第12章廣告人的心理分析
引子
任何一個成功或失敗的廣告都是廣告人的勞動成果，為什麼廣告人辛勤勞動的成果，對廣告受眾來說會大相徑庭呢?這正是本章要討論的內容，即廣告人的角色與應該具有的各種能力。
12．1廣告人的角色
廣告人是一個泛指的概念，它指從事廣告活動的廣告公司、廣告媒體和具體從事廣告調研、策劃、創意、製作的各類廣告專業人員。下麵以角色理論為基礎探討廣告人的社會角色。
12．1．1角色理論的引入
1．角色理論簡介
最初將角色概念引入社會心理學的是喬治·赫伯特·米德(George Herbert
Mead，1863年—1931年)，他是美國社會學家、社會心理學家及哲學家，符號互動論的奠基人。米德認為：經驗、生活、意識、人格及價值隻有在特定的條件下才是自然的客觀特性。他重視日常生活情境中人們如何交往，如何理解社會關係。
角色理論是借助戲劇來比擬和描述人的生活實景，認為人生就像一個大舞台，每個人在這個舞台上要扮演多個角色(如社會生活中的各類職業者；家庭生活中的長輩、子女等)。
要想使自己扮演的角色被他人接受認可，就要學會體驗他人對自己這一角色的要求和看法，同時，還要體驗他人的角色，這樣才能相互理解與溝通。米德認為，一個人如能接受他人的態度，像他人一樣扮演自我角色，那麼，他就達到了“自我”的程度。
在學習角色理論時，要掌握好幾個相關概念。
(1)角色期望。是指社會對於處於某種特定地位的人們規定一套標準的權利、義務和行為規範。在生活中符合角色期望的個體行為就會受到社會的認可和讚許，當一個人清楚了解他的社會角色及社會對該角色的角色期望時，就會產生較好的社會適應，這也是做好工作的心理基礎，如在企業“像個領導”，在家“像個父親”。
(2)角色知覺。泛指關於角色所包含的一切內容的知覺。主要包括三個方麵：①是對自己扮演的角色規範進行認知；②是對他人扮演角色規範的認知；③是關於角色扮演是否適當的判斷。角色知覺是否準確，決定著個體是否能達到良好的社會適應。
(3)角色衝突。指因角色期望的矛盾而使個體在角色扮演上進退兩難的現象。角色衝突有兩種：①自我角色之間的衝突，這種衝突又分為兩種：一是，自我對自己角色的認識與對自己實際角色行為的認識不一致而產生的衝突：二是，自我的不同角色之間的衝突，當一個人發現執行有關他的某一角色的某些規定和執行有關他的另一角色的另一些規定有矛盾時，就會出現這種衝突。如一個人為了獲得晉升機會，經常下班後加班，但作為丈夫，他又希望下班後更多地陪伴自己的妻子；②自己的角色與他人的角色之間的衝突。這種衝突是當自我對自己的角色的理解與具有相反身份的人對他的角色的理解不一致時而產生的衝突。
如廣告人與廣告受眾之間對角色認知理解不同而產生的心理衝突，當然這種衝突的結果往往是製作精良的廣告卻不能帶來銷售額的提高，這是很多失敗廣告產生的心理原因。
2．廣告人的角色轉換
同一社會角色會隨著時間、環境、條件等的改變而轉換角色。用角色理論來分析廣告發展進程中廣告人的角色，可以發現社會對廣告人的角色期望是隨經濟的發展而不斷轉換的。
早期的廣告隻是起到告知的作用，如招牌、飯店前的“酒幌”等，隻要清晰、高大即可(當然那時並沒有形成廣告行業和專業的廣告人)。
到20世紀初，真正意義上的廣告業形成，當時的廣告傳播是以推銷為核心，廣告人利用多種媒體傳播廣告信息，使廣告業得到空前的發展，但廣告術更多地表現為推銷術，廣告的角色也就更多地表現為推銷人的角色。
