麼樣的訴求點和訴求形式，這是廣告能否最終說服受眾的基礎。
由於廣告是針對受眾進行的信息傳播活動，其目的是使受眾對商品、觀念或服務產生認知，改變原有態度，以促使受眾形成有利於經營者的購買行為。從本質上講，廣告是一種說服受眾形成和改變態度，以促進銷售的傳播活動。
所以，廣告訴求策略能否針對目標受眾，關鍵是廣告的訴求內容能否滿足受眾的需求、訴求能否達到預期效果，是檢驗廣告訴求是否成功的關鍵。在一定意義上講，廣告訴求是廣告策劃的核心策略與主要內容。
2．廣告訴求對象
雖然廣告是對公眾的傳播，但廣告的訴求對象不是麵對所有受眾，而是一群特定的受眾，即廣告的目標受眾。廣告隻有針對這些目標受眾進行傳播與訴求，才能達到預期的效果，這如同營銷中要進行市場細分一樣，不準確劃分目標市場就很難達到營銷目標。所以，在廣告策劃中把某一廣告信息所針對的那部分受眾稱為廣告的訴求對象。
廣告的訴求對象可以從三個角度劃分：①廣告創造目標群體；②商品本身必然形成的群體；③商品購買中的實際決策者。按照這種劃分，廣告策劃必須針對其一，當然在可見的廣告中大多是針對二者或三個方麵。也就是說，廣告策劃的第一步至少要選擇其一作為自己的訴求對象。下麵對三者的不同特點作簡要分析。
(1)廣告創造目標群體。這一般是指廣告主根據產品定位和對當時市場環境分析後所作出的主觀判斷，從廣告心理學的角度，也可以理解為廣告主主觀意識的反映。這在同類產品或同類產品廣告中表現極多，如“六必治”牙膏中的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒!吃嘛兒，嘛兒香”的廣告語在眾多的牙膏廣告中獨樹一幟。在當時，用療效來說明牙膏是一種很好的廣告策略選擇，但在當時的市場上這類廣告已為數不少；牙膏健齒、美白等功效更是宣傳眾多；而老品牌、老傳統等又不具備(當時“六必治”屬於新產品)。而“六必治”的廣告創意卻把三個並不必然相關的因素聯係在一起：牙好、胃口好、吃得香，這一創意避開了隻宣傳牙齒保健與美容的傳統牙膏廣告的做法，而進一步向大眾目標群體暗喻和引申了牙膏對胃的保健作用(實則並無直接關係)，其成功是眾所周知的，這種“避實就虛”的訴求策略對日用消費品中大眾群體的觀念引導一般是有效的。如某品牌“防寒服”用穿上後的“青春靚麗”、“時代美”等廣告語，而不談保暖性等“實質”內容，但傳播效果是很好的。這種做法就是利用廣告創造購買群體。
(2)商品本身必然形成的目標群體。這應當是廣告的本原，早期的廣告就是宣傳商品的有用性和優點以實現銷售目標的，而今，廣告創意、策劃、製作技巧的發展，實則是市場高度競爭的產物，是市場經濟發展的必然。
常識可知，商品的有用性會必然形成一定的消費群體，其中對於受眾特別關注實用性的商品，在廣告中要采用與上麵相反的“避虛就實”的訴求策略，如保健品、藥品或功能性化妝品等必須說明用途和常規效果，因為這一目標訴求對象多是與商品用途直接相關的，如“防曬霜”一定要說明防曬效果和適用的皮質。因化妝品使用造成皮膚傷害的問題多有報道，這其中廣告傳播不當是原因之一。
另外，由於每一種商品都有自己的特定用途，所以，在同類商品競爭激烈的市場環境中，分析訴求對象時多將前兩類目標群體的廣告策略進行統籌分析，即“虛實結合”，既說明本商品的優越性能，又傳播最時尚的消費觀念和社會流行。
