但是，在初步完成出版集團的組建與企業化改製之後，各個出版社卻普遍碰到了發展的瓶頸。中國出版科學研究所提供的《２００４—２００５中國出版業發展報告》指出，“我國出版業麵臨曆史性考驗”，其主要表現為： ２００４年，全國圖書品種增長９．４％，總印數下降３．８％，定價總金額增長５．５％；發行業純銷售數量下降１．３２％，銷售金額反而增長５．２８％；庫存數量增長８．０４％，金額增長１１．９％。……說明我國圖書生產力上升，但消費能力在下降，出版業仍然靠提價保持增長。相當一部分出版社的庫存量超過年產值，出版社不得不通過增加品種來廣種薄收，並造成新一輪退貨，如此惡性循環，新書泛濫成災，便形成市場泡沫的現象。在並不太景氣的出版格局中，以上海文藝社為主體的上海文藝出版總社的突圍而出也就很值得探究。依然以《兄弟》為個案，可以略窺門徑一二。事實上，在處理像《兄弟》這樣的暢銷書的時候，出版社的思路是相當縝密的。首先，他們對出版現狀有著較為清醒的理解： 出版現在進入了微利時代，你不能一下吃成一個胖子，……如果出版社還像以前那樣做，肯定是做不大的。但這並不是他們就要冒很大風險出版《兄弟》的全部理由，另一個更加野心勃勃的想法其實是想以點帶麵，通過成功操作幾部暢銷書在目前的出版困境中“殺出一條血路來求得生存”： 一個出版社做暢銷書，實際上是攪動你的長銷書，甚至帶動你庫存書的一個比較好的方法。老出版社如果隻捧著你的鐵飯碗，不去尋求更多貨源的話，會被人家淡忘的。
作為一家綜合性的出版社，做好暢銷書隻是階段性的戰略，或者說常規性戰略之一。也就是說，在出版社的策略中，之所以要大張旗鼓地製作像《兄弟》這樣的暢銷書，很大程度上，是“醉翁之意不在酒”，其更大的目標可以歸結為與整個出版社的品牌戰略有關。通過暢銷書的運作，可以在短期內迅速凝聚市場人氣，形成讀者關注的熱點，進而帶動出版社相關圖書甚至庫存圖書的銷售——在《兄弟》出版之後，餘華那12本文集順勢熱銷，已經可以證明。更進一步說，出版社自身亦可借短期內較為集中的話題，吸引媒體進行大量報道，從而成功建構出版社自身的品牌形象。
應該說，上海文藝社形成這樣的以單個暢銷書帶動品牌建構的策略，實際是在當下的出版格局下形成的一種不得已而為之的應對之策。在“全國圖書出版業競爭力研究課題組”提供的最新報告中，盡管以上海為代表的長江三角洲地區出版業卻依然被看做是僅次於北京的第二大出版業中心，但是在綜合競爭力、教育、社科、少兒、科技等各項分類統計中，上海地區出版業的排名並不算名列前茅，唯一稱得上亮點的，大概就是上海文藝出版總社——在文藝類榜單中，它高居亞軍地位。而之所以有這樣的排名，除了總資產、年銷售利潤等硬性指標外，與上海文藝社這兩年的暢銷書策略有著很大關係——《兄弟》、《品三國》、《話說中國》等一係列在國內外卓有影響的暢銷書的出台，為文藝社作為品牌出現的無形資產增值不少。事實上，與北京具有中央背景的大出版社相比，像上海文藝社這樣的地方性出版社並不具備很強的實力，正麵進行品牌塑造活動，將個別暢銷書做到深入人心的程度以帶動品牌推廣，其意圖在於“小投入，大產出”，以上海文化特有的精明與務實摸索出迂回曲折塑造品牌的途徑。