時至今日，特別是進入21世紀後，廣告業強調的傳播理念是“尋求廣告商業行為和人文精神的交彙”，這種“交彙”包括：對廣告促銷作用的重視；對利潤回報的關注；同時重視廣告對受眾消費生活、人文精神的引領；並特別關注消費者和社會的整體利益。所以現代廣告人不僅是商品和服務信息的傳播者、廣告主的合作者，更是新潮流、新時尚的倡導者和消費者利益、社會利益的代表者。這就是當今廣告人的社會角色。
所以，廣告人必須具有把自己置於對方位置上考慮和認知事物的能力，能設身處地地感受和理解對方的心情，這通常包括兩個方麵的含義：一是能站在社會大眾的角度去考慮廣告創意，能體驗大眾對事物或廣告的認知標準和理解水平；二是能把自己對廣告的體驗和內心情感移入對方心理和對方一起感受。
廣告人能夠體驗廣告對象的感受是社會大眾對廣告人的角色期望。同樣這也是廣告人事業得以生存、發展和發達的社會基礎。
12．1．2大眾對廣告人的角色期望
大眾對廣告人的角色期望簡單地說，就是希望廣告人能以大眾化的思維創意廣告，能符合不同類型受眾對不同商品或服務廣告的理解，這也是“陽春白雪”和“下裏巴人”的關係。具體來講，能滿足大眾對廣告人的角色期望，至少要滿足以下四個方麵，即誠信、等同、揣度和盡責。
1．誠信
北宋時的大儒張載曾說：“誠善於心之謂信。”這正是說誠信的基礎在於心術，在市場經濟中誠信屬於道德要求和行為規範，誠信是道德對人們經濟行為或廣告行為的約束，誠信是一種道德概念。而信用則不同，它是一種基本製度，信用是整個社會得以維係與發展的基礎、是市場經濟得以運行的必要條件和客觀要求、社會經濟交往的調節器和穩定劑。在當今我國市場經濟信用體係尚未完全建立的經濟轉型階段，誠信則顯得尤為重要。
對廣告人的要求亦當如此，但廣告人的實際處境又是怎樣的呢?
受眾希望通過廣告信息獲得真實、客觀、及時、準確的信息，以引導個人的購買行為；而廣告主則希望廣告人能創意出更能吸引受眾，更有別於競爭者，或者高於競爭者的廣告，吹噓、誇大、片麵之詞，往往成為很有效的誘導手段。所以處於消費者(廣告受眾)和生產者、經營者(廣告主)之間的廣告人(信息傳遞者)的地位是十分尷尬的。因為不按廣告主的要求行事，將會失掉一筆生意；而欺騙了消費者，一旦被曝光，廣告人將無立足之地，失去了消費者的信任，同時也失去了許多有遠見的廣告主的信任。
在這樣的情況下，廣告人抉擇的心理基礎就是他的道德觀念，即選擇誠信還是選擇利潤(在西方被認為是“靈魂與利潤的碰撞”)。用現代營銷觀念看，傳遞真實的廣告信息，不僅是為了消費者，實質上也是為了廣告人自身的長遠利益，也有助於生產者和經營者獲得真實的市場信息，產品或服務的質量是銷售的基礎，而廣告隻是促銷手段。是質量製勝，還是促銷製勝，實質上是對經營者經營理念的檢驗，也是對廣告人誠信的考驗。
廣告人作為社會公眾是不希望自己接收到不真實的信息；同樣作為商品信息傳播者的廣告人，也應當知道大眾同樣希望自己得到的信息都是真實的，這正是被一些人視為道德金律的“己所不欲，勿施於人”，也是誠信的標準之一。
2．等同
這裏的等同不是相等或一樣，而是指廣告人能用消費者的思考方式和眼光審視自己的廣告創意，就是廣告人所體會到、所想到的是否也恰恰是廣告對象所能體會到和想到的。
在生活中“以己之心，度他人之心”是人們判斷與思考事物時的一種習慣性思維方式。