(3)商品購買中的實際決策者。根據商品實際購買者決定廣告的訴求對象，屬於營銷策略的延伸，這是廣告主對受眾的選擇，這種選擇包括了個人、家庭和組織購買者。在市場學中對消費者的分類包括：丈夫決定型，妻子決定型，共同決定型等，並指出，不同受眾在不同商品的購買中起不同作用，因此廣告的訴求對象也要“因人而異”，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多商品的實際使用者，但在中國的特定國情中，兒童對與他們相關的商品有時會有比他們的父母更大的購買決策權，因此兒童用品的廣告訴求應該根據商品的具體特性選擇對他們父母的訴求或是直接對兒童訴求。
組織購買是一個特例，它們對商品的關注度要低於家庭和個人購買者，它們對與商品相關的某些其他利益的關注可能更高，如建立關係或回扣等(這裏不討論其合理性等，而隻是現象的說明)，這類廣告的訴求多是以利益為誘導，如每年中秋節對團購月餅的廣告宣傳就是明顯一例。
6．1．2廣告訴求的心理基礎
廣告訴求能否成功“擊中”目標受眾，不僅取決於訴求的策略與技巧選擇，還必須了解受對哪些廣告更感興趣，受眾願意接受哪種形式的訴求，這正是這裏要討論的訴求的心理基礎。如上所述，訴求要解決的是“說什麼”和“如何說”。這就必須了解訴求對象的需求與購買動機。(關於需求和動機的相關內容在第4章中已有詳細講授，這裏不再重複)本節隻對我國公眾需求心理的發展與變化作分析，這實際也是今後廣告訴求的選擇方向。因為需求本身就是社會經濟發展的函數，它折射出社會大眾一定時期的心理願望與社會期待，這也正是廣告人最希望把握的大眾心態。
隨著我國體製由“轉型”向市場經濟不斷深化的發展，使社會經濟及人文環境都發生了巨大的變化，公眾對生活的理解不再是吃飽穿暖，四平八穩不再是人們的選擇，人們既向往美好生活，又需要生活中多一些激情，多一些刺激和挑戰；而生活的壓力和環境的惡化，又迫使他們多一些理性、思考和選擇。這就是當今，特別是年青一代的生活寫照。由此需要的發展將呈現如下的變化與趨勢。
1．觀念更新影響需求
這裏的觀念不是對廣告本身的認識和理解，不是針對廣告的態度與觀念，而是社會大眾的生活觀、家庭觀、事業觀、人生觀、婚戀觀等，因為這些觀念會影響到廣告人創意，影響廣告人的訴求選擇。例如，由於在我國傳統計劃經濟時期形成的思維定式，在30餘年的市場經濟大潮中已經被徹底衝垮，80後成長起來的新生代，對過去的傳統思維，已經感到不可思議。他們麵臨的是市場經濟環境下的新鮮事物和問題，老一代同樣感到難以理解。如當今討論最多的“裸婚”問題，“中青在線”的調查稱“近五成的民眾接受自己或家人裸婚”。在一項對老年人的調查中，老年人對裸婚大多持懷疑、不支持和反對的態度。而在一項對大學生的調查中，有44％人認為裸婚會幸福，45％的人認為不會幸福，其餘說不清。雖然“裸婚”是經濟壓力的產物，但人們觀念的變化不能不說是社會的進步。
代溝已不再是20年的跨度，80後與90後的觀念已有很大不同，如對生活、對婚戀、對家庭、對享受、對奮鬥、對艱苦、對性等這些最基本的生活態度都有了極大的變化，多元化的生活結構已經成為社會的現實。當然這對廣告傳播和廣告訴求點的選擇都構成新的挑戰，這就要求廣告人必須隨時把握社會觀念的新動向。
2．感性消費需要
感性需要是指人們購買和使用商品時，並非出於生理、安全等的需要，而是希望買到一種能與其心理需求產生情感共鳴的商品，以滿足其內心深處的某種心理欲望，他們對商品象征性的重視大大超出對商品物質實在、使用價值的重視。