隻是，假如製作《兄弟》這樣的暢銷書其意義不隻是在於作家與出版社之間相對單純的合作，而被賦予帶動長銷書／庫存書甚至被擱置在出版社“品牌”塑造的意味的話，那麼，出版社對於圖書的運作也就不僅僅限於針對其內容進行行之有效的包裝、上市，而是更大限度地將圍繞著圖書的一切有利因素都演化為自身的“品牌”營銷的需要了。這樣的話，出版社的營銷策劃之手深入到文本內部，也就變得順理成章了。也就是在這個意義上，例如《兄弟》采取的較為罕見的上、下冊分冊出版的策略，才變得易於理解： 出版社對餘華的《兄弟》及其他作品、對易中天的“品讀中國”、《品三國》采取分冊出版、分期上市的策略，這是在實踐中逐漸總結、改進而形成的，這種捆綁式地做係列做品牌，對培養讀者群、培育暢銷品牌書市場會產生更強的推動力，事實證明這是行之有效的，關鍵是要看準對象。從品牌營銷的角度來說，能將圖書中蘊含的一切吸引人的信息提取出來，轉化為讀者感興趣的懸念從而刺激讀者的購買欲望，應該是出版社在營銷上努力的一種方向。在這個層麵上，首創“未完待續”的方式出版《兄弟》的上冊，構成一種讀者閱讀心理上的強烈期待，本身就是一種營銷上的成功。更進一步說，作為將“文革”故事演繹得相當深入人心的作家，餘華以“文革”為背景的《兄弟》上冊在十年之後再度推出，當然已足夠形成一個令人激動的話題——餘華是否還能提供大眾喜聞樂見的小人物的悲喜劇，抑或會有很大的突破？作為很少直麵當下生活的前先鋒派作家，他是否能將“文革”後這個浮躁而喧囂的現實世界同樣描繪好，從而彌補先鋒派作家一貫的遊弋於現實之外的那種缺憾？相隔大半年的出版周期，之間持續不斷的話題炒作，果然很好的吸引住了媒體與讀者的注意力，《兄弟》上冊20萬首印量很快銷售一空，使得下冊的起印量迅速增加了10萬冊，並且形成了上、下冊圖書銷量互相刺激直指百萬冊的事實，形成了“上海文藝出版社”這一品牌在書市上甚囂直上的勢頭，印證了其營銷策略的正確性。
簽約作家、高額版稅、分冊出版、捆綁銷售，當《兄弟》與這些營銷策略聯係在一起的時候，它的命運其實已經身不由己地與中國當代出版困境及由此突圍努力聯係在一起了。當它更多被當作出版社品牌戰略的重要標誌的時候，不僅僅是它的外部姿態，包括它的整體形象呈現、意義闡釋方式等在內，顯然都不得不與出版社的顯在或潛在運作扭結在了一起。隻是，這樣的更多建立在出版社自身“品牌”營銷基礎上的暢銷書出版策略，是否也是《兄弟》自覺的追求呢？
《兄弟》在當代文學生產背景下的意義闡釋
從文本的角度來說，圍繞著文本產生的種種外部世界的因素，是否能夠構成我們進入文本闡釋的必要通道，關鍵是要看它們是否與文本的內部世界有機地結合在了一起。作為個性創作與文學生產的中間物，作者餘華在《兄弟》中所折射出來的寫作心態、現實立場與處理文本的方式，因而是很值得注意的一個環節。
從現有的材料來看，餘華在創作《兄弟》的時候，似乎不僅僅是將自己當作是一個單純的作家，而是將圖書營銷方麵的一些角色內涵自覺的附著於自身： 在將餘華稱為作家的同時，郟宗培也曾經將餘華的身份定義為“出版家”、“發行家”。至少，他不再是一個傳統意義上的作家。從封麵選擇、版式設計到市場策劃，餘華都沒有置身事外。《兄弟》是他十年磨一劍的小說，而他是一個“靠版稅生活”的作家，他毫不諱言，他拿到了“應該是中國作家中最高之一”的版稅。而可以驗證餘華參與《兄弟》出版的現實依據之一，就是餘華本人同意並且始終堅持《兄弟》分冊出版是一種正確的選擇。
之所以要強調這一點，是因為在《兄弟》上冊麵世之後，引起爭議最大的，恰恰就是這個分冊策略： 坦白說《兄弟》這種出版形式，比它的內容更令人搖頭。我從來不知道，一部長篇小說竟然還可以人為地——非不可抗力地——被腰斬為兩半而分次出版。我在網上看到餘華的解釋是，這麼做是為了要趕上2005年8月份上海書展。這個解釋道也不遮不攔，坦白爽快得還有幾分誠實。隻不過，至此，文學作品也如同其他產品一般，可以分批生產、銷售，還要惦記著幹時間去參加各種交易大會……今天《兄弟》的出版則完全是充分醞釀和準備之後“做”出了暢銷書寫手。在讀者和評論家看來，如果《兄弟》隻是為了營銷、宣傳的目的而采取“分冊出版”的形式的話，這應該就是一種失敗，是一種無視於文學自身創作規律的生硬市場舉措。