一些廣告人以“專業人士”自居，認為廣告信息傳播應當引導消費，提升消費者的生活理念和消費隋趣，這是完全正確的，但是廣告人必須把握消費者對廣告接受的“心理閾限”，也就是廣告受眾能否“看懂”廣告，廣告創意如果大大超出受眾的認知水平，就很難讓人“看懂”，一些製作上乘的廣告，卻無法帶來銷售額的提高，如果剔除商品等因素外，最一般的解釋，就是廣告人不了解受眾的認知水平。
如果廣告人能在構思和創意廣告之前，針對某商品或服務廣泛了解和調查各類消費者的觀念與想法，就能做到廣告人與受眾的等同，既能高於受眾的認知水平，起到引導消費的作用，又不會大大超出受眾可接受的心理範疇。這也是廣告成功的重要心理基礎。
3．揣度
所謂揣度就是“以他人之心度他人”，也包括對他人心理、觀念的猜測、觀察、想象、揣摩與判斷。因為個體心理具有很強的內隱性和無形性，所以，即使廣告人進行了大量的市場調研，也很難說能夠準確把握受眾的心理，因此，揣度是十分必要的。
假設這樣一個例子，這是一個兒童玩具的廣告。這種玩具是為幼兒玩沙土用的鏟子和小桶等。廣告訴求對象如果是幼兒，廣告人該如何訴求呢?假如以成人為廣告對象，又該怎樣訴求呢?
先看看成人(即家長)和幼兒如何看待玩具和遊戲二者的關係。以成人的眼光來看，有了某種玩具，孩子們才去做某種遊戲。常聽到有些家長對孩子說：“等爸爸給你買輛大汽車，咱們玩開汽車的遊戲。”因為成人做事常常是帶有目的性的，因而會認為沒有玩具就不易做某種遊戲。在觀察與調查中還發現有很多家長會抱怨給孩子買了玩具而孩子不愛玩。為什麼會這樣?是玩具不好玩嗎?
再去觀察孩子，會發現孩子們有時在沒有玩具時也會玩得很好，如果孩子喜歡開汽車的遊戲，在沒有汽車玩具時，他會隨便拿一個什麼東西，如小木塊等代替汽車玩具開得津津有味。說明孩子並不是為了玩玩具而遊戲，他們是為了玩而發現玩具。仔細觀察幼兒玩沙土的情景，在沒有任何沙土玩具的情況下，許多孩子依然十分迷戀沙土。大一點兒的孩子會以沙土為材料做房子、做碉堡，小一點兒的孩子會用手一把一把地抓沙土，樂此不疲。甚至有的小孩子會把鏟子和小桶放在一旁，而依然用手去抓沙土，這對許多成人而言是不可思議的。
如果廣告人把自己想象成幼兒，用孩子的心理去想就知道孩子為什麼有時不用玩具來玩沙土，因為對他們來說，玩是唯一的目的，他們是為了玩而用玩具，玩具對他們而言隻起一個助興的作用。就幼兒的需要而言，玩沙土是首位的，而有沒有玩沙土的玩具就不那麼重要了。幼兒喜歡用手去抓土，是因為他需要用自己的手去感覺世界和探求世界，他需要手觸摸沙土的感覺。這種在大人看來無意義的活動對孩子的發育來說十分重要，這種感覺刺激對孩子的智力發展也很有積極作用。假如家長在孩子抓土時非堅持要讓他用鏟子鏟，還可能引起孩子的反感。從孩子的角度看，玩具是玩的輔助品，他們是為了玩而用玩具；從成人的角度想，則是為了玩玩具而遊戲。所以成人買來玩具總是按照玩具的使用說明教孩子隻能這樣玩，或斥責他不能那樣玩。而孩子一旦想拆拆玩具或換一種玩法，家長就會不高興，其中原因正是成人(家長)與兒童對一個事物的理解與看法不同。
(餘曉梅：《廣告心理學》)
這個例子說明廣告人必須要揣度廣告對象的心理，了解他們的心理指向，準確定位廣告的訴求點，這是對廣告人的基本要求之一。
4．盡責
