複習思考題
一、基本概念
角色理論角色期望角色知覺角色衝突觀察能力觀察願望差距利益差距
信息差距交往交往能力“自己人”效應暈輪效應種痘效應印象整飾社會交換原
理首因效應控製能力情商頭腦風暴法垂直思考法水平思考法逆向思維法
二、問題與思考
1．如何理解角色理論?
2．大眾對廣告人的角色有哪些期望?
3．簡述觀察力的特征。
4．簡述觀察的一般程序及觀察的指向。
5．如何培養廣告人的觀察能力?
6．如何理解交往中的差距與溝通?
7．如何認識交往過程中的心理規律?
8．結合實際理解交往中的技巧。
9．廣告人如何提高交往能力?
10．如何理解廣告人情緒的控製與調節?
11．簡述優秀創意有哪些的共同特征。
12．如何理解廣告創意的心理基礎?
案例廣告的情，受眾的心——雪佛萊的廣告策略
這個案例從社會性角度看，從中國人角度看，並不是一個非常積極的案例，它反映的是雪佛萊利用汽車廣告宣傳美國人的愛國主義，多少有些霸權主義的味道，但利用廣告傳播某種觀念，企業既促銷了商品，又使廣告帶有更多的社會意義，在這一點上，雪佛萊的廣告策略是很值得我們國內廣告人學習的。這也是我們選擇本案例的出發點。
在產品同質化愈來愈高的今天，產品的性能、質量和服務的差異化程度也不明顯，難以形成比較優勢。在產品廣告中，若能融入適當的情感，定能一把抓住受眾的注意力，貼近受眾的心。將親情、愛情、友情等情感成分融入到產品訴求中去，賦予產品生命力，讓受眾從中找到自己過去或現在的生活影子，激起受眾與產品的共鳴。在品牌中賦予人的情感和個性，是品牌傳播的一個有力武器。能用情感深深打動受眾的品牌，定能撥動受眾的心弦，成為購買產品的理由。
20世紀80年代後，由於經濟、政治等多方麵的原因，美國受到其他各國的挑戰，經濟、軍事大國的地位受到威脅，使得美國人越來越關注本國事物。雪佛萊汽車抓住機會，突出了一個與汽車性能完全無關卻與這種思潮一致的情感廣告係列，主題是愛國主義。
雪佛萊除了提供功能性的產品外，還提供了獨特的象征性附加價值——雪佛萊代表美國。在一係列的電視、電台廣告中，雪佛萊反複強調雪佛萊就是美國，美國就是雪佛萊。在它的一個獲獎電視廣告中，整整一分鍾的時間不停地向觀眾展示美國的國旗，並以近鏡頭描繪美國人民工作、生活的各種感人的場麵，不時地插進雪佛萊汽車的圖像，從加利福尼亞到紐約，全美各處景致在廣告中清晰可辨。雪佛萊汽車的廣告與愛國主義掛鉤的手法迎合了受眾的心理。雪佛萊汽車廣告沒有提及任何汽車性能，而是用一句簡單醒目的標語——“美國，美國——雪佛萊”，反複強調偉大的美國、強大的美國，勤勞、智慧和勇敢的美國人民。
情感上的呼籲使很大一批雪佛萊汽車的購買者既買到了一輛汽車，又滿足了愛國的心願，為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪。
情感廣告雖說不是萬能的，但廣告中融入和產品相和諧、真實的情感，的確能夠為產品被廣大的受眾認同並接受，創造更多的可能性，誘導受眾產生購買的衝動。利用產品訴求的情感改變受眾對產品的態度，或是改變行為中的某些成分而不必改變其信念。
思考題：
1．看了雪佛萊的汽車廣告，你對廣告傳播理念有哪些新認識?
2．一個汽車廠商在製作一個汽車銷售廣告時，所具有的國際化、全球化視野和廣告不忘國家利益、民族利益的情操，不能不讓我們國內的廣告人佩服。你怎樣看待雪佛萊汽車這一廣告創意?
3．作為廣告人在廣告創意時，應如何把促銷和傳播新理念、新潮流、新生活方式以及公益性很好地結合起來?你有哪些見解?