12 直銷企業形象和溝通 12.1 直銷企業形象心理
【學習目的】
了解直銷企業形象的概念，深刻理解直銷企業形象的心理作用並能夠加以運用；掌握直銷售後服務心理，努力克服售後服務過程中存在的問題。認真領會溝通的基本概念，理解溝通的過程；掌握溝通的類型和特征，能夠在不同的時間、地點，對不同的溝通內容以及不同的環境等條件下恰當溝通，努力實現直銷及直銷企業的成功溝通。
直銷企業是一種特殊的企業，現代直銷企業必須具有健全而有效的企業形象，使社會公眾產生良好的心理影響，才能在激烈的市場競爭中求得生存和發展。
直銷企業形象心理，是指直銷企業在直銷活動中，根據公共關係原理，在塑造直銷企業形象過程中形成的一種心理效應。
12.1.1 形象、直銷企業形象與CI戰略
1）形象
形象，是指能引起人的思考、感情和心理活動的印象、具體形狀和形態。從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關於某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認識過程的影響。由於意識具有主觀能動性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會對人的行為產生不同的影響。
如天獅集團的形象代表“一頭飛獅”，就給人一種奮發向上、獨占鼇頭的聯想。形象雖然是一個抽象的概念，但通過種種物質的、社會的甚至精神的表象，成為一種客觀存在的競爭機製。
2）直銷企業形象
（1）直銷企業形象的概念直銷企業作為一種社會利益群體，特別是作為市場經濟運行的主體，必須有其自身的形象。直銷企業形象是一個直銷企業在社會公眾和員工心目中的總體印象和綜合評價。直銷企業形象是直銷企業內外對直銷企業的整體感覺、印象和認知，是直銷企業狀況的綜合反映。在印象的基礎上，加入人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度，多數人的肯定或否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反複作用於人腦，最後影響人的行為。直銷企業形象有好與不好之分，當直銷企業在社會公眾中具有良好企業形象時，直銷客戶就願意購買該直銷企業的產品或接受其提供的服務；反之，直銷客戶將不會購買該直銷企業的產品，也不會接受其提供的服務。直銷企業形象的好與壞不能一概而論，多數人認為某直銷企業很好時，可能另有一些人感到很差，而這種不良的形象將決定他不會接受該直銷企業的產品或服務。任何事物都不能追求十全十美，因此，直銷企業必須把握矛盾的主要方麵，從總體上認識和把握直銷企業形象。
直銷企業形象的樹立必須具有以下基本條件：
①為公眾所知。
②必須有其顯著特征。
③能引起公眾的思考。
（2）直銷企業形象的構成要素直銷企業形象主要由兩部分構成，一部分是直銷企業的內在精神，即直銷企業的形象素質，如直銷企業精神、方針政策、管理水平、直銷商品質量、售後服務、直銷企業效率、員工道德、員工精神麵貌等；另一部分是直銷企業的形象標識，即為識別和記憶直銷企業的標識物。它由能反映直銷企業特征的各種符號構成，如直銷企業的名稱、商標、廣告風格、代表色（形）、交往工具等。
（3）直銷企業形象的分類直銷企業形象的分類方法很多，根據不同的分類標準，直銷企業形象可以劃分為以下幾類：
①直銷企業內在形象和外在形象：這是以直銷企業的內外在表現來劃分的。內在形象主要指直銷企業目標、直銷企業哲學、直銷企業精神、直銷企業風氣等看不見、摸不著的部分，是直銷企業形象的核心部分。外在形象則是指直銷企業的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等等看得見、聽得到的部分，是內在形象的外在表現。
②直銷企業實態形象和虛態形象：這是按照主客觀形象的屬性來劃分的。實態形象又可以叫做客觀形象，指直銷企業實際的觀念、行為和物質形態，它是不以人的意誌為轉移的客觀存在。諸如直銷企業生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利潤等，都屬於直銷企業的實態形象。虛態形象則是直銷客戶、供應商、合作夥伴、內部員工、直銷員等直銷企業關係者對直銷企業整體的主觀印象，是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的映象，就好像從鏡子中去觀察一個物體，得到的是虛像。
③直銷企業內部形象和外部形象：這是根據接受者的範圍劃分的。外部形象是員工以外的社會公眾形成的對直銷企業的認知，一般所說的直銷企業形象主要就是指這種外部形象。內部形象則指該直銷企業的全體員工對直銷企業的整體感覺和認識。由於員工置身直銷企業之中，他們不但能感受到直銷企業外在屬性，而且能夠充分感受到直銷企業精神、風氣等內在屬性，有利於形成更豐滿深入的直銷企業形象；但是如果缺乏內部溝通，員工往往隻重局部而看不到直銷企業的全部形象，頗有“不識廬山真麵目”的感覺。內部形象的接受者範圍小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，不可忽視。
④直銷企業正麵形象與負麵形象：這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的。社會公眾對直銷企業形象的認同或肯定的部分就是正麵形象，抵觸或否定的部分就是負麵形象。直銷企業的形象都是由正反兩方麵構成的，換言之，直銷企業形象應是一分為二的，公眾中任何一個理智的個體都會既看到直銷企業的正麵形象、又看到直銷企業的負麵形象。對於直銷企業來說，一方麵要努力擴大正麵形象；另一方麵又要努力避免或消除負麵形象，兩方麵同等重要，因為往往不是正麵形象決定直銷客戶一定購買某直銷企業產品或接受某項服務，而是負麵形象一定使得他們拒絕購買該直銷企業產品和接受其服務。
⑤直銷企業直接形象和間接形象：這是根據公眾獲取直銷企業信息的媒介渠道來劃分的。公眾通過直接接觸某直銷企業的產品和服務、由親身體驗形成的直銷企業形象是直接形象，而通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的直銷企業形象是間接形象。對直銷企業形象作這種劃分十分重要，如果一個直銷客戶在購買某種直銷商品時看到的是粗陋的包裝、落後的設計，試用時這也有毛病、那也不如意，無論別人告訴他這種產品如何如何好、這家直銷企業如何如何不錯，他也不會去購買，因為直接形象比間接形象更能夠決定整個直銷企業形象。有些直銷企業以為樹立直銷企業形象隻能靠廣告宣傳，而不注重提高產品質量和服務水平，就是隻看到間接形象而忽視了直接形象。
⑥直銷企業主導形象和輔助形象：這是根據公眾對直銷企業形象因素的關注程度來劃分的。公眾最關注的直銷企業形象因素構成主導形象，而其他一般因素構成輔助形象。直銷企業形象由主導形象和輔助形象共同組成，決定直銷企業形象性質的是主導形象；輔助形象對主導形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。
（4）評價直銷企業形象的指標評價直銷企業形象的指標主要有直銷企業的知名度和美譽度。直銷企業的知名度，即直銷企業形象在社會公眾中的覆蓋麵，它是同直銷企業形象標識相關聯的一種指標。它主要涉及多少地區、多少公眾知道、了解直銷企業，對直銷企業有印象或有深刻的印象。通常，從社會公眾對直銷企業了解的深度和廣度兩個方麵來考察。從廣度上看，主要是直銷企業標識的擴散程度；從深度上看，則是社會公眾對直銷企業有關表象資料如直銷企業名稱、品牌、商標、代表色（形）等等掌握的量及其誤差程度。