這是廣告人誠信的延伸和另一個側麵。廣告人不僅要能製作出為廣告受眾歡迎，能為企業帶來更多盈利的好廣告，同時廣告人還要肩負必需的社會責任，即持續地對消費者、對社會負責。“瘦肉精事件”就是典型一例，該品牌廣告，不論是電視廣告、廣播廣告、燈箱廣告、網絡廣告等，都是上乘的，且頗受消費者歡迎，雖然不能苛求廣告人了解整個飼養與生產流程，但國家明令禁止“瘦肉精”，這一點廣告人必須清楚，是廠商欺騙了廣告人，還是廣告人根本不想此事，我們不去探究，但了解商品的質量是廣告人的基本責任，是不可推辭的。幾年前曝光的多起明星代言廣告的負麵案例，都是廣告人、代言人既不使用，也不了解該商品就盲目代言，這都是沒能盡到對消費者、對社會的責任。
總之，滿足社會對廣告人的角色期望，把握好廣告人角色的內涵是做好廣告職業的基礎條件之一。
12.2廣告人的觀察能力
現代廣告業是一個專業性很強的行業，同時又涉及諸多社會領域，它是一個知識密集、技術密集、人才密集的產業。所以對廣告從業人員有很高的綜合能力要求，從本節開始對廣告人必須具有的觀察能力、交往能力、控製能力和創造能力分四節作介紹。
12．2廣告人的觀察能力
心理學認為，能力是人們順利完成某種活動所必需的個性心理特征。能力的高低會直接影響活動的效率和活動完成的程度。在現實生活中能力可表現為個體的實際能力和已達到的熟練度，以及個體所具有的潛在能力，即尚未表現出來的心理能量，它是通過學習或訓練後可能發展起來的能力。(關於能力的相關知識，本書不作介紹)
12．2．1觀察能力的內涵
1．觀察能力概念
觀察能力是一種特殊的、發展水平較高的知覺能力，它是一種有意識、有目的、有組織的知覺能力，是智力的構成要素之一，是一種受思維影響的有意的、主動的和係統的知覺活動能力，是在一般知覺能力的基礎上，有意性達到一定水平時產生的高級知覺活動能力。
觀察能力雖然是較高的知覺能力，但不是單純的知覺問題，它包含著理解與思考的成分，因而它是“思維的知覺”。
這裏所說的觀察不是一般意義上利用視覺對客觀事物的“看”，它包括了人體全部感覺器官的活動，如聽覺、觸覺、嗅覺等，它反映了個體對整體外部世界的感知。由於觀察能力存在著個體差異，所以作為優秀的廣告人必須具有較強的觀察能力，這也是基本的職業要求。
2．觀察力的特征
從廣告人的角度，觀察力的特征主要表現為：①較強的觀察力能使人迅速而敏銳地注意到有關事物的各種不顯著但卻非常重要的細節和特征；②個體觀察能力的不同水平，會使人的觀察活動產生不同的效果；③觀察力還會影響觀察的速度、觀察的細致程度和觀察的深度；④觀察力還影響個體對新事物的發現和對假象的識別。由於觀察上述的特征，由觀察所獲得的知覺映像比一般知覺的映像更鮮明、更細致、更完整。轉化為表象後，在頭腦中保持的時間會更長久。這也是廣告人經驗積累的心理基礎。
由於不同的人在知覺方麵存在著個別差異，因而不同個體的觀察力也有各自的不同特點和不同水平。在實踐中觀察能力是通過觀察活動得到發展和提高的。
從個體能力差異性分析，觀察能力的高低是先天生理因素與後天社會實踐的產物，但更主要的是在社會實踐中的培養。在通常情況下，先天素質的差異不是很大時，觀察力的差異更多的是來自後天的訓練。(具體內容在12．2．3節中介紹)
12．2．2觀察的程序與指向
1．觀察的含義
所謂觀察是一種受思維影響的、比較有係統的、主動的、有意的知覺活動。有一種心理學觀點認為，觀察包括注意和知覺兩個階段，注意的作用在於產生探討的意向，知覺的作用在於發現和認識事物。
