五、關於民媒觀
胡錦濤在“6·20”講話中提出：“堅持以人為本……是做好新聞宣傳工作的根本要求。”這樣一個論斷在黨的曆史上也是第一次。溫家寶2010年3月5日在十一屆全國人大三次會議所做的《政府工作報告》中又提出，我們所做的一切都是為了“讓人民生活得更加幸福、更有尊嚴”，而這也是新聞宣傳工作的出發點和落腳點。
媒體的新聞報道始終有一個根本取向問題，即“讓誰說話、聽誰說話和為誰說話”。因此，媒體要做好新聞報道必須樹立這樣一種觀念：媒體既是黨和政府的喉舌，又是人民群眾的喉舌；既是黨的執政資源，又是人民群眾的公共資源及信息平台和話語平台。
人民群眾是曆史的創造者，是社會的主體。因此從根本上說，人民群眾絕不應僅僅是媒體的受眾主體，更應是媒體的報道主體和話語主體。長期以來，我們的媒體既有關注群眾的傳統，但也有忽視群眾的傾向。不然就不會有“三貼近”的提出。應當看到，在傳播渠道多樣化、思想文化多元化的今天，在信息傳播進入買方市場的情況下，媒體如果罔顧人民群眾、脫離人民群眾，不僅難於引導社會輿論，甚至連自己的生存、發展都會成為問題。正如馬克思所說：“民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可挽救地陷入絕境。”《馬克思恩格斯全集》，中文第2版第1卷，人民出版社，2011年5月版，第381頁。確實，對於重大的社會、政治問題，群眾利益問題，社會矛盾及時、快速反應，已經成為廣大民眾親疏媒體和是否信任媒體的重要標尺。
正是針對媒體疏離群眾的傾向，新世紀新時期頭十年，中央對媒體的新聞報道工作提出了一係列要求。比如2003年4月5日中辦印發的《關於改進會議和領導同誌活動新聞報道的意見》；比如中央提出的新聞宣傳工作要“三貼近”；比如胡錦濤在“6·20”講話中提出的要“把體現黨的主張與反映人民心聲統一起來，把堅持正確導向與通達社情民意統一起來”；以及李長春2010年11月8日在第十一屆中國記者節報告會上提出的“堅持人民主體地位……牢固樹立群眾利益無小事的觀點。思想上尊重群眾、感情上貼近群眾、工作上依靠群眾，……始終堅持群眾立場，把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為新聞宣傳工作的根本出發點和落腳點，把人民群眾擁護不擁護、讚成不讚成、高興不高興、答應不答應作為檢驗新聞宣傳工作的根本標準，關注民生、反映民意、彙聚民智，滿足人民群眾的信息需求……更好地保障人民群眾的知情權、參與權、表達權、監督權”。
所有這些，都是中央“以人為本”、“執政為民”執政理念在指導、改進和管理新聞宣傳工作上的具體體現，是新世紀新時期對馬克思主義民媒觀的再強調、新表述和新要求。
如何對待群眾，無論對於政府還是媒體，始終都是一個原則性問題。在傳播活動中，政府、媒體和公眾是相互聯係、相互作用的三個方麵。而無論對於新聞工作而言，還是對政府工作而言，始終處於檢驗地位、決定地位的都是人民大眾。“新聞與政治本質上都是代表人民大眾意願的，政治稱之為‘群眾’，新聞稱之為‘受眾’。因為有了這一點，二者有共性，可以聯合。但具體運作中二者又都有自己的‘私利’，在新聞表現為‘媒體利益’，會違規、違紀；在政治表現為‘集團利益’，會謀私、腐敗。當新聞違規時，政治就以人民的名義來監管它，發揮國家管理的作用；而當政治腐敗時，新聞就以人民的名義來監督它，發揮輿論監督的作用。從而起到一種體現民意、推動社會進步的合力。”“新聞和政治既按照自己的規律又尊重對方，在對立統一中壯大和發展。”而最終檢驗其成敗的則都是“人民群眾的實踐”。梁衡：《改革開放30年：中國的新聞與政治》，《新聞與寫作》，2009年第1期。可見，是否尊重人民群眾的主體地位是檢驗新聞工作成敗的一個命脈和重要標尺。
在新世紀第一個十年裏，廣播電視為踐行“以人為本”的原則進行了一係列探索與創新。比如各級廣播中“政風行風熱線”類節目遍地開花，“兩會”期間開辦“我有問題問總理”專欄等，從而為民眾反映訴求、同政府直接溝通提供了一個有效渠道；比如各級電視台中反映民生的新聞節目大量湧現；比如廣播電視中涉農專業頻道的逐步增多；比如廣播電視以發現和表彰普通人中的先進人物為主題的媒體活動（如“感動中國十大人物評選”）的廣泛展開，以及在災難和動亂報道中彰顯的對人的關懷和對生命的尊重等，都使廣電文化閃爍著濃濃的人性光輝和“以人為本”的理念。
六、關於內外傳播觀
在宣傳工作中，長期以來有“重內輕外”、“以內代外”、“以宣傳代傳播”等傾向。在全球化背景下，不僅要重視對外宣傳，而且要改變觀念和方式方法，從而優化對外宣傳工作，以提高對外傳播能力和影響力。
胡錦濤提出：“隨著我國對外開放的不斷擴大和國際交往的日益頻繁，切實做好對外宣傳工作，對維護國家安全穩定、實現我國新世紀新階段的發展戰略和目標越來越重要。要實現全麵建設小康社會的宏偉目標，不僅需要一個良好的國內輿論環境，也需要一個良好的國際輿論環境。對外宣傳黨和國家的方針政策，向世界介紹中國，開展國際輿論鬥爭，維護國家利益，展示我國的良好國際形象，是對外宣傳工作必須擔負好的重要使命。”全國宣傳幹部培訓中心編：《中央領導同誌關於宣傳思想工作的講話》，2009年5月版，第90頁。
為完成上述使命，中央製訂了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播能力建設整體規劃》，其中既包括硬件建設規劃，也有軟件性要求。硬件建設隻要重視、隻要投入不僅容易出成果，而且容易量化；而軟件建設主要是指傳播觀念、傳播內容、傳播語態，由於長期形成的慣性與模式，以及新聞管理上常常不得其法，因此不僅改進起來難度大，而且不易量化，但軟件恰恰又是國際傳播的核心競爭力。觀念不更新、內容不得當、方式不得法，硬件規模再大、平台再多、技術裝備再先進，也可能是做無效功，甚至是反效功。一個正麵的例證是“5·12”汶川地震的報道，由於體現了信息公開、透明和以人為本的原則，因而得到了國際社會和輿論界的一致好評。從國際輿論界來看，震後1周之內，居然有113個國家和地區的298家電視機構包括BBC、CNN等大電視公司都使用了央視的報道或信號。這在中國電視史上是空前的。可以說，央視的“5·12”地震報道，既是一次成功的對內宣傳，又是一次有效的對外傳播。是集“內宣”、“外宣”於一體的成功範例，所以學者把廣播電視關於汶川地震報道稱為中國新聞史上的一個“裏程碑”、“成人禮”。而有關汶川地震的成功、有效的內外傳播則源於一個起點，即傳播觀念的改變。