(3)利用幽默的方式能有效地把一個簡單的內容講得生動，便於記憶。
(4)幽默創作應突出強調新方法，掃清思想障礙。
幽默廣告有很多成功的案例，如步步高無繩電話係列廣告就是國內成功的幽默廣告。讓我們看看其中一則電視廣告。
電視畫麵：一位男士股民，在衛生間一邊方便，一邊看著“股市快訊”。
“股市又升了”，他立即要打電話。於是他匆忙地跑出衛生間，奔向客廳的電話機，人真是越忙越亂。一不小心被什麼絆了一下，跌倒在地上，眼鏡也摔慘了。
轉畫麵：還是這位男士股民，還是坐在衛生間內的鏡頭，且他手裏拿著無繩電話開心地傳達著他要發布的信息。
畫外音：“步步高無繩電話，方便千萬家。”
廣告模特一個皺眉、一個笑臉、一個跌破眼鏡的無奈表情，活靈活現地表演了一個尷尬的故事，充分地傳達了“無繩”的概念，體現了廣告的主題——“步步高無繩電話，方便千萬家。”同時，廣告中的幽默就像活生生的生活場景，縮短了廣告與受眾之間的距離，使廣告信息在輕鬆詼諧的氣氛中傳達到受眾心中，而且記憶尤為深刻。
由於人的幽默感不同，所以幽默的運用首先要注意商品的類型，感性需求商品，如飲料、小食品、快餐及大眾公益廣告等適宜用幽默廣告方式；而高技術商品、藥品等則不宜用幽默訴求方式。同時，幽默廣告要特別注意人文背景，如受眾的年齡、性別、教育、民族、文化背景及廣告接受氛圍等。
幽默廣告屬於高技巧型廣告，要求廣告人有更豐富的想象力、更多的知識、經驗和道德感。
2．誇張法
誇張不是歪曲，是指為突出“對象物”的某些應當引起注意的特點，而使用的藝術手法。在廣告中運用誇張手法是為了強化特定的訴求點，吸引受眾，並由此帶來良好的傳遞效果。
誇張的運用不外乎對原有事物進行放大和收縮。在廣告中誇張一般分為以下幾種：
(1)對商品效果的誇張。廣告中不使用常規的現身說法、數字實證、質量標準等理性手法來證明商品良好的使用效果，而是用誇張的手法來展示或暗喻商品、服務的質量。如：
“某美容店廣告：不要對剛從這裏走出來的姑娘調情，她很可能是你的外祖母”；
“某美容麵膜：肌膚好得像剝了殼的雞蛋”；
“摩天翹睫毛膏廣告：美睫飛翹入雲霄”等。
(2)勸誡誇張類廣告。對於某些危險事物，不直接警告，而是用可能出現的觸目驚心的結果來告誡受眾，這樣的警示和勸告可能對人產生更強的刺激。如：
“一加油站的廣告牌：假如閣下煙癮發作，可以在此吸煙。不過請留下地址，以便將閣下的骨灰送交家人”；
“交通廣告：酒杯+方向盤一棺材”；
“某戒煙廣告：千萬別找吸煙女子做朋友，除非你願意去吻一隻煙灰缸”；
“公共場所禁煙廣告：為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙”。
(3)反向刺激誇張。利用反向思維的方式傳播廣告信息，來激發受眾的情緒性特征，實現廣告效果。如：
“某眼鏡店廣告：眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃”；
“旅遊廣告：還不快去阿爾卑斯山玩玩，6000年之後這座山就沒了”；
“金利來服飾：校園光棍俱樂部——男人的世界”；
“某熱水器廣告：別隻看本品價高，若購買便宜的熱水器，會使你陷入水深火熱之中。”
(4)銷售業績誇張。廣告的最終目的是銷售額的提升，廣告中不宣傳商品和服務，而是暗喻商品的市場覆蓋和深受歡迎。給受眾留下這是最好商品的印象。如：
“豐田廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車”；
“雅芳廣告：雅芳比女人更了解女人”；
“眼藥水廣告：滴此眼藥水後，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球”；
“台灣和信電訊廣告：這種鬼地方都收得到!”