在現代社會中，與緊張、快節奏的工作壓力和生活方式相對應的人們的情感需要也日趨強烈。人們采用的多是心理上的情感性標準，即“隻要我喜歡就是最好的”，其購買行為通常建立在感性思維上，以“喜歡就買”作為行為導向。這種消費需要的出現實質上是高技術社會中人類高情感需要的體現，是現代人更加注重精神愉悅、個性實現和情感滿足等高層次需要的反映，也是經濟發展後生活的必然選擇。
3．休閑消費需要
閑暇是衡量現代生活質量的重要指標之一，閑暇屬高層次需要，是社會發展的基本標誌。隨著工作效率的提高和勞動工時的普遍縮短，人們擁有的閑暇時間日益增多。由於平時人們生活在快節奏和高壓力的工作環境下，為了緩解身心的疲憊與壓力，現代人對閑暇的重視程度不斷提高，閑暇在社會生活方式中占有越來越重要的地位。近年來，旅遊、健身、娛樂等活動越來越受到人們的青睞。現代人對閑暇生活的需要大大增強，已經把創造更多的閑暇時間和提高閑暇生活質量作為消費行為的重要導向。對閑暇的追求，促成了休閑消費需要的增加，廣告成為休閑消費的導航儀。如大量旅遊廣告的出現就是最好的說明。
4．綠色消費需要
綠色消費不是人類的主動追求，它是環境壓力和人類逐步走向理性的選擇。18世紀以來，由於人類社會把發展經濟、積累財富作為社會的唯一追求和發展方向，這一由西方主要早期發達國家導演的“社會劇”，至今已蔓延全球。但二百多年來的高速發展與掠奪，又使人類麵臨著自然資源日益匱乏和環境被過度破壞的更嚴重困擾，它已經開始影響人類自身的存在。發展為了什麼?人類不得了不重新審視自己，於是“綠色”、“可持續發展”、“循環經濟”、“低碳經濟”等理論，成為人類和社會的重新選擇。在這一背景下，綠色生產、綠色消費成為人們的新需要，其實這並不是馬斯洛的高層次需要，而隻是人類對自身愚昧所必須付出的代價。在環境壓力下，現代人的環保意識不斷增強，越來越多的人開始認識到，“人類隻有一個地球!(羅馬俱樂部語)”因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要盡可能節約資源，維護生態環境，對各類商品盡可能做到節約使用，循環利用。這樣綠色訴求也成為廣告傳播的優選。
5．個性化消費需要
在一個日益多元化的社會環境中，人們的消費生活也必然走向多元化、個性化。趨同、一致和標準化模式，已不再是現代人的生活選擇，人們希望在生活中體現個性、展示自我、顯示自我、體現個人生存的價值(姑且不去討論這種行為的社會價值，但作為一種生活現象確實出現了)。
生活方式的多元化，也造成廣告訴求點的分散，這也對廣告人創意提出了更高的要求。了解需求與動機的變化方向與趨勢是準確把握廣告訴求的心理基礎。下麵將對不同類型的廣告訴求專題分析。
美國廣告理論家E·K·史特朗和H·尼克遜兩人對人的需要作了不同於馬斯洛的劃分。
史特朗將人類需要分為21個先天需要。
飲食；獵取；攫取；搜集；保有；逃避；逃避不喜歡的東西；顯得很忙的樣子；男人需要情緒刺激；時刻去看、聽、嚐等；需要若幹程度的精神活動；社會性需要；克服別人的幹擾；觀察別人；和他人在一起；能表示自己意見；被別人觀察；追隨一位領袖；管製剮人；愛撫自己的孩子；愛一位異性。
尼克遜在先天需要基礎上，提出後天需要的作用。具體如下。
