實踐一再證明，要完成中央關於對外宣傳的使命性要求，既要抓硬件建設，更要抓軟件建設，特別是觀念的轉變。胡錦濤在“6·20”講話中提出的宣傳工作的五個創新：“創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段”，所以把“創新觀念”放在首位，就是因為觀念更新、觀念創新是一切創新的源點。
1.要樹立對內宣傳已經“外宣化”的觀念意識
首先，隨著中國越來越廣、越來越深地融入世界，國內問題在國際化，國際問題在國內化。其次，隨著衛星電視，特別是網絡的興起，新聞傳播已經衝破了物理疆界。無論從技術層麵、從傳播地域層麵，還是從傳播的主觀對象和實際對象上講，對內宣傳、對外宣傳的界限越來越模糊，彼此的同一性越來越明顯。即便是對內宣傳，即便是地方台，隻要你的節目上了星，特別是上了網，實際也都成了對外宣傳。因此，在信息全球化的情況下，所謂的“內宣”再也不是自家人辦給自家人看、自家人聽，再也不能關起門來自說自話。在全世界麵前，地方的傳播、地方的事態都是整個國家形象的一個“細部”任隴嬋：《統籌內宣外宣大局，突破二元宣傳結構》，《聲屏世界》，2009年第1期。，都是世界把脈中國的依據。在這種新情勢下，即便是對內宣傳，也要統籌國內、國際兩個大局、兩種背景和兩種語境，要跳出本地看本地，跳出中國看中國，立足國內，麵向世界，報道國內問題時要有國際的考量，報道國際問題時要有國內的考量。總之，以往那些有悖新聞傳播規律的做法必須改變。
新聞傳播必須考慮接近性原則，外國同中國的社會製度、意識形態、價值觀念、文化傳統、風俗習慣不同，各個國家同我們的雙邊關係及其受眾和輿論對我國的關注點也不盡相同，因此，對外傳播仍要繼續從內容選擇、表達方式上注意針對性。既不能照搬對內宣傳的一套做法，也不能把對不同國家的對外宣傳一統化。總之，立足於遵循新聞傳播規律、爭取最佳傳播效果的“內外有別”和“外外有別”的做法仍要堅持。
2.要正確處理傳播與宣傳的關係，以及按新聞傳播規律辦事與以我為主、以正麵宣傳為主的關係
長期以來，西方認定中國沒有新聞自由；西方民眾認定中國媒體所做的都是“宣傳”，因而對其有一種本能的質疑，甚至抵製，從而大大削弱了傳播效果。究其原因，一方麵是西方的偏見，另一方麵則是由於我們有時背逆新聞規律，混淆新聞傳播與宣傳的不同，往往把新聞做成宣傳，以宣傳代替傳播。
這裏首先是指在內容選擇上片麵理解和踐行“以正麵宣傳為主”和“內外有別”原則，隻講成績，不講問題，隻講“盛世”，不講“危言”，在很長時間內，對某些敏感問題和各種災難，一會兒是從所謂的維護社會穩定考慮，外報內不報；一會兒是從所謂的維護國家形象出發，內報外不報，結果形成了對內宣傳、對外宣傳的“雙軌製”和二元結構。實際上，報道的客觀、真實是媒體建立公信力和進行有效傳播的基礎和前提，特別是在信息時代，信息的封堵不僅已不可能，而且會直接損害民眾的知情權、損害國家和媒體的信譽。
其次，西方受眾認定中國的傳播是宣傳，是由於長期以來，我們形成和使用了一整套的政治性話語、宣傳式話語，政治性的概念、術語、套話連篇累牘，缺乏國際溝通能力。實際上，堅持正確導向並不等於貼政治標簽，對外傳播應講究“去宣傳化”的“無痕性”、講究“硬內核、軟包裝”。而“去宣傳化”，並非是“去政治化”，“中國立場，國際化表達”才是我們追求的目標。
總之，上述違背新聞傳播規律的種種觀念和做法必須改變。胡錦濤2008年1月在全國宣傳思想工作會議上提出，“要創新對外宣傳的方式方法，善於運用現代化手段和國際通用規則，善於運用外國公眾易於理解、接受的形式和語言，……既體現我們的意圖又表達共同的關切，增強對外宣傳的吸引力、親和力、影響力”；在2009年10月9日世界媒體峰會上則表示，中國政府“促進新聞信息真實、準確、全麵、客觀傳播”，“鼓勵和支持中國媒體……搞好輿論監督和保障人民的知情權、參與權、表達權、監督權”。
如何在外國駐華記者的新聞報道管理上也“按新聞傳播規律辦事”、按“國際通用規則”辦事，如何依法保障外國媒體和記者在華從事新聞報道，是促進有關中國的對外傳播的另一個十分重要的方麵。繼2006年公布的《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規定》之後，2008年10月18日，即奧運會結束之後，又以國務院令的形式頒布了新的《中華人民共和國國外常駐新聞機構和外國記者采訪條例》。前者規定外國記者在中國境內采訪，隻需征得被采訪單位和個人同意，而不再像以前必須經過第三方聯絡。新的國務院令對此做了重申，從而使始自奧運會籌備期間的外國記者在華采訪的寬鬆條件用法令的形式固定下來，走向製度化、規範化、常態化。在世界媒體峰會上，胡錦濤再次重申，中國政府將“按照有關法律法規，繼續推動政務公開，加強新聞發布，保障外國新聞機構和記者合法權益，為外國媒體在華從事采訪報道業務提供便利”。上述相關法令和胡錦濤的講話是中國共產黨、中國政府就對內、對外、對中國媒體和外國媒體在新聞傳播上向世界作出的公開宣示與莊嚴承諾。
根據上述新形勢、新精神，在對外宣傳中，應該既堅持以正麵宣傳為主，但又不能回避問題。要講究報道的真實、客觀、全麵，從而向外國描述一個真實的中國，既要堅持以我為主，不能跟著西方的輿論節拍跳舞，又要考慮國外受眾的關心點、興趣點。片麵強調以我為主會失去受眾，片麵地強調受眾為主會迷失自我，二者的有機統一才會取得最好的傳播效果。在表達方式上則應追求中國立場、國際表達，從而在內容和形式兩個方麵提高中國對外傳播的能力、水平和效應。