但這樣的看法，在我看來，似乎是過於情緒化，也過於簡單了。《兄弟》的分冊出版形式是否可取，並不取決於作家的主觀意誌是否把它當商品還是把它當藝術；而在於分冊抑或不分冊，在內容表達上是否有本質區別；采取分冊的形式，作品到底又傳達出了怎樣的意蘊。
擱置在這樣的前提下，分冊或不分冊，就不僅僅是一個形式問題，而和作品所要表達的內容密切相關了。在《兄弟》的封底上，餘華曾經擬寫了一段廣告語，交代了他認為該書可以分冊的主要理由： 這是兩個時代相遇以後出生的小說，前一個是文革中的故事，那是一個精神狂熱、本能壓抑和命運慘烈的時代，……後一個是現在的故事，那是一個倫理顛覆、浮躁縱欲和終生萬象的時代，……連接著兩個時代的紐帶就是這兄弟兩人。很顯然，在餘華這段先於下冊而出現的寫作初衷表述中，可以發現作者較為鮮明的寫作立場： 極其壓抑的文革時代，他固然相當鄙棄；本能張揚的當下世界，似乎也得不到他的認同。作者通過雙重否定，製造出了一種“生活在別處”的效果，從而有意識地將兩個時代放在一起，通過邏輯上的對應，完成了對《兄弟》上、下兩冊的整體勾連。
如果是這樣，倒可以認為，餘華並不是想走一味迎合當下世俗口味的“通俗化”的道路，在對待那類似於濃縮西方人四百年曆史的中國人的四十年中，作者還是對其作出了屬於自己的具有批判意味的價值判斷的。問題在於，在事後我們所看到的文本中，這個事先張揚的初衷似乎並沒有得到很好的貫徹，相反，出現了一種明顯的遊移，甚至是有意識的顛覆。
首先，在人物命運安排上，至少在下冊中，在作為世俗欲望象征的李光頭的崛起史中，我們並沒有感受到作者預先設定的批判意味遊弋在其中，而更多看到了作者的認可與默許，盡管帶著些許反諷，帶著一點無可奈何。從大獲全勝的福利廠廠長到國內外通吃的垃圾大王，從操縱驚世駭俗的美處女大賽到誘使初戀情人林紅投懷送抱，李光頭成功地樹立起了自己作為這個時代“成功人士”的典型形象： 他是強悍的同時又是戀舊的（如對宋鋼的兄弟情），他是不擇手段的卻又保留了做人底線的（如欠債還錢），他是赤裸裸的但赤裸裸到極致卻又分明帶著點可愛（在勾引林紅的過程中，他就遠比林紅更給人好感）。可以說，在刻意營造的“人性複雜”的李光頭身上，作者有意無意地灌輸進了“存在即是合理”的意念，而回避了對李光頭身上的欲望以及實現欲望方式的正麵考量——例如，在處理14歲的李光頭因偷看女性下體而被抓住遊街的事件的時候，餘華不再像他在早期作品中所做的那樣，將它設置為一個展現人性黑洞的窗口了，相反，他故意強化了李光頭與其年齡不相稱的那股子無賴潑皮勁，使他居然能夠把一件本來很羞愧很恥辱的事情理直氣壯的轉化成一種交易，換來了56碗三鮮麵，而且跟他做交易的，居然還是一些體麵的人，劉作家、趙詩人，連老婆受辱的童鐵匠也不能免俗。在這樣的描寫中，餘華有意識地將原本隱藏在事件中的悲劇進行了喜劇性的轉化，李光頭的年幼不再讓人產生人性本惡的聯想，而在對其惡行的強化中，引申出了一種建立在人性堅韌上的天真爛漫之氣；與李光頭較為徹底的真小人姿態相比，其他的各位成人反倒顯示出了另一種世故的醜陋，但在作者強烈的荒誕意識下，這種世故的醜陋也不大會引發對人性深入骨髓的拷問，在輕鬆的、戲謔的類似於相聲小品的氛圍中，很容易讓人一笑了之，僅僅留下一個平麵的單薄的反省空殼。作者在人物塑造上那種兼顧大眾輕鬆閱讀心態的功夫可見一斑。