(5)優越性能誇張。不用理性訴求說明商品的優越性能，避免說明書式的商品廣告，而是借用形象生動的動作、語言的誇張方法，巧妙地向受眾展示商品的性能與特點。
一位穿著小碎花旗袍的女士在洗手間內驚慌失措，因為長裙被一股力量拽進了排水孔。在另一間洗手間內因為某吸塵器的超強吸力，從排水孔中把隔壁女洗手間女士的碎花旗袍給吸了進來。創意者細心地借用生活中的場景，將誇張手法和一個饒有趣味的情節結合起來，形象直觀地表達出了某吸塵器超強的吸力。文案與畫麵配合默契，高度凝練，幽默風趣，使受眾在宛然一笑中自然理解了廣告傳達信息的寓意。
3．戲劇法
這種方法多用於電視廣告，它的表現手法一般是講述一個關於商品或服務的簡短故事。在故事中更多使用了令人激動的情節和懸念，把受眾帶人廣告情節中，使受眾與劇情形成互動。如果運用成功，受眾會沉迷於劇情中，經曆著劇中人物的思維與感受。這種作法能使受眾形成自然記憶，且記憶深刻。
杜邦公司以“創造美好生活”為經營理念。下麵是杜邦公司的電視廣告腳本。
畫麵一：晴朗的天空下，一位美麗的女孩正在與男友熱情地擁抱。合體的連衣裙勾勒出女孩迷人的身體曲線，以至於在她與男友相會的路上，每個見到她的人都會為之傾倒。一個馬戲團小醜因為看她而忘記了手中的雜耍。是什麼使她如此出眾?原來，在赴約會之前，她在時裝店裏選擇了那件杜邦萊卡連衣裙(它是用杜邦發明的人造彈性纖維製成的)。
轉畫麵：一名青年男子駕車撞在電線杆上，車頭凹陷。驚魂未定的他從車中出來卻安然無恙。原來他是為了躲避一群踢球的孩子而出的車禍。他之所以未受傷害，是因為在他剛買來的新車上，出廠前安裝了杜邦研製出來的安全薄膜。
轉畫麵：一間香氣四溢的茶樓裏，顧客們正在品嚐精致的糯米點心。為什麼這些點心如此可口呢?因為廚師選用了上好的糯米，由於農民們在稻田裏投放了杜邦生產的稻田除草劑，這才是創造精良稻米的保證……。
畫外音：“許多夢想，因杜邦而實現”。
戲劇法的優勢在於它對受眾的刺激性更強，更容易引起注意和形成欲望，但在快節奏生活和高昂演播費的今天，受眾和廣告主對這種方式的認可度較低，一般中小企業很難製作這類廣告。
4．比喻法．
比喻一般是指用某些有類似點和相似的事物來說明另一事物的方法。這是一種在視聽媒體上均可使用的傳統方法。
比喻方式在廣告創意中常以隱晦曲折，生動活潑，甚至暗喻的方式，借助事物的某一與廣告商品有一定契合相似關係的特征，將受眾引入廣告，使人獲得生動活潑的形象感，給人以美感和回味，以此獲得較好的傳播效果。
如一個沒有提出任何直接條件的招聘廣告，卻吸引了大批求職者。廣告語：“招聘女秘書，長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子!”這種典型的比喻，實則把招聘條件說得非常明確，雖然沒有一條明確規定，但求職者都會非常清楚招聘的實際條件。，
再如，借助人與情的比喻，Kisses巧克力廣告語：“小身材，大味道”，說得恰到好處。
又如藥膏“達克寧”借用“野火燒不盡，春風吹又生”的名句來說明腳氣帶給人無窮煩惱，畫麵用“斬草除根”——雙手連根拔起腳底野草這個形象的比喻，傳達“達克寧”對付真菌具有治標治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動化，幫助受眾快速、清晰地理解廣告信息。
比喻法在運用時要注意以下幾點。
(1)選擇比喻對象，設置懸念。《左傳》中既有“風馬牛不相及”的古訓，民間又有“驢唇不對馬嘴”的調侃，都說明比喻必有相似之處。借物喻人、借物喻物、借字喻物、借景喻物，都是常用的方法。