節省的需要；效率的需要；清潔的需要；美觀的需要；金錢的需要；利益的需要；功利的需要；風格的需要；健康的需要。
(轉引自丁家永《廣告心理學》，暨南大學出版社)
6．2廣告的情感訴求
現代社會是情感消費與理性消費並存的時代，在各類廣告訴求中，受眾對日用消費品中的情感因素更為重視，所以，廣告的情感訴求得到受眾的青睞。
6．2．1情感訴求的含義及發展必然
1．情感訴求的含義
情感訴求也稱為感性訴求，是指廣告人利用富有人情味的刺激，將情感導人品牌與受眾之間，尋求連接品牌與受眾之間的契合點，以此來激發受眾對廣告的注意和對廣告商品的購買欲望。情感訴求的特點是：動之以情、以情感人。
情感訴求是利用了受眾的情緒、情感甚至衝動來激勵人，它通過營造理想化、實體化的意境畫麵、悅耳的音樂、動聽的語言，刺激受眾的感官係統，引導受眾進入一種浪漫化的境界；通過營造情意融融的氣氛，刺激受眾的情感心理，引導受眾產生情感向往和滿足感，從而對商品留下美好的印象。
很多日用商品多選擇情感訴求型廣告，為什麼情感訴求會對受眾有較強的誘導作用呢?原因如下。①對於很多日用消費品來說，支持其購買決策的動機多是感性的，在進行購買決策時；受眾對某一品牌的感覺比對該品牌的特征或性能的了解更為重要。②在一些品牌和商品性能差異不多時，促成購買的多是情感，而非理性。如對洗衣粉(洗滌液)的購買，更多反映的是受眾的心理與情感，而不是商品的實際差異。③對普通日用商品，理性訴求往往單調乏味，而感性激勵更受青睞，如“吃嘛!嘛香”的牙膏廣告語就是典型的情感激勵。④情感訴求廣告往往邏輯性較差，但充滿了刺激性、鼓動性、虛幻性的語言，更容易引人人勝，尤其是兒童和青少年。⑤我國是以“情”“義”為先的國家，而這正是情感訴求的特長，如“送老人就送×××!”(保健品廣告)，“給爸媽也捎上兩盒!”(藥品廣告)，“買回去給我爹喝!”(天津的某酒廣告)等廣告語，都是利用了特有的“情”字。
2．情感訴求發展的必然
情感訴求類廣告為什麼能有如此廣闊的發展空間呢?其基礎仍得益於30多年來經濟的快速發展。
(1)在我國，生活的發展大致可以劃分為以下幾個階段。①在商品匱乏時期，那時人們的生活觀是以“得到”為滿足，隻要能買到，就是最好。②經濟發展初期(改革之初)以“擁有”為滿足，搶購是生活的特色，不論是否有用，都要買回來儲存。③而今，商品充裕的時期，“挑”“選”是人們的購買特點，生活進入感性消費時代，受眾所看中的已不隻是商品的數量和質量，而是與自己關係的密切程度。他們在很多時候是追求一種情感上的滿足，或者是追求一種商品與理想的自我概念的吻合。當商品能滿足受眾某些心理需求或代表某種新觀念時，它在受眾心中的價值已遠遠超過其本身。現在受眾對商品的追求不再是簡單的優質，而是需要，特別是某種心理和情感上的需要。而廣告通過情感訴求正是向受眾傳遞了商品所蘊涵的情感，所以在感性消費的年代，廣告中情感訴求的發展當在情理之中了。
(2)情感訴求有利於突出品牌個性和品牌形象。當今品牌已成為企業競爭和占領市場的重要手段。能從眾多品牌中脫穎而出的商品，必是具有特色的商品，這其中也包括賦予品牌個性化特征，並且這種特征必須迎合受眾的價值理念。現代人追求個性，消費也要求有個性。這其中能表現出個性的商品品牌，最容易打動受眾。