觀察是進行科學研究的最基本方法之一，是人們直接認識事物和獲得第一手材料的基本方法。對於廣告人而言，運用觀察方法作出判斷更是一項必備的基本能力。廣告是連接商品和消費者的橋梁，廣告人要觀察商品和人，從中找到它們之間的某種聯係。廣告人不僅要與各類的消費者打交道，還要與各種類型的廣告主溝通並說服他們。廣告人要能夠協調好周圍各方麵的人際關係，廣告人的工作是麵對千變萬化的商品和千差萬別的人，因而廣告人更需要經常性、持續地對生活中的現象進行觀察與分析。對廣告人而言，觀察是廣告人一切業務活動的基礎。
2．觀察的一般程序
觀察的過程從一般理論意義上講，可以分為三個階段，即觀察前、觀察中、觀察後，下麵作具體分析。
(1)觀察前。要進行必要的準備。由於觀察不是一般的知覺，它不是無目的，無控製的無意知覺，也不是無計劃、短暫的一般的有意知覺，它是有意知覺的高級形式。在觀察前，要有必要的準備。這些準備包括：確定觀察目標、製訂觀察計劃、選擇觀察環境、掌握與觀察相關的知識與方法。
例如，要做一個啤酒的廣告。廣告人首先要了解廠商對該啤酒的市場定位，並要掌握該啤酒的特色，以及與其他品牌啤酒相比有哪些特色與不同，然後依據產品的定位作出具體觀察與調查計劃。這種觀察不能僅限於本品牌啤酒，還要注意觀察消費者對其他品牌啤酒的態度與評價，以此來了解與觀察消費者飲酒習慣，對不同品牌啤酒產生不同評價的一般原因，季節、場合、收入、情趣等對購買與飲酒的影響。
在進行觀察準備時，還應注意合理地與訪談、問卷等方法結合使用，比如，觀察時可以直接去訪問或觀察目標對象的購買或消費行為；或找一些有代表性的消費者進行關於啤酒的訪談與討論；還可以請消費者一起參與對啤酒的觀察，讓他們觀察不同啤酒的購買、飲用等情況並作出評價，在這一過程中觀察他們的言行，從中有助於分析他們對該啤酒的評價與看法。上述觀察活動更可結合問卷法等方式進行。
(2)觀察中。要帶著解決相關問題的任務，按照事前的準備，有計劃、有步驟、有係統地進行，並設法讓更多的感覺器官參與。做好觀察記錄。不是機械地做記錄，而是有思維活動的參與，邊觀察邊思考，邊判斷邊探究、分析其中的原因。同時要注意語言對觀察活動有一定的指導作用。如上啤酒例中，如果觀察到消費者在炎炎夏日，豪飲一杯啤酒時的滿意神情，此時可追問他：“爽不爽快?”“口味怎樣?”“為什麼?”等問題。這樣使觀察更深入細致。
(3)觀察後。對觀察結果，包括文字、圖像、頭腦中的印象等，進行分析總結。也可結合其他如問卷、訪談等綜合分析。(具體方法在調查預測課程中介紹)
在實際廣告活動中，一些觀察最初可能隻是一般性知覺，事前也沒有更完整、細致的計劃和準備，而是臨時有所發現，轉而帶著一定的目的進行更為認真細致的觀察，這種觀察同樣是受思維和注意影響的有係統的知覺。
3．觀察的指向
廣告人觀察的主要指向是：人及人的社會行為。而對人的觀察要比對物的觀察難度更大。在心理學中常常是通過觀察人的外顯行為而推知其內心想法。這正是所謂的“察言觀色”，廣告人的觀察力應主要表現在對人的觀察、判斷、分析上，通過聞其聲、察其言、觀其行而作出正確的判斷。
下麵從一般意義上介紹對人及人的行為的觀察。
觀察是對人的外顯現象和行為的觀察，並由外部行為推斷其可能具有的內在心理。從廣告人對廣告對象及其行為的觀察分析，對人的觀察可以從三個方麵進行。