如某餃子鋪廣告：“無所不包”；
某石灰廠廣告：“白手起家”；
某當鋪廣告：“當之無愧”；
某帽子公司廣告：“以帽取人”等。
在運用比喻前應設置懸念，即不直接展示廣告的訴求點，而預先以其他情境將受眾注意力引開，形成錯誤判斷，然後突然出現意外結果，使受眾在意料之外有一種偶然得到的感覺。這時受眾往往覺得自己對廣告的理解就是一種參與，就是一種發現，而發現就是一種美感，是一種自我實現的精神滿足，從而對廣告產生強烈的親和感。
(2)注重比喻的表現技巧。由於人們需求層次的提高，受眾對情感、美、品味的追求都在提升。受眾的廣告審美要求也逐步由外部視覺形象轉向了內涵的豐富深刻，而比喻的含蓄表達正是表現這種內涵的最好選擇。比喻一定要追求巧妙構思和創意非凡。這種非凡創意無論從創作角度還是受眾理解角度，都體現了一種現代人崇尚的智慧美。
(3)突出主題、準確切人。比喻的表達必有曲折，曲折易於引人人勝，但也容易偏離廣告主題，或對訴求點的切入不夠準確、不清晰，表麵引人人勝，實則不知所雲，這種狀況貌似有較強的感染力，但受眾難以抓住廣告的訴求點，廣告隻引起注意，卻無法刺激欲望，誘導購買，這是廣告的大忌。
(4)比喻要有特色。新穎有特色的比喻，適宜當今受眾的需求動機和審美趣味，這也是比喻法由傳統走向發達的心理基礎。受眾對這類廣告表達的要求很高，因此創意一定要有特色，要有個性。這就要求創意必須具有創新性，要新穎別致，才能給受眾以激勵和震撼。
(5)比喻要貼近生活。比喻對象或隱喻對象的選擇最好是人們日常生活中喜聞樂見、耳熟能詳的事物，這種事物為人們司空見慣，最易為受眾接受和理解，比喻的方法是含蓄和曲折的，但比喻對象要簡單，這樣可使受眾直接切入廣告主題。
情感訴求的方法還有很多，且還在不斷創新，這裏介紹的隻是較為常用的幾種。
6．3廣告的理性訴求
對理性的理解是多角度的，《不列顛百科全書》的解釋是：“哲學中進行邏輯推理的能力和過程。嚴格地說，理性是與感性、知覺、情感和欲望相對的能力，憑借這種能力，基本的真理被直觀地把握。”理性一般被理解為“有關判斷、推理等方麵的思維活動”。本節將探討廣告中的理性訴求。
6．3．1理性訴求廣告含義及注意事項
1．理性訴求廣告的含義
廣告中的理性訴求是指廣告訴求定位於受眾的理智動機，通過客觀、準確、公正地傳達企業商品或服務的相關信息，受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出對廣告和廣告商品的反應。這種反應不是情感刺激的結果，而是判斷和推理的結論，它對受眾日後行為有決定性影響。
理性訴求的特點是：曉之以理、以理服人。理性訴求主要作用於受眾的理性思維，其內容往往側重於商品的功能、價值等，能夠給受眾營造具體、實在的消費意境，使受眾直接從
廣告中發現商品帶來的實際利益。這種方式多用於宣傳新產品，同時由於廣告語言表達的層次性、條理性和邏輯性，受到中老年受眾歡迎。
理性訴求主要是通過宣傳商品的特質，特別是本商品區別於並優於競爭商品的個性優勢，向受眾承諾本商品能帶來比同類產品更多的利益。簡言之，理性訴求就是通過宣傳商品個性、競爭優勢等，以具有說服力的邏輯力量來打動受眾的理性。
理性訴求廣告在策劃中多使用人物廣告，包括名人、專家、大眾等，具體參見第8章。
2．理性訴求廣告在傳播中應該注意的問題
由於理性訴求廣告是以啟發受眾的理智為基礎，多利用說服和推理的方法，“擊中”受眾的理性需求，廣告才能引起注意。所以，理性訴求廣告的傳播應注意以下幾點。