在廣告滿天飛的今天，廣告的效用是遞減的，一些廣告詞平平的廣告隻是簡單的告知，已沒有激勵作用。隻有那些能“擊中”受眾個性，觸及個性心理的廣告，才能使受眾感受廣告、感受商品，賦予商品某種情感因素。突出了品牌個性，才能將受眾引入積極的情緒狀態中，通過廣告訴求，使品牌個性與受眾個性心理融為一體，進而也提升了商品的品牌形象。
為什麼“可口可樂”“雪碧”等廣告很受青年人青睞，其基礎就是：這些廣告中注入了美國“張揚個性，宣傳自由”的特有文化理念，而這種理念最符合青年人的心理，讓人感覺到喝“可口可樂”“雪碧”就有一種“自由”的感覺，就是個性的張揚。
(3)情感訴求可增加商品的情感附加值。如上所述，在感性消費年代，如果能賦予商品更多的情感價值，則可以提高商品的附加價值，提升企業的競爭力。因為在技術快速發展，競爭日趨激烈的今天，附加價值是企業對利潤追求的必然選擇。而廣告中情感訴求是提升商品附加價值的重要手段之一，受眾是樂於拿出更多的貨幣來購買享受和愉悅的。
如“箭牌口香糖：一箭如故，一箭鍾情”；
“某酸汁飲料廣告：小別意酸酸，歡聚心甜甜”；
“某咖啡廣告：滴滴香濃，意猶未盡”；
“某鑽戒廣告：鑽石恒久遠，一顆永流傳”；
荷蘭一家旅行社刊出一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當地夜長24小時”。
這些都是最能激發受眾情感與愉悅心理的耳熟能詳的廣告語。也是廣告人巧妙利用情感訴求的傑作。
(4)情感訴求影響受眾的認知。“情人眼裏出西施”或許是對情感訴求廣告的最優詮釋，在心理學中的“暈輪效應”理論，說明當情感訴求廣告融人某特定受眾群體的情感中，就會直接影響該受眾對廣告商品的認知，影響其對廣告商品的態度形成，甚至可以改變受眾原來對該商品的其他態度。如果受眾對某商品形成積極的認知和良好印象，則必然會形成積極的心理和行為反應。對大多數普通受眾來說，情感的激發是相對容易的，這也是情感訴求廣告得以發展的重要原因吧!
上述四個方麵的原因，當是情感訴求廣告在今天能得到發展和得到更多受眾青睞的主要原因。當然情感訴求廣告的運用也有其自身的約束條件，即多用於生活消費品和情趣類商品。對於生產資料類商品或高技術商品、藥品等是不宜使用的。
6．2．2情感訴求廣告的運用技巧
情感訴求廣告常運用的表現方法主要包括以下幾種。
1．幽默法
心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定式為基礎的。幽默是廣告策劃中常用的訴求方式。廣告中的幽默訴求方式可以用畫麵來表現，也可以用語言來表達。
從積極麵看，一般認為，幽默廣告能降低受眾的認知防禦，從而可對其商品引發出愉悅的、易於記憶的聯想。因為幽默容易引起受眾對廣告的注意，提高受眾對廣告的接觸率，促進受眾對廣告、品牌形成良好的印象。幽默的語言、表演容易給人留下難忘的記憶，這些信息的記憶對今後的回憶具有提示的作用。
從消極麵看，幽默廣告因其對受眾的高度引力，而使受眾分心，進而影響對信息的辨析和理解。雖然對幽默廣告有不同見解，但幽默的表現方式有利於達到較好的傳播效果，有利於受眾對廣告的認知，但對廣告商品的認知程度，仍是褒貶不一，多有微詞。
著名廣告人D·丹尼爾為幽默廣告創作提出四項原則，值得借鑒。
(1)在大多數情況下，幽默性廣告隻適用於推銷低檔商品，不適用於推銷高檔商品。
(2)幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生，以加強讀者的記憶力。