(1)從人的自然特征觀察。也就是常說的看外表，如：性別、相貌、著裝、打扮、發型、風度、表情等。一個人的外表，往往是人社會經曆，生活經曆、經濟狀況、心理特征的顯示器，比如，在經濟收入差距不斷拉大的今天，一個生活優越、養尊處優的人與一位飽經風霜、勞碌奔波的人，他們在外表和行為方式上會有明顯的差異。
同時在心理學研究中對表情有明確的分類：包括麵部表情、身段表情和言語表情。
在觀察時，一般會更多的關注人的麵部表情，即頸部以上，主要是五官的表情，如喜怒哀樂的變化。對方的每一個麵部動作都會收錄在觀察者的視線之中。對於言語表情，即說話時直接表現出的聲調、節奏、語氣等，以及副言語特征，即非言語本身的內容，而是引申的寓意。中國人對於表隋中的身段表情關注度相對較低，身段表情是指頸部以下軀體部分的姿態及動作。但心理學研究發現四肢和軀幹部分的動作與姿態比麵部表隋更能表明人的內心狀態，麵部表情反倒常常有一定的掩飾作用。
(2)從人的社會特征觀察。即社會地位、職位、身份等。社會地位和職業會改變和重塑一個人的行為方式。國家幹部、企業員工、教師、農民、演員等，他們的言談舉止都會明顯地帶有某些職業特征。
(3)從人的心理特征觀察。主要是個性特征，如氣質、性格、能力等。這種觀察實質上是通過人的外在行為來推斷人的心理特征，並由此可能產生的購買行為等。下麵僅以氣質特征為例，作簡要介紹。
在心理學中，把人的氣質分為四種。即多血質、膽汁質、黏液質、抑鬱質。這四種氣質類型的人外在行為方式上會有不同的表現。
當一個人表現為行動上敏捷，反應迅速靈活，姿態活潑，表情生動，喜歡與人交往，注意力容易轉移，興趣和情緒容易變化，缺乏忍耐力，具有外傾性，其內在的神經活動類型是強、平衡、高靈活性型，這樣就可以被認定為多血質的氣質特征。
當一個人表現為直率、熱情、精力旺盛，脾氣急躁，行動上迅速堅決，堅忍不拔，情緒興奮性高，易於衝動。反應迅速，有時表現為剛愎自用。心境變化劇烈，具有外傾性。其內在神經活動類型是強、不平衡型。這樣就可以被認定為膽汁質的氣質特征。
當一個人表現為行動上反應緩慢，遇事謹慎，三思而行，安靜、穩重、沉默寡言。情緒不容易外露，而一旦某種情緒被激起，便比較穩固，深刻。注意穩定，難於轉移，善於忍耐，具有內傾性。其內在的神經活動類型為強、平衡、低靈活性型。這樣就可以被認定為黏液質的氣質特征。
當一個人表現為行動遲緩且不強烈，多愁善感，情緒體驗微弱而持久，隻有憂愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。具有很高的感受性，善於覺察他人不易覺察的細節，具有內傾性。其內在神經活動類型是弱型。這樣就可以被認定為抑鬱質的氣質特征。
看電影遲到的人
前蘇聯的心理學家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質作了說明。假如電影已經放映了，門衛又不讓遲到的人過去，不同氣質類型的人會有不同的表現。
第一種人匆匆趕來之後，對門衛十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛堅持不讓他進門，他也會笑哈哈地離開。
第二種人趕來之後，對於自己的遲到帶著怒氣，想要進去看電影的心情十分迫切，向門衛解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛堅持不讓他進門，也會帶著怒氣而去。
第三種人來了之後，猶猶豫豫地想進去又怕門衛不讓，微笑而又平和地向門衛解釋遲到的原因，好像不在乎早看一會兒或遲看一會兒這電影，門衛一定不讓他進去的話，也很平靜地走開。