(1)說服要使受眾信服。在各種“技巧、策略”泛濫的今天，受眾心理中的“種痘效應”使其對廣告有一種天然的懷疑與抵製心理。因此，廣告的說辭再動人、再有道理，他們也會產生懷疑。“王婆賣瓜，自賣自誇”這一心理定式無時無刻不在起作用。所以為受眾提供有說服力的證據是十分必要的。
一是，利用有說服力的人代言。如韓影(《渴望》中的劉母)代言的某“鈣片”，作為代言人本人，她就是一位受人歡迎的老人，又是補鈣的對象；在畫麵中老人踢毽的動作，瀟灑自如，其說服力不言而喻。
二是，用數據和事實說話。“高露潔”廣告中的圖表和“專家”有說服力的講授，使“高露潔”牙膏的占有率大幅上升。
(2)有人情味的理性訴求。由於理性廣告多是有說服力的語言、圖表等，所以易造成語言呆板、口氣直白、術語過多，在極短的時間裏造成受眾的“信息擁塞”，很容易使受眾產生逆反心理，這是廣告的大忌。所以，理性訴求在製作中也應使用通俗易懂的大眾語言，陳述簡潔明快，多用短句和短語，貼切地運用形象化的方法說明，廣告親切動人。
(3)廣告說服要突出重點。由於廣告時間所限，簡捷明確，突出重點是基本要求。廣告的理性訴求不是商品介紹，不能一廂情願，以我為主，而是要了解目標受眾的需求及心理，商品與受眾的可能契合點；廣告的訴求要使受眾的需求與商品的優勢聚集在一點，這樣廣告才會產生激勵和震撼，使受眾心悅誠服。
如某牛奶廠在報上登出一則廣告：“如果您每天吃一瓶本廠出品的鮮奶，連續堅持5214個星期，您將會活到100歲!”這種既有情趣，又直白告知的廣告語不能不說是經典。
(4)提供購買理由。人在日常生活中總會遇到尷尬，購買也是如此，廣告有義務幫助受眾找到引以為榮的理由。如一位男士要買一條高級領帶，又對花高價心存戒忌，10元可以買一條“一拉得”領帶，方便實用，而好一點的要幾百元，值嗎?金利來廣告語告訴你：“金利來男人的世界”，誰不想作一位男子漢呢!廣告給了你合理購買的理由。
(5)求實說明，不怕“揭短”。在廣告說服中，可信度一直是受眾的疑慮，其實，當今純粹的造假廣告是極少的，但隻談優勢、優點，不談問題、缺點的廣告卻為數不少。大多數受眾在接觸廣告時，並不是不信廣告中的內容，而是隻想問：不會一點問題都沒有吧?如果我們的廣告在介紹諸多優勢的同時，也說明存在的不足和注意，可能更會受到信任。
如某鍾表店在推銷一種新牌手表時，製作了一個“揭短”廣告：“該手表走得不太準，24小時會慢0.24秒，請您選購時務須慎重。”這種本來無人問津的手表，一下子生意興隆起來。其實任何商品都有其不完美的一麵，而百分之百的“避短”廣告，如出一轍的誇讚之詞，反倒使受眾產生抵觸情緒。“揭短”廣告正是適應了受眾“你越自誇，我越不信；你越謙虛，我越捧你”的逆反心理。
6．3．2廣告中理性訴求的運用
由於理性訴求廣告是激發受眾的判斷、推理等思維活動，它表現的基礎是對受眾的告知與說明，訴求仍是從引起注意開始，但與情感類廣告的激發技巧是不同的，下麵介紹在廣告創意中的一些常用心理方法。
1．勸說與誘導
如前所述，加爾布雷斯在其《豐裕社會》一書中指出：現代人的許多需求是被廣告創造出來的，而創造的主要方法就是——勸說。理性訴求廣告在進行勸說時，有時使用正麵表現形式，如在廣告中告訴受眾如果購買某種商品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益和享受；也可用反麵表現形式，如在廣告中告訴受眾不購買某種商品或不接受某種服務是要後悔的。
這類廣告有時很難表現出高超的藝術技巧，其創意的難度較大。下麵請讀者看一個較有爭議，但獲得好評的經典廣告。