第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進去，如果看到別人能夠進去，也跟進去，如果門衛不讓他進，也不願意解釋遲到的原因，默默地走開，最多隻是責怪自己為什麼不早一點來。
(張理：《消費者行為學》)
這是麵對同一事物時，人的不同行為方式，是典型說明氣質特征的案例。作為廣告人了解人的氣質特點，可使觀察、判斷更準確，同時對推測人的消費行為也有一定的幫助。但在實際觀察時，人的判斷能力往往受到自身經驗或經曆的影響。由於個人生活經曆不同，人在同樣的條件下，會對同一人或事會作出不同的判斷。在長期的觀察活動中，人們經過積累而形成的經驗，很自然會把某幾種特征歸為一類人的共同特點，從而對這一類人中的某個人作出同樣的判斷，在這樣的過程中，可能會出現以偏賅全的錯誤。
由於觀察能力主要屬於後天形成的社會能力，所以社會實踐是觀察能力培養和提高的基礎。作為廣告人有意識地培養自己的觀察能力，一般講應從以下幾個方麵人手。
1．知識儲備
廣博的知識積累是培養觀察力的重要基礎，由於觀察是一種知覺，是對事物作出判斷的過程，它受個體所掌握的知識與經驗積累的影響很大。這裏的知識包括：書本知識的掌握和有效利用；實踐中經驗與教訓的積累，實踐包括兩層含義，一是自己本身的社會實踐活動；二是他人實踐的借鑒，一個人的直接社會實踐總是有限的，所以借鑒他人、前人的經驗更為重要，這就是所謂的學習。
獲取知識的途徑有很多，讀書是最重要和簡捷的方式，書籍是前人經驗教訓的積累總結和分析，這如同現在很多人愛吃營養品一樣，它便於消化和吸收。但讀書必須是係統地、有目的、完整的學習，那種“臨時抱佛腳”和“立竿見影”讀書方式是不可取的。長期的知識積累是更重要的，“厚積薄發”應當是廣告人的座右銘。廣告人讀書必須“廣”，理論書籍、專業書籍是必讀的，一些外圍的知識如曆史、地理、政治、經濟、哲學，甚至物理、數學、生物、化學、醫學等方麵的書，這對於拓展知識麵和提高人的邏輯推理能力、分析判斷能力是十分有益的。
讀書十分重要，但必須與實踐相結合，沒有實踐的理論永遠是空洞的，沒有什麼書籍能夠替代人親自去觀察身邊鮮活的人和豐富的社會生活。參加實踐，體驗實踐，積累人生的經驗和閱曆，是做好廣告人的必然。大衛·奧格威說：“最好的廣告是從親身經驗得來的”，這正說明了實踐的重要。
實踐經驗在知覺中起著重要作用，經驗可以影響一個人觀察事物的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構中的重要成分，是人理解事物的內在基礎，經驗的積累對提高人的觀察力也是相當重要的。
所以，以理論和實踐為基礎的知識積累與儲備是培養和提高廣告人觀察能力的前提。
2．職業精神
“幹一行，愛一行”是對職業精神的最好詮釋，廣告業亦然。所謂“愛”就是形成興趣，保持興趣。廣告人應當從職業的角度培養對觀察的興趣，因為興趣是力求認識、探究某種事物的心理傾向。它和需要相聯係，在生活中每個人都可以感受到對自己感興趣的事，並會持久細致地觀察。按照心理學觀點，興趣的產生和發展應具備四個方麵的條件：一是社會生活環境是興趣產生和形成個體差異的決定性因素；二是實踐是形成興趣的必要條件；三是基本知識和技能是興趣產生的條件；四是自我教育是興趣形成的基本條件。