SONY的一則廣告，廣告作品稱作SONY遊戲站《微不足道的廚師篇》。
情節是在一家高級典雅的餐廳裏，一位廚師正在準備製作薄煎餅和魚子醬。當美食已成型，還差最後一道工序時，廚師故意用手指在鼻孔內挖出一塊汙垢，在食指與拇指之間揉成一團，小心地把它加在魚子醬上，上麵又放了菠蘿的嫩枝。一個侍者把這盤“美食”端走了。
接下來，這個廚師又炸了一塊牛排。他將牛排盛到盤子裏，不緊不慢地走下樓梯來到工作人員洗手間。他蹲下來，在馬桶的內沿用牛排抹了一圈後，重新回到廚房，將土豆和青菜放在旁邊，在上麵擺了一枝香菜。然後，廚師為他的正菜準備著蘇珊大娘油煎雞蛋餅薄餅。
他倒了一杯白蘭地，用它漱了漱口，又將它吐在薄餅上。之後，他點燃一根火柴，讓甜點上升起一團火焰。
字幕：“請待在家裏吧。”
不知你看後有何感受?這樣一個齷齪肮髒，令人作嘔的畫麵，初次看廣告的受眾，多會聯想到這是與“吃”相關聯的廣告，一個個不堪入目的畫麵，使你想忘都忘不掉。如果正在用餐時分，你可能會放下手中的碗筷，脫口而出，“這是什麼廣告?”“為什麼要播這樣的廣告?”但誰能想到，它是SONY遊戲台的廣告，它在勸你，不要隨便出去吃飯，又如何消遣自己的時間呢?那就待在家裏打遊戲吧!這是一則典型的勸說誘導型廣告。
這雖是一個有爭議的廣告，但不能不承認其創意的獨特和新穎，所以獲得了第45屆戛納國際廣告節影視項金獅獎。
在實際運用中勸說誘導型廣告很少使用上述離奇的創意，多是較為直接的說明，如：
康萊蛋酥卷廣告：把美味和營養卷起來。
某品牌牛奶廣告：每天一杯奶，強壯一個民族。
某品牌染發梳廣告：每天一梳，烏發滿頭!省時省力又省錢!等。
再配以動態的人物畫麵和適宜的傳播頻率，一般能收到較好的效果。作為一種傳統的廣告傳播方式，在現代運用中應做到以下幾點。
(1)由於理性訴求是激發受眾的判斷與推理的思維過程，所以表達一定要準確、清楚，能直接滿足受眾的某種利益、願望和理性需求。切不可使受眾造成被“忽悠”的感覺。
(2)要定位準確，一定要清楚誰是該商品廣告的基本受眾，他們的需要和目的是什麼?什麼樣的表達和語言方式最能“擊中”這部分受眾。如藥品廣告就要直接說明療效、適用群體。理性訴求就是要解決受眾最關心或疑惑的問題。
(3)勸說要給受眾以真誠。理性受眾有時有自己明確的需求目標，但對同類商品中的具體性能、價格、售後服務、優缺點比較等並不十分清楚，而這些正是理性廣告的訴求點，用具體的數字或可信度高的專家作有說服力的勸導，往往能收到好的效果。
(4)要讓受眾形成實際感受。理性受眾多是求實、講實際的人，較少虛幻和空想浪漫，所以通過廣告能讓受眾有實體感受，有如身臨其境，實體感最容易使人信服。如舒膚佳香皂(沐浴液)等都是利用實際操作和比較，讓受眾感受到使用後的“去汙效果”和“持久的殺菌效果”。
2．直接告白
也稱為直入法。這是使用較多的一種理性訴求方法，訴求點直接指向商品、服務本身，或商品、服務的具體屬性、用途等。它直接表達與商品或服務有關的信息，傳統上多用於印刷廣告，而今電視、網絡廣告也普遍運用。對於受眾十分關注其功效的商品，廣告表現上多采用直接告白的訴求方式，直接向目標受眾訴求廣告產品的利益點。如藥品、化工、機械等生產資料商品及一些耐用品，有些公益廣告也采用直接告白方式。如藥品中的蓋中蓋、樸鋅、樸血、嚴迪、護彤、護肝片等眾多藥品在各大電視台熱播的電視廣告都是請影視明星直接向受眾訴說各藥品的功效及適應病症。再如“保護海洋”“保護森林”“保護野生動物”等公益廣告。下麵是一則成功的直接告白的公益廣告。